用短剧跟阅文拼，番茄小说胜算几何

#媒体热点# 2024-6-30 08:59 165人围观媒体热点

作者/飞雪
编辑/薛向
出品/壹览商业
6月13日，字节跳动集团关停多个互动剧业务的消息被广泛传播。据Tech星球报道称，“因业务调整，由字节商业化部门巨量引擎开发的多款探索IAP互动剧小程序业务将于6月17日关停，分别为泡泡心选、爪爪心选、果冻心选。”

图源：Tech星球

所幸的是，此次关停的只是字节短剧布局中“互动剧”这一分支，而番茄小说的短剧业务并未受到波及。
然而，在中文在线旗下短剧平台ReelShort营收超6700万美金（数据来源“Tech星球”）之际，阅文、快手等短剧“玩家”也无不加码短剧互动玩法之下，字节关停这一短剧热门分支背后，或许某种程度是说明，字节集团对短剧的投入产出已然引起高度重视。
由此，目前以IP衍生短剧为流量和变现“主战场”的番茄小说，势必也头顶巨大压力。毕竟，相对于此前在免费网文中投放广告变现等玩法，短剧却是一个需要用户愿意用“真金白银”充值付费的赛道。而这种情况下，番茄小说到底能在短剧市场斩获多少流量、多少营收、多大市场份额，考验的终究将是其运营能力与差异化创新上的竞争力。
只是，免费网文“遍地撒黄金”的那几年，番茄小说竟被“略懂”其盈利模式的作者和读者群体，私底下称之为“把人性玩明白了”的网文平台。究竟为何，或对行内人来说无需赘述。
不过，眼下的番茄小说，在短剧乃至全生态、全产业链的IP生态打造上，以及四面八方竞争者蜂拥而至、个个“来者不善”“来头不小”之际，到底能不能真把“人性”和“商业本性”玩明白，以至于能避免成为下一个被字节官宣关停的平台呢？
倒在咪蒙短剧的“石榴裙下”

靠免费网文迅速“上位”的番茄小说，赶在网文式微的“前夜”一度斩获巨大流量。然而，仅仅几年后的今天，网文的“天”变了，包括“老大哥”阅文集团在内，一众网文平台无不面临“流量”和“变现”瓶颈。
流量称得上番茄小说的“天”，为了“顶天立地”，在网文时期便常常行走在不按常理出牌的边缘。
早在2019年7月15日，按照全国“扫黄打非”办公室部署，北京市、上海市“扫黄打非”办公室联合网信、新闻出版和文化执法等部门分别对晋江文学城、番茄小说、米读小说运营企业进行约谈，要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题进行严肃整改。
根据问题性质，执法部门责令番茄小说移动客户端于2019年7月15日20时起停止更新、停止经营性业务3个月，并在首页登载整改公告。这一力度，不可谓不大，而背后反映出的，却是番茄小说为吸纳流量进而实现流量变现的“勃勃野心”。
2023年底，番茄小说日活将破1亿之际，其免费网文、付费、出版等板块之外，短剧被提到了空前的高度，试图倚赖平台自身的ip资源，以及背靠字节跳动这棵大树，强势撬动一波新流量，加速实现商业化变现蜕变。
番茄小说入局短剧，归根结底还是为了在网文等内容之外，吸纳更多流量、寻求更有价值流量带来高效变现的转机。
而大举杀入短剧赛道的番茄小说，为快速打造爆款，选择的路径却是高度与堪称“引流、吸金神人”的咪蒙进行“利益捆绑”。
据《红星新文化》今年3月28日报道，“梳理近期的微短剧市场会发现，许多大热爆款的背后，都有一个共同的名字——番茄小说。”

图源：红星新文化

该报道指出，“以#咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿#的热搜话题让微短剧真正出圈的《我在八零年代当后妈》，改编自番茄小说《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》；先是大火，后因被指渲染不良价值观被下架的《黑莲花上位手册》，改编自番茄小说《昭华乱》；其他如热度高居不下的《厉总，你找错夫人了》改编自番茄小说IP《偷怀上司崽后，她辞职了》，优酷年度分账TOP1短剧《锁爱三生》改编自番茄小说《少帅，你老婆又双叒叕被人撩了》……”

