雪糕品牌：“质价比”风头正盛，5元价格带成“必争之地”

#品牌营销# 2024-7-21 14:24 275人围观品牌营销

作者：李潇雅
出品：零售商业财经
伴随着网红雪糕“公然背刺”消费者又无奈“黯然退场”；制霸童年冰箱的经典雪糕消亡又回归；“万物皆可跨雪糕”的文创联名千姿百态……新老雪糕品牌的“大换血”，正掀起新一轮雪糕战事。
自2015年我国食品工业高速发展开始，雪糕市场规模逐年上升。根据艾媒咨询数据，中国冰淇淋行业市场规模目前已突破1600亿元，在未来仍会保持逐年上涨趋势。从销售数据看，欧瑞国际数据显示，2023年中国冰淇淋市场销售额规模达到574.78亿元，预计在2028年突破700亿元。
雪糕市场上升势头强劲的背后，经历了一场由需求侧变化引发的行业变革。
最为显著的变化为“高价失灵”，在消费者回归理性的大趋势下，“高端化”策略不再是雪糕品牌可依赖的增长出路，“质价比”成为品牌破局的最优选。
其次，在注重产品附加价值的趋势下，老品牌有了重新“复出”的机遇，上演一场“回忆杀”。此外，跨界选手纷纷入局，凭借主品牌效应，讲述着“跨界雪糕”的商业故事。
最后则是“高品质”需求下，滋养了现制雪糕品类的生长沃土，Gelato之风吹遍全国各地。

图：2023年度中国市场雪糕品牌TOP30
面对风云变幻的“2024雪糕江湖”，「零售商业财经」结合产品销量、品牌声量等因素，整理盘点出2023年度中国市场雪糕品牌TOP30榜单。大众生活水平和消费习惯的变化为雪糕行业画出了一条具有更多可能性的市场赛道，雪糕市场新的流行风暴随时到来。

1、“刺客”跌落神坛，“雪糕5元时代”复兴
六年前，以钟薛高为代表的“雪糕刺客”横空出世，激荡了中国雪糕市场多年平静的一池春水，雪糕市场自此进入“高价时代”。

图源：微博
然而，留给高价雪糕的光景并不长久，“卖不动”成为今年描述高价雪糕销量情况的高频词汇。以高端雪糕代表“钟薛高”为例，目前通过直播还债化解运营危机，其公众号停留在其与熊猫工厂的联名月饼冰淇淋礼盒上，至今再未更新，其天猫线上旗舰店多款产品均已显示无法购买。
常年在雪糕品牌排行榜霸榜前列的“和路雪”，似乎也有力不从心趋势，其母公司联合利华今年一季度财报显示，冰淇淋业务的营业收入为18亿欧元，同比增长2.7%，销量整体下降0.9%，销量下降虽和定价增长有关，但对比上一财年同期数据（2023Q1联合利华冰淇淋业务营收同比增长 8.0%），营收增速明显放缓。今年3月，联合利华已宣布将冰淇淋业务拆分为一个独立的公司运营，业务的剥离背后也透露着更大市场挑战的信号。
一众网红雪糕品牌深陷经营危机，通过溢价抬起的价格天花板终于被打破。“冰淇淋重回五元时代”随之冲上热搜。
艾媒咨询数据显示，根据《2023年中国消费者购买单支冰淇淋或冰淇淋的可接受价格》调查，选择5-10元和5元以下的消费者人数位列一、二名，分别占35.40%和14.27%。可见5元价格带雪糕重新成为市场主流是必然现状。

图源：淘天冰淇淋热销榜（截至2024年6月28日）
从淘宝冰淇淋/冻品热卖榜单来看，伊利、蒙牛旗下雪糕品牌几乎包揽前十名，伊利蒙牛组合装雪糕连续位居榜单第一名，销量在一月内达到5500+。从天猫冰淇淋热销榜单排名中，依旧是伊利、东北大板、光明、八喜等耳熟能详的平价雪糕占据前列。
按销售单价计算，榜单上的雪糕单支价格均位于3-6元价格带区间内，销量排名前二的蒙牛、伊利系列平均单价均在5元及以下，光明、明治与天冰单价均低于5元。由此可以看出，在线上和线下零售领域，相对来说均是5元价格带左右的雪糕销量较高。

数据来源：淘宝制图：李潇雅
与此同时，无论是经典品牌或是新晋品牌，今年都有意向平价雪糕倾斜。光明冷饮新品脆皮雪糕平均单价在5-6元，红宝石公司新品一亩瓜田官方旗舰店单价3.45元……从新品的布局特点中也可窥探到，雪糕的“涨价式”升级法已不再适用于当下市场。

