巴黎奥运在即，哪些品牌提前站上起跑线？

#品牌营销# 2024-7-12 11:09 308人围观品牌营销

时间进入七月，一项大型赛事召开在即——继疫情期间日本奥运会的惨淡后，巴黎奥运会终于带着热闹的运动气氛回归大众视野。
四年一届的举办频率，注定了奥运会一经召开就举世瞩目的命运。作为一个国际现象级体育赛事，奥运会赛事项目渗透率高、衍生出的热点话题多、为人们提供了很高的情绪价值，是品牌营销的绝佳节点之一。
腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。

巴黎奥运会热度预测
如此热度下，体育营销这一抓手更加不容放过。距离奥运会还有不到三周，不少品牌已经开启全线奥运营销模式，为争取大众注意力埋下线索。

1、反向输出引关注
当奥运会开在中国本土，诸如北京奥运会和北京冬奥会等赛事的体育营销，可以更加方便地吸引国人注意力。但若赛场在海外，品牌的营销动作则是五花八门，其中一种就是走出国门的反向输出，在国内引发广泛关注。
比如国内茶饮佼佼者喜茶，就将主意打到了巴黎身上，既是品牌出海的又一步举措，也在国内消费者心中成功打响巴黎奥运营销第一炮。
喜茶的巴黎奥运宣传片不同于过去几年联名、玩梗的风格，而是将巴黎街头喝到喜茶的喜悦，通过几个青年人的运动时刻体现出来。这则广告片也凭借其灵动与生命力，收到不少国内消费者的好评。
此外，为对应巴黎奥运会主题，喜茶创新设计品牌logo，从中式宋体笔画中采撷灵感，组成运动中奔跑的阿喜和英文HEYTEA；形如奥运五环和中国结的图样，也寓意着团结友好。品牌也将这一设计在菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等地标建筑附近投影，向世界输出中国文化。

喜茶户外投影在产品方面，喜茶推出巴黎限定包装、徽章、茶碗等周边，于7月5日在喜茶巴黎观赛茶室上线，吸引了不少海外顾客前往。

喜茶巴黎观赛室
2023年8月起，喜茶接连在海外多个城市落成当地首店，海外事业合伙业务也正式落地。本次联动巴黎奥运会，情感层面在一定程度上增强国内消费者的自豪感和海外华人的归属感，品牌发展层面也是借势体育营销稳稳出圈+出海，可谓是一举两得了。

2、花样姿势蹭热度
茶饮品牌借势出海，其他品牌也不甘示弱，变着花样地蹭一波奥运热度。
咖啡品牌瑞幸联名国内经典IP——上海美术电影制片厂的《大闹天宫》，邀请同年回忆齐天大圣大闹巴黎，并推出了一系列限定周边。
在本次联名中，瑞幸咖啡将齐天大圣的形象融入巴黎地标建筑，还推出CGI技术制作的动画短片，让孙悟空化身巴黎铁塔、凯旋门和卢浮宫，创造新奇观感。
瑞幸推出了“凯旋麦麦系列”两款新品搭配印有大闹天空画像的限定包装，消费者购买指定产品套餐即有可能获得限定纸袋、杯套，以及大闹天宫主题联名邮票贴纸和明信片。

瑞幸×《大闹天宫》除了联动，还有一种营销动作是通过支持国家、地区代表队在赛事中刷脸。
6月下旬，安踏发布2024年巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备，官宣自己的官方身份。本次安踏邀请了中国电影大师张艺谋担任巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备创意顾问。经典红白配色加上龙鳞和龙须新元素，对应了安踏今年奥运营销的“灵龙”主题。
同样凭借服装刷脸的还有FILA，品牌携手中国香港体育协会暨奥林匹克委员会，发布以品牌标志性服装Settanta Jacket 为廓形蓝本的“巴黎2024奥运会中国香港代表团”团服。

FILA支持中国香港代表团
此外，代言人营销可以通过国民度较高的赛事项目、比较受欢迎的运动员，来触达更大范围的消费者。
比如凭借一众代言人撑起一支伊利之队的伊利，每逢赛事都超有参与感。

伊利之队
3、平台技术大上新
而在平台方面，今年快手和抖音的动作也值得关注。
6月14日，快手与中央广播电视总台宣布达成授权合作协议，获得2024巴黎奥运会点播及短视频权利，正式成为2024巴黎奥运会持权转播商，携7亿老铁一起“上快手、追奥运”。而这是继2020东京奥运会、2022北京冬奥会后，快手再次获得奥运持权转播商身份。
根据快手发布的消息，在本届奥运会中平台将通过内容、短剧、电商、本地等多领域与体育行业的联动，提升“体育+”效应，通过技术赋能、玩法创新、场景融合等渠道为用户提供赛事内容、衍生节目、互动体验的全面感受。

值得注意的是，此前将村超、村BA办得热火朝天的快手为将奥运会氛围提前炒热，最近也在贵州榕江村超体育场举办了一场快手村奥会。通过足球、篮球、乒乓球、田径及乡村趣味赛等多个赛事的激烈争夺，巩固用户心中快手与奥运会的关联度。

快手村奥会组图
无独有偶，抖音集团近日也官宣与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商，这也是抖音首次获得奥运转播权。

巴黎奥运会期间，抖音集团旗下的抖音、今日头条等平台将为用户提供赛事点播、全场回放、场内外资讯等赛事相关内容，还筹备了《你好巴黎》《PICK我的运动队》《上抖音看奥运》多档独家体育节目丰富用户的奥运体验。
两大平台获得转播权，意味着短视频平台将在奥运期间获得超强流量，届时品牌将如何在站内借势奥运营销也十分值得期待。

4、体育精神上价值
当然，体育营销也少不了基操——斗志昂扬的广告片。
宝洁推出的广告就通过关于冠军的讨论燃起人们对运动的热情。
从尚未断奶的1岁婴儿，到宝刀未老的小区大爷，不论年纪、不论性别，这片土地上滋养着无数冠军，时刻保持着对竞赛的热情。从家中的饭桌，到学校的课桌，无论场景是否适合、无论周遭嘈杂与否，心中有球就知道要怎么打。
宝洁旗下护舒宝、帮宝适、海飞丝等众多产品线，针对不同需求的消费者各有供应。广告片凸显的是国人的运动精神，也突出了宝洁对消费者的日常呵护。
而可口可乐的广告片简短精悍，直接地点明了奥运营销主题：拥抱不同、赢得一切。
这两个品牌虽然诞生于国外，但在国内进行体育营销仍是采用了更适合中国消费者的保守套路。热血有余，新意不足，但在奥运营销预热阶段简单刷脸或许已是足矣。

结语
奥运营销的重要性不言而喻，无论是有官方身份的品牌在赛场大展拳脚，还是没有官方身份的品牌单纯想借个势，都是不容错过的大好时机。
目前仅仅是奥运营销的预热阶段，待巴黎奥运会正式开始，相信也会有更多优秀营销campaign进入大众视野。

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