图源：红星新文化

然而，多部“咪蒙式”+“番茄小说IP”打造的“吸睛+吸金”短剧，大火不久却多因被指渲染不良价值观、剧情低俗等，被监管部门督促全网下架而“草草收场”。
以传言称上线24小时充值突破2000万元的、爆款基因“拉满”的短剧《黑莲花上位手册》为例，刚上线不久，即因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念”等原因，被监管部门督促相关平台予以下架。
据《界面新闻》2023年12月12日报道，“咪蒙团队四部短剧全被下架或禁投”。其中，改编自番茄小说IP的《黑莲花上位手册》正在此列。该报道称，“《黑莲花上位手册》成为短剧资本热潮爆发以来，受到监管收紧影响的典型案例。”

图源：界面新闻

《北京晚报》则于今年3月刊发报道直指，“作为新生事物，小程序类网络微短剧曾利用技术手段脱离监管，形成对主流作品‘劣币驱逐良币’的挤出效应，但没有内容支撑的投流注定打水漂，纯粹的流量模式也无法让行业走远。去年11月，以《黑莲花上位手册》下架为标志，各平台清理大量低俗有害微短剧，对投流广告主的主体资质也做出了规定。”

图源：千龙网

这篇报道中，《北京晚报》还对《厉总，你找错夫人了》《我在八零年代当后妈》等咪蒙改编自番茄小说IP的短剧当做案例。
刚“出头”的短剧，本应是番茄小说的“新增量”和“新曲线”，然而，倘若番茄小说管理层真的是“唯流量是图”，若真不顾忌公序良俗等正确价值观的“本分”，那么，短剧赛道日趋拥挤、竞争惨烈之下，不仅与“咪蒙”的联手遭遇波折，而且其未来之路或更为难走。

无“大输血”难“接招”
就在番茄小说联手咪蒙推出的多部短剧“折戟”之际，网文“老大哥”阅文集团却高调官宣斥巨资再度重注短剧等IP全生态。
“不差钱”同时还“不差资源”的阅文集团，不仅豪掷6亿元收购腾讯动漫核心资产，强势入局短剧赛道，发布阅文“短剧星河孵化计划”；而且，其还在加码探索IP与文旅的结合，以期进一步扩展IP产业链的边界。
据阅文集团副总裁黄琰日前对外透露，阅文“近期推出的一些爆款短剧，目前已经有多部流水超过千万。”黄琰甚至“放出风声”说，《庆余年》等大IP衍生短剧已在开发进程中。
言外之意，阅文集团在大IP衍生短剧上将要全面发力了，而且目前也已经实现多部流水过千万的短剧“进账”。身为网文“后来者”的“小弟”番茄小说，如何应对“老大哥”不惜斥巨资投入，也不缺腾讯系等强势资源加持下的竞争，或许是一场值得期待的“好戏”。
事实上，《庆余年》作为典型案例，恰恰可以看出阅文集团与番茄小说同为网文头部平台的竞争力之差。仅作为《庆余年》IP持有方，阅文集团在2019年即实现营收83.48亿元，同比增长65.7%，增速为当时数年中最高。
而5年后，《庆余年》剧集第二季爆火，阅文提供的数据则显示，《庆余年》原著同期在起点读书App上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长50倍。不仅如此，《庆余年》短剧开发正在加速，阅文通过与腾讯视频合作，已然达成长短剧联动的强强互补“护城墙”。这一点，与番茄小说入局短剧联手“咪蒙”的操作相比，谁的眼光更长远、谁的“本领”更彪悍，或不言自明。
6月12日，据《华夏时报》，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠则高调表示，阅文集团将建立“10亿生态扶持基金”，在前置IP孵化、IP视觉化开发、多模态基建三个方面加大投入，从连载期开始就陪伴作品“开枝散叶”，体系化推进IP的全阶段运营。

图源：《华夏时报》

此外，就连豆瓣网、快手等多个平台，也几乎同一时间在短剧赛道的布局上“高歌猛进”。就在日前，由豆瓣高分网剧《毛骗》系列出品的科幻喜剧题材短剧——《我的钢铁室友》，即引发高度关注。

