上场“草根篮球赛”，品牌怎么玩？

#品牌营销# 2024-7-22 15:21 271人围观品牌营销

前有火遍全网的“村BA”转播盛况，后有日漫《灌篮高手》大电影引发的情怀热议。
草根篮球赛的出圈，不仅吸引了民间篮球爱好者的热捧和媒体的聚焦，也让品牌get了触达大众的新场景。
难怪今夏运动品牌们纷纷入局，以打造草根篮球赛IP的方式招徕受众，并不约而同地发布了预热宣传片，如阿迪达斯《去颠覆，决胜负》、361°《你生活的样子很篮球》、耐克《我就这脾气》等。

01.是草根篮球赛，也是品牌营销场
当下，中国体育已经从专业运动员的“奥运时代”，升级到全民参与的“大体育时代”，观众老爷们早已不满足运动比赛的观赏性，更跃跃欲试想要亲身参与来获得体验感和社交性。
那么，在众多体育赛事中，为何草根篮球赛独得运动品牌“恩宠”？

一是底盘够大，篮球运动有天然的受众基础。
据中国篮协发布《中国篮球运动发展报告》显示，中国一般篮球人口约为1.25亿人，已是国内集体球类第一运动。

抓住篮球爱好者，就是俘获数以亿计的垂直圈层。
二是狙击够准，篮球受众群与运动品牌高度吻合。
据《易观分析：中国篮球内容消费趋势洞察》报告显示：篮球运动消费者具有年轻化（25-40岁青年为主）、高学历（近8成受过高等教育）、高收入（近7成月收入过万）的特征。

如此精准的受众人群，对任何运动品牌而言都是不容有失的战略要地，就连食品快消品牌也厮杀惨烈。像康师傅、安慕希、元气森林等品牌趁着“篮球风暴”的势头，都风风火火地搞起了篮球赛事。
三是话题够多，竞争选秀式battle激起关注度。

篮球天然具有“话题属性”，连网红都爱蹭一波篮球的热度，前阵子网红鸡腿诺为男友程鑫凯篮球场助威都被喻为“中国街球圈最强恋综”火出篮圈。

而篮球赛事往往又能聚合篮球迷的热烈关注，一方面堪比选秀的比赛机制会极大促进年轻人深度参与，另一方面，品牌借势重要赛事节点，施展营销动作直面消费者，其曝光度与影响力也有了实际的落点。

02.一万个品牌就有一万种“篮球精神”
如何利用好草根篮球赛IP，真正联结受众打入篮球圈层呢？各大品牌纷纷给出了自己对“篮球精神”的诠释。
（1）361度篮球IP「触地即燃」

《你生活的样子很篮球》
汗水与泪水交织，似乎已成为篮球片中的既定的主旋律。这次361°选择另辟蹊径，把剧情延伸到球场之外的生活，选取街边、工地、高考、舞台生活化场景，将篮球精神和“生活精神”相链接，如高考倒计时链接比赛倒计时，巧用类比表达“打比赛和备战高考一样，不到最后一刻，输赢都不会见分晓”。
篮球是篮球爱好者生活的写照，短片想表达的是，性别、年龄、身份都无法阻挡热爱篮球的人的冲劲，篮球平等地接纳所有人。但这种看似升华的精神内涵是否能够触动年轻一代的共鸣，还有待时间的验证。毕竟，这样深植于精神层面的故事，唯有亲身体验者才能深刻理解。而那些在球场上热衷于挥洒汗水的年轻面孔，未必都能深切体会到这份情感。
（2）阿迪达斯「火拼」篮球赛

《去颠覆，决胜负》
自2015年开始，「火拼」作为范围最广的草根赛事鼻祖，一直在挖掘来自全国各地的天赋球员和精英团队，多年的赛事IP沉淀，使「火拼」成为阿迪达斯一直以来传递的赛事态度。今年的宣传片在一贯传递「火拼」态度的同时，用极具张力的视觉效果、别出心裁的语言风格让人眼前一亮。
从沟通方式来说，以自白宣言为切入，打造一种火拼的沟通语境。整个文案是以“自白喊话”互文呼应的方式传递，下一个人与上一个人自白前后巧妙衔接的同时，表达出一种“火拼”的情绪感。如GALI在话筒前“大放厥词”，表明自己“打球我是认真的，不是为了耍帅”，之后2023年火拼球员吴泽健接棒表达“帅有什么用，赢球不靠颜值”。从自白宣言就能看出，「火拼」今年的定调更像爱德华兹在NBA赛场上所表达的态度，毫不在乎他人争流量博名头，只聚焦自身，一切只为“挑战、颠覆、证明自我”。

从呈现方式来看，以热血群像为号召，营造颠覆赛场的火热氛围。篮球是一项需要精神领袖的运动，片中选取了以热爱篮球为标签的GALI、2023年的火拼球员、中国职业篮球运动员，塑造了热爱篮球的“热血群像”，表达出“只要你热爱篮球，敢于颠覆，就能成为胜利搅局者”的理念。火红色的背景设置，既渲染了一种剑拔弩张的视觉效果，也寓意严阵以待的练习场，情节设置将穿上球鞋作为关键道具，可切换场景直达真实赛场。