数据来源：淘宝制图：李潇雅
雪糕均价走低是“性价比时代”的现状，也是未来零售行业产品未来很长一段时间的发展趋势。
当“雪糕刺客”潮水褪去，花样雪糕大多只是昙花一现，但除了以降价赢得消费者的心还不足以使品牌稳固立足，还需要更多机遇，在收获用户注意的基础上，以产品和品牌优势留住消费者的心，找到产品价格与真正价值的平衡点至关重要。

2、情怀滤镜加持，“童年之光”雪糕迎来品牌新机遇
如今便利店的冰柜里，网红雪糕逐渐消失，而更多在消费者记忆中似乎已经停产的雪糕品牌又重新出现。
去年绿色心情品牌凭借“回忆杀”一举激活消费者怀旧情绪，带动产品销量上涨。经典品牌随变与奥特曼IP联手，上演一场“童年之光”的回忆与购买热潮。
《网易数读》曾在2021年调查过消费者的“童年之光”雪糕，其中上榜的绿色心情、苦咖啡、小布丁等多数雪糕均成为2023年度热销榜单“一夜之间”跃居前列的产品类目。

图源：网易数读
《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，电商平台2022-2023年间，含有“怀旧”“童年”等关键词的雪糕产品销量达到3474.7万元，同比增长249.1%。传统经典雪糕自带一众90、00后“童年之光”滤镜的加持重新占领终端。
从上述的雪糕热卖榜单来看，力争雪糕霸主的依然是从上世纪90年代就“纠缠不断”两大雪糕品牌老玩家蒙牛和伊利。

图源：伊利2023年年度报告
根据二者2023年的全年业绩报告对比，伊利冷饮业务实现营业收入106.88亿元，较上年增长11.72%，成为首个国内市场营收突破百亿的冷饮品牌。蒙牛冰淇淋版块年收入也同比增长6.61%，达到60.263亿元，占比总营收达6.1%。

图源：蒙牛2023年年度报告
从伊利和蒙牛的业绩来看，对于自带“低价”“怀旧”属性的雪糕老品牌，发挥“情怀”的最大价值无疑是“重获新生”、赢得优势竞争力的一大重要法宝。
然而，市场竞争激烈的当下，经典雪糕品牌也不敢保证“躺赢”，对于这类品牌来说，复古和创新是两条并行的策略线。
一方面，传统品牌要抓好手中历史久、口碑高、具有明显情怀元素的经典产品；另一方面，传统品牌要在自带的情怀滤镜的基础上和年轻消费者建立更深层的情感联系，做好传统品牌的年轻化成为必须。
在复古策略上，雪糕“老品牌”本具有情怀优势，发挥其价值的第一大策略就是经典产品的回归——从造型、口味、名称等各因素拉回消费者的回忆。
例如，雀巢2015年停产的“笨NANA”雪糕就在8年后网友们“求复产”的评论中重新上市，旗下红绿灯、蛋奶批等带有童年元素的产品也依次回归。和路雪品牌旗下的“绿舌头”也同样在去年大量铺货。
除了和路雪、雀巢等头部集聚效应明显的经典品牌，一众地域性品牌也能凭借“情怀分”加持杀出重围。河南天冰的小奶糕和广东五羊牌雪糕均在今年回归多种产品，经典产品的复购让它们得以重新在品牌战争中显露优势。
在创新策略上，针对“老牌子的新品”，伊利巧乐兹、光明优倍均在基础系列外推出“控糖”新品，扩充产品矩阵，同时还纷纷玩起联名跨界。光明X大白兔在今年4月推出新品巧克力味雪糕，雀巢也在亿滋商标许可下生产奥利奥冰淇淋，越来越多童年回忆中的经典雪糕都开始在保留记忆中特色的同时结合新元素新产品的创新。

图：光明优倍（左）雀巢中国（右）
在快消市场竞争愈发激烈的今天，品牌之间的战争不再局限于简单的价格高低与产品本身，背后还交织着渠道、差异性和营销能力等各种综合因素。
不同于以往仅仅追求满足基本“味道需求”的消费模式，迎合消费者情绪价值的转变成为所有食品饮料品牌与消费者建立情感链接的新营销策略。