图源：新浪网

6月12日，《成都商报》刊文，以该短剧为例评论称，“短剧不应只是‘爽剧’，短剧的‘爽剧’特征，更多为了解决短剧的观赏性与娱乐价值，优质的短剧在价值观的承载方面，也要有责任意识，以《我的钢铁室友》为例，在这部短剧中，讲到了教育的方式与方法问题……，也讲到了父子之间的亲情沟通问题，剧作所埋伏的一条亲情线，有助于在AI时代推动两代人的互相理解与互相帮助。”
对比之下，“刚出道”便因剧情低俗等“被下架”的咪蒙改编自番茄小说IP的短剧，或一定程度上说明，在“野心”和压力下，番茄小说面对“老大哥”阅文、差异化出彩的豆瓣等，或在竞争上有所“力不从心”。
而如何夹缝“接招”？摆在番茄小说面前的，唯有获得资本的“大输血”，方才有可能与腾讯系“不差钱”的阅文集团，以及一众花样豪赌快手等“老大哥”，在短剧赛道上获得“翻盘”的可能。
然而，相比于自身可以“造血”的阅文集团，若是需依靠字节集团和外部力量“大输血”，这条路实际上并不好走。即便获得了资本的注入，背后也相当于是一场“对赌式”的游戏，其中充满的变数与未知、头顶的压力与业绩指标，番茄小说的高管及其团队能否“扛得住”、如何在一众竞争者，花样创新抢跑的短剧“下半场”，差异化求变、求生，或有必要打个问号。

番茄小说未来“无光”
在网文业务上，番茄小说还只是以免费大肆PK收费的阅文集团；但时间来到IP变现与短剧掘金时代，番茄小说的“竞争圈”则悄然间成倍放大。
不仅是腾讯系的阅文集团，还包括拥有数以亿计“老铁”的快手，以及文青忠粉基数庞大的豆瓣网等一众转道短剧市场的平台。
这些平台，番茄小说与其相比，究竟优势大于劣势，还是竞争力、用户忠诚度等方面存在差距，虽不言自明，但番茄小说需要直面的，却是如何在八面埋伏的惨烈竞争中，与不得不“正面交锋”的“老大哥们”，做出真正的内容出新。

图源：千龙网

以快手为例，其不仅早在2023年年度财报发布之际就公开表示豪赌短剧市场，而且，在此之前实际上也在持续“密谋”这一赛道的布局。
6月13日，据《北晚在线》报道，“6月5日—6月15日，快手星芒短剧上线22部由天猫独家冠名的精品短剧。作为星芒短剧与天猫的整体性合作，项目首次推出达人矩阵品牌合作短剧，涵盖青春励志、家庭共情、都市职场、国韵古风等题材，在满足观众娱乐需求的同时，将多元助力天猫618年中狂欢节强势曝光及高效转化。”
如此将短剧对的用户“吸睛”，以及对商业变现的“高效转化”，实现“合二为一”，快手“这一手”也着实有点不简单。而据报道，早在寒假档，同样是由天猫独家冠名的快手星芒短剧——《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，通过集结张晓龙、斓曦、李纯、郭晓婷、尹正等明星阵容，分别斩获5.7亿+、3.8亿+、4.2亿+的正片播放量。
由此来看，番茄小说面对的竞争对手，当真是个个“出手不凡”，要么内容出彩、要么商业化“玩得高效”。
实际上，短剧的成功与否，归根结底还是要看网文IP的“底子”。据前述《红星新文化》的报道，其所援引的一份2022年北京大学网络文学论坛发布的“番茄小说扫文报告”里，则“将番茄小说上的网文概括为‘套路、标题党、无脑爽’”。
去年10月25日，据“新腕儿”独家获悉，抖音旗下番茄小说孵化的短剧APP红果短剧将更名为番茄短剧，“此举可以看做是番茄对小说和短剧进行了品牌统一”。

图源：“新腕儿”

当时，该报道评论称，“无论短剧APP的盈利模式是靠用户充值，还是靠观看广告免费解锁，抖音都在进行双线布局。”
然而，计划赶不上变化，时过境迁的是，本文开头提到的字节跳动集团关停多个互动剧业务的突发消息。
这一举关停三个互动短剧平台的背后，到底暗藏着字节集团对短剧赛道未来怎样的布局和谋变？其中，又是否或者说将对番茄小说的短剧业务产生怎样的影响，尚不得而知。
不过，无论是成就网文背后的“爽文”基因，还是爆款IP、短剧离不开的心理学理论上的“多巴胺脑回路奖赏机制”，番茄小说要在“破旧立新”的道路上获得再度“上位”的可能，唯流量是图之外，以“高质量内容为王”方才是唯一的“王道”。
毕竟，只有切切实实夯实平台根基和全面作战能力，方才有可能在短剧，乃至未来更多IP衍生“新战场”中赢得“新转机”。
而番茄小说前途几何？新赛道的蛋糕能分到多大一角？我们不妨静观其变。

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