此消彼长之间，国货品牌如何“进化”？

#媒体热点# 2024-6-30 09:58 254人围观媒体热点

@港股研究社原创
作者丨琴声奏响时
2024年，国内运动鞋服行业各品牌的股价集体回暖。年初至今（1月2日至6月26日），港股的四大运动品牌中，361度涨幅达30.55%，特步上涨19.1%，安踏上涨7.75%，而李宁与美股市场的耐克组成了“难兄难弟”，前者下跌9.01%，后者下跌10.4%。
或涨或跌，国内运动鞋服市场的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致对外”的阶段性告捷后，各大品牌之间，更是清晰的呈现出“攻、守、退”的三重格局。
如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市场传来了声音。

01、李宁，被迫“退守”？
原本，李宁坐拥国内运动鞋服第一把交椅，如今“进攻乏力，退守疲软，阵地尽失”。
对比当前458.49亿的港股市值，李宁距离曾经的巅峰已经相去甚远。而业绩表现方面，也有颓势的征兆。2023年，李宁实现营收275.8亿，同比增长6.96%，净利润31.87亿元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率为53%。
回顾来看，李宁的“退守”并非一朝一夕。早在2018年，李宁乘着消费升级和国货崛起的东风，开启第二增长曲线，“中国李宁”亮相纽约时装周就是当年的“高光时刻”。

纽约时装周李宁2018秋冬系列（图源来自李宁CLUB）
随后的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪达斯的市场份额持续走低，两者市占率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼时市场的天平开始向国产品牌倾斜，这期间更是将李宁推向顶峰。
但随着“国潮热”的褪去，李宁没有“推陈出新”跟上变化。2022年，李宁陆续推出的新品被贴上了颇具争议的“标签”，市场对于李宁的看法开始褒贬不一。
尤其自2023年以来，户外运动风席卷整个运动鞋服市场。天猫发布“双11”消费榜单显示，冲锋衣以90%的销售额增幅排在前三位；同时，CBNData数据显示，社交媒体中“滑雪”相关笔记数量增速达182%，露营增速达195%，垂钓增速达135%，骑行增速达185%。
在这一趋势下，始祖鸟、lululemon、凯乐石、萨洛蒙、北面等专精细分领域的户外品牌乘势而起。而李宁虽然在泛运动领域享有赫赫威名，但却并未在风口中再次起势。
因为，相比于综合性体育用品，专业户外运动用品更强调功能性、材质以及细分场景；不仅如此，专业运动人群也更加关注产品的专业科技、专业面料等因素。

数据来源：TMIC问卷调研
以市场上火爆的冲锋衣为例，当前最受追捧的冲锋衣基本均采用戈尔特斯（GORE-TEX）面料，而这一面料由戈尔公司独家发明和生产，定价权和销售渠道都被对方牢牢把握，绝对的掌控地位，让后来者难以在短时间内“冲出重围”。
此外，李宁专注单品牌策略，以一个覆盖广泛的大众品牌身份深入市场，这固然可以触达更多的用户群体。但在细分市场中，用户更注重圈层价值，大众品牌想要击败扎根已深的专业品牌，获取用户心智、树立细分领域专业形象，这无疑都是从零开始，是一条漫漫长路。
市场上的角逐，李宁已经落了下风。彼时，面对库存难题，李宁暴露出更大的危机。由于李宁以经销模式为主，往年畅销时，经销商大批购进致使李宁自身库存及库存周转远低于行业，但随着热度不同以往，经销商的库存周转销量急转直下。
更严重的是，经销商为了快速出货回款，定价开始低于李宁直销渠道，销售端的价格平衡被完全打乱。混乱的定价现象进一步消磨用户信任，李宁进入了一个难以破解的恶性循环。
时至今日，一道道屏障困住了李宁前进的步伐，而“不进则退”更是阐明了李宁的现状。

02、攻还是守，“量才而定”？
李宁的“势头不复从前”，或许给了其他运动鞋服品牌以警示。
港股四大运动品牌中，361度同样钟情于主品牌，但却跑出了不一样的行情。相比其他三个品牌，361度主要布局在二三线城市，产品的性价比也更高。
361度年报数据显示，2023年，361度实现门店数量净增254家至5734家，其中76.3%的门店位于三线及三线以下城市，一线及二线城市的门店数量分别约为4.9%及18.8%。
不仅如此，2023年，361度儿童产品的平均批发售价为84.6元，成人鞋的平均批发售价为123.6元。这使得361度瞬间在一众动辄几百、上千元的运动鞋服行业中脱颖而出。
可见，361度以“防守”的姿态，选择了最贴合自身“基因”的方式，通过打造“性价比”配合“低线城市”的布局，与其他体育品牌形成了差异化竞争。
而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一亩三分地”。自2007年开始布局跑步以来，特步的基本盘一直聚焦于跑步赛道。
在细分市场影响力上，特步持续深耕马拉松市场，截至2023年，累计赞助超过1000场马拉松赛事。此外，在2022年中国马拉松男运动员百强榜中，穿特步跑鞋的选手占比达到35%，超越了外资品牌，在国内跑鞋品牌中也排名第一。
除了赛事曝光外，特步在研发投入上也没有懈怠。早在2015年，特步就建立起了运动科学实验室X-lab，专攻跑鞋研究，并先后推出了特步竞速160、XTEP ACE缓震科技平台、360X等多款颇具专业功底的产品。
可谓是“一分耕耘，一分收获”。财报数据显示，2023年，特步营收创下新高，增长10.9%至143.46亿；其中鞋履是贡献最大的产品，营收占比近6成。
近年来，风头最盛的当属安踏。从紧跟李宁步伐，再到与之齐名，最后超越，就发生在这风云诡谲的三年里。
在瞬息外变的市场风向中，安踏既没有固守一隅，也没有完全聚焦于自身，它选择了更为“激进”的思路，通过“大刀阔斧”的收购与合资来加速自身“多品牌、高端化、全球化”的过渡。
2009年至今，安踏先后收购了意大利时尚运动品牌FILA、俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌SPRANDI（斯潘迪）以及亚玛芬体育公司等，并分别与日本知名滑雪服品牌DESCENTE（迪桑特）、韩国知名户外品牌Kolon Sport成立了合资公司。

亚玛芬体育旗下品牌
正如安踏集团董事局主席丁世忠所言，“技术是时间可超越的，品牌是时间不可超越的，好的品牌没办法用钱塑造。”未来单一品牌年销售额超过100亿美元的机会会越来越少。
从收购的结果来看，各大品牌涵盖众多细分赛道。如此一来，2022年的冬奥会滑雪热、2023年的户外运动风，安踏不会错过任何一波“泼天的富贵”，因为它已经做好准备。
业绩表现也不负所望。2023年，安踏体育集团实现营收623.56亿元，同比增长16.2%，稳居中国市场行业首位，市场份额也较2019年提升5个百分点；集团经营溢利率同比提升3.7个百分点达到24.6%；如今市值更是高达2206.61亿。

03、结语
国货的进阶之路并不平坦，跋山涉水数十年，经历了从无到有，从少到多，再从多到好的全过程。如今，终于完成阶段性的胜利，也同步进入了多头分化的格局。
有人进攻、有人退守，然而市场的份额固定不变，国货品牌之间若不想陷入“此消彼长”的局面，那唯有集体崛起，共同成长。

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