新晋顶流无糖茶，把价格战打到了2块钱

#品牌营销# 2024-7-21 15:24 161人围观品牌营销

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 宁成缺
2024年夏季，无糖茶成为茶饮赛道新顶流。
尼尔森IQ数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。与此同时，增速也喜人，2023年包括无糖茶在内的即饮茶增速高达110%。
另据亿欧智库数据预计，2022-2027 年无糖茶饮CAGR达10.2%，市场规模即将达百亿元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。
从市场格局上看，不仅有三得利、东方树叶等老牌企业稳守阵地，更有元气森林、果子熟了等新锐品牌崭露头角。今年以来，康师傅、大窑、统一、可口可乐、青岛啤酒等跨界玩家也加入无糖茶的市场竞争之中。各大茶饮品牌竞相推出各自的无糖茶产品，以期在这场“千茶大战”中占据一席之地。
就在无糖茶市场看似一片繁荣、即将迎来黄金发展期之际，一场突如其来的价格战却悄然打响。各大新老品牌为了争夺市场份额，纷纷采取降价促销的策略，无糖茶的价格区间迅速从原本的5—6元/瓶向3—4元/瓶靠拢，部分产品甚至已经突破了3元的价格底线，向矿泉水价格带迈进。
那么，为何刚刚崭露头角的无糖茶品类会迅速陷入如此猛烈的价格战呢？此轮价格战之后，无糖茶又将走向何方？

1、为什么刚成顶流就开打？
与瓶装水市场的竞争相比，无糖茶领域的战况同样激烈，甚至有过之而无不及。笔者近期观察到，各大品牌在线下商场、便利店的显眼位置，如货架和冷柜中，频繁推出各种促销活动。
具体而言，原价6.5元500ml的东方树叶，推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值优惠；原价5.5元500ml的三得利无糖与低糖乌龙茶，打出了特价7元/2瓶的促销口号；原价5.5元的淳茶舍480ml与统一春拂绿茶500ml加1元即可多得1瓶，折算下来，每瓶的价格也仅在3元到4元之间。
而在线上平台，无糖茶的价格战更是愈演愈烈，部分产品价格甚至已经跌破了3元大关。例如，在淘宝等电商平台上，果子熟了无糖茶500ml*12瓶的套装售价仅为35.1元，相当于每瓶仅需约2.9元；同规格的三得利无糖乌龙茶更是降至了每瓶2.8元的低价。
那么，为何无糖茶市场的价格战会如此凶猛呢？这背后主要有四大原因：
第一，无糖茶的生产技术和门槛相对较低，导致市场上各品牌在原料、产地、口味、包装等方面的差异化并不显著。为了在众多竞争者中脱颖而出，品牌不得不通过价格战来争夺市场份额。
第二，无糖茶行业拥有广阔的发展前景。随着饮料行业整体增长速度的放缓，企业们都在积极寻找新的增长点。行业黑马东方树叶在去年疯狂吸金。根据尼尔森数据可大致推断，去年东方树叶年增长100%以上，近三年复合增长超90%。
东方树叶的成功案例，无疑为整个行业注入了强心针，吸引了更多品牌涌入无糖茶市场。这种激烈的竞争态势，进一步加剧了价格战的发生。
第三，消费者的消费观念日益理性化，性价比成为他们选择商品时的重要考量因素。在消费降级的趋势下，消费者对于饮料等日常消费品的选择更加谨慎，更倾向于购买那些价格适中且品质可靠的产品。因此，过去无糖茶较高的定价水平很难再吸引大量消费者购买，品牌们降价也是为了迎合消费者的需求。
第四，中国无糖茶市场已经历了从初步导入到稳步成长的阶段，各大品牌正在积极争夺市场份额。想要品牌在短时间内获得市场份额和消费者认知，价格战是最快捷有效的手段。而夏季又是软饮的销售旺季，无糖茶价格战选择在此刻开打，更符合市场的销售逻辑。
无糖茶市场群雄并起，“千茶大战”已经全面打响。无论是老牌企业还是新兴品牌，都在通过“以价换量”的营销方式展开激烈拼杀。目前，纯净水似乎已经成为巨头们激烈竞争中的“炮灰”，无糖茶的未来又将何去何从呢？

2、卷价格、卷新品，卷规格，无糖茶的下一步是成为“水替”？
根据彭博的数据，日本和韩国的无糖茶零售额分别占其茶饮零售总额的82.5%和79.1%，而相比之下，中国的这一比例仅为9.5%。这表明，中国无糖茶饮市场在未来仍有着广阔的扩容空间和发展潜力。
如今，无糖茶的竞争不仅局限于价格战，还体现在产品创新与市场策略的深度较量上。
一方面，无糖茶品牌们纷纷加速新品推出。据马上赢数据，今年以来已有10个厂家上新34个无糖茶新品，其中就包括三得利的麦茶、统一的春拂绿茶、康师傅的无糖茉莉花茶、无糖乌龙茶、娃哈哈的大红袍和青柑普洱等等。
另一方面，无糖茶品牌们也开始卷规格，通过推出大规格包装产品来提升性价比，争做年轻人的“水替”。这种趋势在东方树叶、可口可乐淳茶舍、元气森林燃茶等品牌中尤为明显，它们都推出了900ml大瓶装产品。
马上赢数据也显示，4—5月，在各类业态中，农夫山泉东方树叶900ml规格的产品都有着双位数的增长，而500ml规格则出现了不同程度的下滑。
那么，在无糖茶行业这片红海中，各大品牌的竞争力究竟何在？
实际上，由于现阶段无糖茶的生产技术与原料并无显著壁垒，因此品牌力和渠道渗透力成为决定胜负的关键。
拥有强大渠道网络，特别是线下终端布局的品牌，更能在激烈的市场竞争中脱颖而出。因为无糖茶饮料单价低且重量大，且带有冲动消费属性，所以相比线上而言，无糖茶更依赖线下，但线下渠道一般会将整层冰道或者半层冰道常年锁定给大品牌。
回顾无糖气泡水市场的发展轨迹，我们可以发现类似的竞争逻辑。在气泡水市场兴起初期，众多中小型品牌涌入市场，但随着传统饮料大品牌的介入和价格战、营销战的双重打击，多数中小型品牌已被淘汰出局。如今，便利店的冰柜里只剩元气森林、可口可乐、百事可乐等大品牌气泡水。
无糖茶市场也同样如此。
目前，东方树叶与三得利在无糖茶市场中占据领先地位，其市场份额之和已超过75%，形成了相对稳定的统治地位，后来者可争夺的市场份额相对有限，想要分得一杯羹并不容易。
过度内卷之后，行业高集中度的市场留给赛道中新品牌、新产品的发展空间已经不多，在未来的生存空间恐将受到头部大品牌更加严重的挤压。

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