3、寻找“新搭子”，跨界联名雪糕大杀四方
当前，“情绪价值”已经成为“视听味嗅触”外的新感知，是品牌在消费者需求迭代的背景下深度链接用户的重要沟通手段。
今年四月，伊利旗下须尽欢高端雪糕品牌与长隆集团“牵手”，推出以粉小琦、宇宙飞船、长颈鹿、虎鲸等造型的八款新品联名冰淇淋，率先启动了夏日雪糕新一轮布局，也让消费者与行业看到了场景融合联名营销的新思路。内卷的雪糕市场，新一轮创新的跨界联名之风似乎又要刮起。
联名的本质，就是挖掘更多产品的“情绪价值”，提升产品的认同感和悦己感，让消费者主动对高出预期的那部分价格买单。
2024年上半年，各雪糕品牌就已经和白酒、饮料、零食乃至文娱社团、动漫、游戏行业的一众新老品牌组起“CP”。
例如主打“宠孩子”的光明牌，先是和孩子王联手推出光明熊小白吸吸冰，又和消费者的童年伙伴大白兔一起还原经典童年滋味。

图：光明乳业（左）海河乳品（中）五丰冷食（右）
除了食品领域的经典老品牌之间携手唤回年轻消费者的童年回忆，今年还出现了一些新奇的让人意想不到的CP新搭子，搭子的联动范围拓展至更宽更新潮的范围，5月海河与德云社的“云鹤九霄”联名雪糕横空出世，6月五丰雪糕就和怡宝至本清润结成新搭子推出菊花茶味雪糕……
联名跨界看来似乎没有品牌间跨不到的领域，但说起联名“CP”影响力这一方面，真正实现一举飞升、让消费者留下深刻印象的可谓茅台冰淇淋。
茅台冰淇淋2022年一经推出就在社交平台被广泛种草，但在今年“雪糕刺客”倒台的市场中，同样带有高价标签的茅台冰淇淋的亮眼成绩单遭到质疑，关于茅台冰淇淋关店的传闻也一度甚嚣尘上。

图源：茅台冰淇淋小程序
茅台冰淇淋从“鼎盛”到“衰落”，其反映的是跨界联名雪糕中，品牌IP提供的消费者情绪附加值和价格是否匹配的疑问。
创新、跨界并不是高价的代名词，60元的均价下，茅台冰淇淋需要提供超出“茅台”品牌价值外的情绪价值。
同样，和茅台冰淇淋一样陷入跨界瓶颈的还有文创雪糕。作为景区打卡人手一份的必备单品，一众雪糕品牌拜倒在文创联名的石榴裙下，环球影城蒙牛冰淇淋工坊曾在试运行期间单店日销售额就超过12万元。
然而，文创雪糕也在高关注度中也经历了一段从爆火回归到理性的发展历程。

图源：文创湖北、陕西省旅游景区协会、富阳日报
文创雪糕自一出现就伴随着高价格走红，除了造型的特殊性与季节的限定性拔高了成本外，其高价的底气还在于：浓缩国家文物的精致文化美感以及消费者在社交媒体拍照分享的满足感足，以填补审美溢价、社交溢价，消费者在为一种“文化味道”进行买单。
只不过，文创雪糕逐步在口味上陷入了千篇一律的套路，外观带来的新鲜感也被抹平，此时消费者自然有了“斥双倍门票巨资”却“价不配位”的失衡感。
国潮之风一时还不会停歇，随着旅游市场的复苏，文创雪糕再度出圈有其环境支持，但跨界雪糕的价值问题仍需得到解决。多赋予一点“与众不同”，文化的情绪价值才有希望再度回归。
目前已有入局者在探索破局路径，如庄园牧场和放哈茶饮就在今年联名推出“老兰州”西北特色风味文创雪糕系列，以雪糕为载体诉说老兰州西北文化。玉门市枸杞小镇的农业公司也推出枸杞文创雪糕，在雪糕产品本身之外还为玉门市特色枸杞产业带来了新的发展机遇。
杭州西湖的许仙、白娘子CP向文创雪糕就带动了以雪糕承载浪漫爱情故事的新潮流。石家庄公交公司推出的文创雪糕散布在各个公交枢纽站旁，在搭乘公交车文化的同时真正实现了烈日乘车或办公交卡业务市民的“消暑清凉感”……

图源：庄园牧场、每日甘肃
种种信号表明，跨界联名雪糕如今的新搭子策略已经逐渐走向摆脱单纯结合，走向真正价值融合的新特色生存策略：一是真正领略到本土特色的芬芳馥郁，二是在走出景区之外，带有高校、游乐园、地域乡愁文化旅游属性的地方均可发挥价值挖掘的内功。
“万物皆可雪糕”的市场趋势下，“找新搭子”依然在吸睛与吸金之间寻找平衡。但在价格泡沫消散后，在“享受型食品”提供的社交场景和情绪价值外，联名的品牌与雪糕的消费者到底是否契合，永远是检验品牌生命力是否持久的关键。

