巴黎奥运出征MV走红，蒙牛格局爆开

#品牌营销# 2024-7-21 13:26 281人围观品牌营销

时间进入7月，尽管巴黎奥运还未走入最后倒计时，但奥运营销大赛却早已进入白热化。尤其是在今天，巴黎奥运会中国体育代表团成立，品牌们更是将营销焦点纷纷对准了各个项目的中国队和各位种子运动员。
对此，007还特别留意了一下蒙牛的新动作。此前就已凭借着“将奥运与大众链接”策略屡出“爆款”的蒙牛，果然另辟蹊径再出招，收获了全网好评。网友纷纷表示“太燃了”“感觉被鼓舞到了”“蒙牛格局爆开”。
作为奥林匹克全球合作伙伴以及中国田径队签约合作伙伴的蒙牛，专门邀请来韩红演唱这首高燃《一路生花-中国队要强出征版》，作为蒙牛集团品牌大使的韩红，边弹边唱，让整个MV散发“要强”又温馨的能量！

《一路生花》的旋律中，蒙牛品牌代言人、中国田径运动员林雨薇和各行各业的“中国队”携手演绎各自的出征和要强故事，以此为奔赴巴黎赛场的中国运动员加油助威，也向每一个走在征途上的“中国队”和每个要强的国人致敬。

站在这个特殊节点上，蒙牛不只是抢占了“中国队”的出征热点，凸显其奥运官方合作身份，更是借着“奥运”这个全民瞩目的IP和沟通契机，再度与大众进行了一次有效且深刻的情感、精神和价值观沟通。

01、拓宽致敬视角缩小叙事切角
看完这支MV，007第一感受就是：蒙牛致敬、加油的沟通视角，很大。
从一开场蒙牛就表明“致要强出征的中国队，也致每一个征途中的你”，还在片中首次提出并贯穿了“营养世界每个人的要强”的策略。这一策略明显区隔于常规奥运品牌片，并未仅聚焦于赛道和奥运健儿的视角，而将重点放在了“每个人”身上，表明了蒙牛此次沟通立意，就是要为“每个人”的要强加油打气。

在这一立意下，视频又通过对运动员奔跑场景和各个人群奔跑场景的有机切换，以及一个个普通人从田径赛道跑向各自生活“赛道”的巧妙拼接、融合，让“品牌不只关注、致敬运动员，同样致敬每一个普通大众，祝愿每个要强的人一路生花”直观传达。

尽管沟通视角很大，但蒙牛全片叙事切入场景又很小。
在“为中国各行各业人群致敬、加油”的宏大主题下，蒙牛并没有采用恢宏的叙事技巧或拼凑口号，而是将策略中的“每个人”真正落地到了众多以“人”为中心的内容，从各个人群要强拼搏的“小场景”切入，用一个个个体故事，汇集成了在各个赛道上勇敢出征、奋力向前的“中国队”群像：
奥运前，如林雨薇一样要强的体育健儿们，曾在训练场上一次次挥汗如雨、超越自我。如今他们组成的“中国奥运健儿队”已经出征，正在奔赴更大的竞技赛场；

毕业季，千万个在求职历程中不惧失败的要强应届毕业生们，组成了中国“职场新人队”，告别校园，奔向更广袤的社会土壤生根发芽，实现自己的梦想；

乡村里，越来越多要强的年轻人回到故乡，组成中国“助农新青年队”，凭借着丰富的农业知识储备和商业化新模式、新工具，为乡村振兴打开广阔前景；

沙漠中，一代代要强治沙人组成的中国“退沙造林队”早已出征，持续多年与沙漠化做斗争，每向前进一寸，就能为后代多留下更多希望；

城市里，要强的中国“外卖骑士队”，每天都在“出征”，比太阳更早启程，穿越大街小巷，为大众日常生活带来诸多便利；

不只是各行各业的大人们，那些向阳生长的孩子们同样是要强的中国“小勇士队”，在跌倒中爬起，依旧勇敢向前，让所有人看到了更美好的未来。

这些更小、更真实的生活场景故事，总是更容易赢得大众情感共鸣。当人们跟随品牌镜头，看到这些“奔跑向前”的中国队时，除了被他们的不懈拼搏、敬业负责、奉献担当所感动，总难免代入自身。不管是哪一类人群，都能在这些“小故事”里找到自己的身影。
比如正在看这支MV的你，可能就是刚毕业的职场新人；也可能像外卖骑士们一样，在自己的工作中兢兢业业，用双手创造着更好的明天；或者像退沙造林队、助农新青年队一样，去往少有人选择的地方，奉献青春，实现着人生价值。