从精神内涵来看，以赛事IP为落点，给草根以舞台，让球场成秀场。国内草根篮球的热度逐年攀升，阿迪达斯紧抓机遇，打造延续性「火拼」赛事IP的同时，发布赛事专用服饰和鞋供给球员群体，让他们在比赛的场景中沉浸式体验球鞋等装备的舒适感与陪伴感。也借此与极高人气的草根球员们建立联系，为品牌注入年轻活力，通过口碑传递和行动影响，逐渐找到直面消费者、与受众建立深度情感联结的钥匙，从而积累更多的忠实用户。

整体来讲，阿迪达斯此次「火拼」可圈可点，但有评论指出Gali作为品牌大使参与赛事过程，可能会带来影响赛制公平性的观感。就目前从社交反馈来讲，影响还是以正向为主，Gali放下rapper身价，沉浸球场、苦心练球的训练内容起到意料之外的破圈效果，给火拼赛事带来了额外的曝光与关注。
（3）耐克高中联赛

《我就这脾气》
影片中展示的不过是耐高的一个缩影，它的魅力是由每位满腔热忱的青年在赛场内外展现的点点滴滴共同塑造。就像在视频结尾中提到的“没脾气，这球打的还有什么意思？”，也道出了篮球应有的纯粹与热血。
耐高联赛历经多年，虽然在高中学府篮球赛事中占据一席之位，然而，如何不断突破自我，持续吸引关注，是耐高面临的最大挑战。因此在今年的宣传片中，耐高虽然用一种带有激情和个性的标语作为突破口，试图俘获更多年轻群体的关注，但不得不承认，与去年耐高决赛相比，今年赛事收官时的声量确显薄弱。
（4）安踏SHOCK4狂潮联赛

《百城万战，草根集结》
安踏SHOCK4狂潮篮球联赛，作为安踏「要疯」系列赛事的全新升级，以一种大胆创新的“烂球”概念焕新亮相。安踏的这一举措确实为赛事赢得了不少声量，同时也让这个愈发“流量”的赛事回归篮球运动的本质。片中用黑白场景叙述了“胡同硬糖”、“后院铁锤”、“水花兄弟”、“禁区飞行器”、“马路探子”等外场苦练时刻，传递出“把篮球磨出毛边，但热爱，从不会被磨旧”的品牌理念。
片尾用 300 颗烂球组成的 SHOCK4 全新标识，延续了2023年「要疯」联赛的logo呈现风格，但像是之前的简化版本，创意略弱特色不足，在赛事更名焕新的背景下，视觉呈现的个性化与特色化无疑更加重要，若是能在视觉设计上进一步强化独特性，那将是对此次品牌升级的完美诠释。
（5）NBA《街球霸王》

《舍我其谁》
影片以《灌篮高手》式的动漫卡通呈现，为各省篮球厂牌的突出人物打造专属动漫形象，开篇用“人物语录+动漫形象”快闪的方式，唤醒大家对厂牌选手如李星男、王贺等的高光回忆。借助动漫版热血篮球群像在赛场上的激烈角逐，更能让篮球迷追忆《灌篮高手》青春时刻，打动成千上万个对篮球怀有无限热爱的年轻灵魂，激励他们为自己的篮球梦想付出汗水和努力。
《街球霸王》背靠NBA，招徕众多知名度街球厂牌，但仿佛有更看重“知名度”和“流量”的苗头。街球霸王厂牌预选赛报名时，就有球员透露过，一个厂牌的球员粉丝数量要达到300万，一个厂牌里面更要有一名200万粉丝的球员。

结语
篮球运动本身就是追求不断的突破、创造奇迹、追求更强的过程，品牌发展同样如此，只有不断的创新、变化，才能在市场竞争中获胜，就像广告风格也要随势而变，才能不断吸引新的用户群体。
近期阿迪达斯广告有一些亮眼新尝试，比如AE1系列「Believe That」。有别于传统的鞋类广告，AE1完全摒弃了对「一双鞋的卖点有哪些」、「具备哪些优势」等功能性介绍，采用了更彰显NBA争议巨星爱德华兹性格特色的方式展开，如以一个球鞋装备包为视角，讲述了他和兄弟一起挑选球鞋，接着连番从袋子里拿出别家品牌、球星代言的签名鞋并随手扔掉，借此来点出 AE1 在爱德华兹心目中的地位，并以「Believe That（坚信无疑）」这一口号作为结尾来表明 AE1 是当下最好的签名篮球鞋。这则贴脸开大式的广告一出随即引爆各大社交媒体网民热烈讨论。
在社交媒体当道的年代，各路资讯不断地端上台面，各大品牌的较量早已不再只在于产品本身之上。若要深刻联结消费者，篮球营销的广告传递品牌精神只是基础，很多时候更得另辟蹊径脑洞大开才有奇效。

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