4、迎合高品质消费需求，“精英手作冰淇淋”遍地开花
在一众网红品牌陷入经营困境乃至销声匿迹的同时，另一边，一种定位于品质与个性的“精英手作冰淇淋”品牌Gelato却在高价雪糕的一片颓势中逆风翻盘，成为冰淇淋界的“新宠”。
Gelato主要指代的是意式传统手作冰淇淋，定位标签就是它的“高价值感”。一方面，在产品口味上，它拥有新鲜、现制两大杀手锏，选取的材料都是天然蛋奶和坚果，以及当季时令水果，低脂低糖且不额外加一滴水，口感极为厚重。
同时，Gelato强调所有冰淇淋都在当天现做，消费者可全程一览无余冰淇淋的制作过程。另一方面，Gelato以五彩缤纷的各类水果点缀，多巴胺配色构成了高颜值记忆点，满足了拍照打卡分享的社交需求。
由此，视觉上的个性化冲击与品质上的信任感拉满，冲击了追求“健康轻奢”新一代消费者的心，也让Gelato冰淇淋充分具备了溢价基础。
目前，Gelato冰淇淋门店呈现出了遍地开花趋势。
代表性品牌“野人先生”（原野人牧坊）至2023年已经成功开出168家门店，覆盖一、二线18个省市，单店月营业收入最高可以超过60万元。

图源：野人先生（万象城店）
根据窄门餐眼数据统计，我国已有超过20个Gelato连锁品牌，除野人先生外，门店数均为超过百家，范围在2-64家不等。在价格方面，这些Gelato品牌的门店人均消费价格在78元左右。

图源：窄门餐眼
在“雪糕刺客”被声讨的这两年，Gelato的消费价格更加高昂，但却受到了消费者的青睐。其核心源于“德能配位”，即消费者看重的价格与价值的匹配度。“德”就来自正确抓住的健康化和高品质的消费体验。
由于原材料和工艺加工的不同，现制冰淇淋比支棒雪糕价格更贵属于既定事实，消费者拒绝的是无厘头的雪糕刺客，但不会拒绝真天然与真健康，品质依然是重要需求。
一方面，商场的门店选址与可以接受高价的消费者之间达成匹配，Gelato原材料以及制作的成本也更为直观地“明码标价”，大多数门店门口的免费试吃服务同样给予了消费者足够的心理预期。
另一方面，Gelato与减糖主义、新生活方式等理念完美契合，成为享受生活美好新休闲场景下的社交潮流，在冰淇淋产品本身外附加了一层社交名片。
一个新风口的出现势必会激起多品牌的涌入浪潮。Gelato在消费市场多点开花，想要挤入冰淇淋市场赛道的更多品牌自然不会安坐如山。
自带“潮流与跨界基因”的现制茶饮品牌早已蓄势待发，喜茶LAB早在2019年就布局了Gelato产品线“喜拉朵”，近几年不断丰富新产品形态。蜜雪冰城旗下的“极拉图”高端冰淇淋品牌直接定位Gelato产品，并在价格带上不断下探。另一边，Gelato身后的一众“平替”品牌也紧随其后，同样打着“手工现作”的标签，而寄希望能破局的关键点则在于“低价”。
冰淇淋市场呈现“两极化”：高端品牌有其自身生长空间，但平价化的冰淇淋仍然是主力消费产品，这些平替品牌“价格战”的打响势必会给Gelato市场带来更激烈的竞争。
与其说Gelato是一个特指的意式手作品牌，不如说它的发展背后是“手作冰淇淋”量与价差异化竞争的缩影，未来的花式内卷是一个必然，能将品牌成功做大的落点还在于：在个性化和品质坚持的基础上让价格与特色达成平衡，独特价值依然是关键。

结语
消费场景的多元化必将不断催生雪糕品类以及营销策略的丰富化，未来必定会有更多不为人熟知的雪糕品牌出现在大众视野。
随着新消费理念的崛起，不只是雪糕市场，所有快消领域，提高销量、占领消费者心智的花样众多，但产品仍然是关键。对于雪糕的口味来说，食品的味道一向众口难调，彼之砒霜或许是吾之蜜糖，但品质依旧是基础。
未来，雪糕市场竞争只会更加激烈，新老品牌、新老业态花式更迭，竞争又联合，但消费升级不等于单纯的价格升级。如果无法提供相应的产品体验与品牌体验，价格和无谓营销就会化为一把人性利刃。大众消费理念、消费习惯的变化的确为雪糕产业发展划出了更惊喜的市场赛道，但提升产品“质价比”永远是品牌争夺市场的关键策略。

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