酒旅商家单日直播GMV超200W，视频号本地生活崛起了？

#视频直播# 2024-7-21 20:28 298人围观视频直播

时间步入7月，来到了暑假旅游旺季。
近期我们在友望数据榜单上，发现「美团旅行」账号在6月的带货主播行业榜上名列前茅。

▲ 图片来源：友望数据-带货主播行业榜
不仅如此，美团旗下的美食餐饮系列矩阵号福利宝、爆团团等账号，也是频繁开播，在本地生活类目看似有点“一家独大”的势头。

▲ 图片来源：友望数据-带货主播分类榜
在今年的4月份，视频号正式对外公布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店。
去年，陆陆续续有商家收到视频号本地生活业务的内测邀请，如今开放2个多月，目前仍然是只允许餐饮和酒旅类目入驻，并且餐饮类商家必须为连锁店铺，不允许单店申请。
因此，可以看到目前就瑞幸、汉堡王、Tims天好咖啡等门店遍布全国的品牌商家。

01、本地生活新玩家
本地生活领域，前有美团后有抖音。视频号释放出进军本地生活信号时候，大家就猜测会不会是“三国杀”的局面。
此前在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，本地服务并不是我们当前关注的重点，目前更多的还是提供内容，帮助美团等合作伙伴推广他们的本地生活业务。
如今看来，确实如此。
目前第三方服务商包括美团、美味不用等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。
商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，就可以自己带货或通过达人进行分销。

▲ 图片来源：视频号选品中心
而在酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。虽然允许单店经营的酒店入驻，但入驻资质标准中需要具备企业主体资质包括营业执照以及法人身份证信息，景区则注明了“仅对4A级及以上景区开放”。
视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒告诉友望数据，早在视频号本地生活板块内测阶段他们就有参与服务，很多达人、本地商家也找他们探讨合作机会，但因为目前仅开放两个类目且要求较高，大家能参与的并不多，因此市场上大部分持观望的态度。
餐饮是本地生活的标志性类目，酒旅则是在内测阶段数据跑得不错的。
据夏恒介绍，去年开元酒店代运营期间，每场直播能做到5~10万，数据比其他平台官方直播间平播的数据要好。
而高毛利的丽人类目没有开放，夏恒认为这可能跟视频号的策略有关，目前要做的是基建和生态的搭建，“视频号需要做消费体量最大、活跃度最高的品类，而不是最赚钱的。”

02、谁在视频号本地生活赚钱？
目前视频号的本地生活商品，用户进入商家的小店后可以完成从购买、核销以及评价等整个交易链路。

▲ 图片来源：微信视频号
在用户个人微信「订单与卡包」中，也能看到订单的交易情况。用户购物习惯养成后，整体交易相对简单、快捷。
但视频号至今还未开放POI功能。目前，在视频号发布视频内容时，商家或达人可以添加店铺地址，但仅显示地图位置，并不会关联店铺相关信息。
用户在购买商品时候，详情页只是显示有多少家门店可用，并不会具体的可用门店。
这也是为什么视频号更侧重连锁品牌店铺入驻。瑞幸、库迪、汉堡王这些都是全国千家门店，在全国绝大部分城市都有覆盖。
而门店较少的品牌商品，用户购买后很多会发现，本地城市甚至没有门店可用。无论是在核销率还是用户体验上都会受到影响。
因此，在本地生活从业者看来，从业内角度，这不算开放POI功能，只是位置标记。
基于POI功能，平台会基于人和店铺之间的距离，帮商家精准触达目标用户，分配本地精准流量。
就目前情况来看，视频号还没有给本地生活做太多精准流量的倾斜，流量分发机制对于普通商家达人来说并不友好，且也会影响到后续的核销率。
据友望数据观察，目前除了美团以及部分全国连锁的品牌商家外，也有些酒旅第三方服务商，正是暑期旅游旺季，景区门票、酒店等商品也很热销。

▲ 图片来源：友望数据-小店排行榜-周榜
以视频号小店「尚旅官方旗舰店」为例，旗下带货博主主要是「周末酒店」「深圳遛娃指南」这两个吃喝玩乐账号。

▲ 图片来源：友望数据-小店详情
「周末酒店」相对开播比较频繁，近期每天直播3场，通常是12点、18点、20点。每场均是不一样的主题，并且是单个品牌的专场，有酒店，也有酒店的餐食以及景区门票等。
除了常规的直播间布景直播外，也会深入实地探访直播，沉浸式地带用户体验酒店、景区实景，以此给用户带来更真实的感受，也会促进用户下单购买。

▲ 图片来源：视频号
每场直播时间通常是2个小时左右。但也有例外，比如7月10日晚场直播的场观数据较往常都高，直播了4个半小时，预估销售额达到180多万。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录
因此在带货主播日榜的榜单中，排名增长迅猛，名列前茅。

▲ 图片来源：友望数据-带货主播行业榜
除去美团、美味不用等这些第三方服务商，对其他相对名气较小的服务商来说，视频号的本地生活无疑给他们增加了新的销售渠道。
尤其是视频号公私域联动，小服务商可以基于社群、朋友圈等私域，去激活更多用户。并且也可通过投流等手段，去挖掘公域中的潜在用户，再引导加入私域，为后续的转化做好流量承接。
而在本地生活餐饮类目，除了美团官方外，也有小部分达人进行分销带货。

▲ 图片来源：友望数据-视频号小店详情
达人短视频带货有效粉丝超过1000、直播带货粉丝超过100，即可去视频号选品中心带货这些本地生活商品。

▲ 图片来源：视频号《微信视频号带货账号体系》
不过基于目前视频号本地生活的基建情况，还不适合达人分销，毕竟跟美团这种大玩家相比，达人的影响力、带货力都有限。

03、机遇与挑战
根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。
在这一大片蓝海之下，增长迅猛的视频号必然想分一快蛋糕。毕竟背后还有微信支付这个大哥。
据tech报道，目前在组织架构上，视频号本地生活暂未成立独立部门，归属于视频号直播带货板块之下。在内测阶段，负责本地生活的员工主要来自视频号。而目前部分员工来自微信支付、腾讯广告两大团队。
这与抖音本地生活庞大的团队相比，是有些小巫见大巫了。
因此在本地生活的探索上，视频号的步伐相对比较谨慎，当然这也与腾讯一贯的作风有关系。
不过作为为数不多仍然还有增量的渠道，视频号的本地生活还是值得大家期待的。
夏恒就非常看好视频号本地生活的发展前景。在他看来，视频号的逻辑是用内容生态来激发原来小程序、公众号生态里的用户，原来用小程序实现的功能现在用视频号小店来承接一部分，短视频和直播则是获客引流。而视频号的差异化优势就在于私域，“公众号、小程序、社群等组件里都沉淀着商家、品牌的私域流量，现在是通过短视频内容来更方便地触达私域用户，来提高复购。”
当然视频号也有短板。尤其是在用户方面，虽然说用户基数庞大，但是整体的活跃用户年龄相对偏大。购买能力有保障，但是在购买流程上不及年轻的消费者。
且丽人类目没上的话，对于以女性用户为主的视频号用户而言，餐饮美食这类的吸引力也不大。
因此无论是平台还是商家，需要花费更多的精力去培养消费者对视频号本地生活的消费习惯。
如今各平台都在押注本地生活，抖音、快手、小红书等社交媒体平台也在赛道上竞争。
不走寻常路的视频号，目前选择与服务商携手共进，未来又会在本地生活上给大家带来哪些惊喜呢？还是值得期待的。

文章来源:“云略”，未经允许不得转载。

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