从这里就不难看到，蒙牛这种“扩大致敬视角，而缩小切入场景”的创意，真切地将每一个普通观众，都拉入了有代入、有共情的品牌对话中，品牌的“致敬”和“加油”从视频之内的各个人群，延展触达到了视频之外的每一位观众，让“每个要强的人终将抵达”的加油和祝福，更加掷地有声。

值得一提的是，蒙牛这一波不仅放宽视角，将更多普通人拉入品牌对话，还在视频结尾拉动了旗下多位代言人担任出征加油人，一起为“出征”的人们打call。
从韩红翻唱到明星们借歌词一起致敬、加油，无疑再度加持了品牌与大众沟通的诚意分量。同时，明星自带影响力以及《一路生花》原曲自带的熟悉感和传唱度，也从侧面保障了MV的传播力，拓宽蒙牛沟通人群范围的同时，也拓宽了传播范围。

02、延伸奥运精神，从运动员到每个人
格局爆开的蒙牛，延展的不只是品牌加油、致敬视野，还将“奥运精神”进一步延展。
过往谈及奥林匹克精神，我们常常会想到“更快、更强、更高”的自我挑战精神，公平、自由、友爱的体育竞技精神或不懈努力、顽强拼搏的奋斗精神，并将其全部赋予站在赛道上的运动员们。
但蒙牛的出征MV，打破了这种印象。
就如同片中所演绎的，无数朝着不同目标大步向前的“出征者”们，可能也会在征途中，经历与专业运动员在赛道上相似的迷茫、疲惫。但面对种种挫折阻碍，人们并未停滞——如果一次无法跑出理想成绩，那就再跑一次；如果一代人无法实现的目标，那就一代代人传承着实现；如果一条路走不通，那就再换一条路试试看。
从奥运赛场的中国队，到生活赛场的中国队，总有一股精神力量支撑他们向前奔跑——奥运精神里的不懈、拼搏、超越自我，都已浓缩成了刻进国人DNA的“要强”精神。

这种“运动员”与“普通人”之间共通的精神，本身就可以看成奥运精神的“普适化”延伸。当蒙牛为每一个向梦想出征人加油时，也是为他们在征途上表现出的“要强精神”喝彩。
最后，不知道大家是否也注意到，在传递“要强”精神内核时，蒙牛还采用了一个小巧思。MV中“向前‘犇’的人，加油啊，未来如画”这句歌词，将“奔”换做了“犇”。

尽管字义相同，但在字形上，“犇”不仅暗合“蒙牛”品牌名，还带给人更强的“力量感”。就像网友们遇到自己喜爱的事物、想实现的目标时常玩梗说的那样：浑身都是使不完的“牛劲儿”。这么一看，出征者的“要强”精神，本身就是一种“力量”——不只是个体的内在驱动力，更如同视频中各个人群所表现出来的，还是一种奋力前行的外在推进力。

03、拉近用户距离，吸引品牌价值共鸣
其实，从扩大沟通视角，到深挖运动员和大众共通的奥运精神，蒙牛已经凭借这一支出征MV，完成了双重用户对话目标：
首先，夯实了品牌作为中国运动员和普罗大众“支持者”的角色。“营养世界每个人的要强”不仅指“蒙牛以各系列产品，为各个人群在赛场、生活的征途中提供营养支持”，更是像此次MV为出征者们加油，致敬要强精神一样，“品牌也在为个体、群体，提供精神世界的养分”。

再就是，激发了品牌与大众的精神、价值观共鸣。大多数品牌竞争走到最后，其实都是价值观竞争。科特勒也早已在营销4.0中给出指引：将营销中心转移到与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观。显然，蒙牛正是围绕着“出征者”们的“自我实现需求”，给予人们以真诚的精神、情感、理念指引，由此才建立起了从运动员到普罗大众都有共鸣的“要强”品牌价值沟通。

一路看过来，无论是扩大致敬、加油视角，还是夯实品牌角色，或是建立精神、价值共鸣，蒙牛本质上都是以更高阶的形而上沟通不断“拉近着品牌与用户”的距离，构建着用户对品牌更深层次的认同感。一次性的热点营销影响力，会逐渐随热点褪去而消逝，但深层次的价值认同和共鸣，将为品牌吸引具有长期忠诚度的用户。
在品牌们极力借势奥运热点的营销赛道上，蒙牛这一轮出征营销显然已凭借“要强”精神为主的价值观沟通，走入了Next Level。接下来，屡出新招的蒙牛，还将带来怎样的精彩内容和沟通策略，不妨继续期待。

文章来源:“公关界的007”，未经允许不得转载。

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