北汽极狐，找到「北」了吗？

#媒体热点# 2024-7-24 12:02 210人围观媒体热点

文 / 九才
如果给新能源汽车行业搞一个论资排辈的排行，北汽蓝谷及其品牌极狐绝对算得上行业内的“元老”。但是，起步早并不代表做得好，比如今天的主角极狐。
7月19日，北汽蓝谷发布公告称，公司于近日收到董事长刘宇及经理代康伟提交的书面辞职报告。刘宇将不再担任公司任何职务，代康伟辞去总经理后，有望接任董事长，张国富将担任经理、刘观桥为副经理。
也就在当天，北汽蓝谷尾盘闪崩触及跌停，市场是不是提前收到了前面的人事变动消息不得而知。
最近几年，北汽蓝谷推出极狐品牌后，管理层就处于持续的变动之中。

2020年，资深媒体人、有着汽车圈“铁娘子”之称的王秋凤担任极狐汽车副总裁兼营销公司总经理。2021年，于立国因舆论风波离职，刘宇出任董事长，“80后”代康伟出任北汽蓝谷总经理。
但是，2022年11月，王秋凤就选择了离职，随后到了2023年1月，张国富从樊京涛手中接下极狐汽车的法人代表，而这是极狐2020年以来第三次法人变更。
算上此次刘宇离职，不难发现，极狐销量不给力，不稳定的管理层要负一定的责任，而这也只是极狐销量低迷的表面原因。

01、半年卖了不到2万辆，极狐“伤不起”
也许有人说了，极狐的销量最近不是挺好的吗？
从官方数据来看，6月份，极狐品牌的销量达到8000台，看起来好像不少。但是，没有对比就没有伤害，比如“后辈”赛力斯，其6月单月销售新能源汽车超过4.4万辆。扩展到整个新能源汽车的销售榜，极狐在6月份的表现，连前十名都很难挤进去。
进一步来看，极狐品牌在2024年上半年销量为1.8万辆,同比增长110.24%，但这个增幅主要是沾了整个新能源汽车赛道整体增长的光，而对比之后会发现，极狐整个上半年的销量，可能还不如很多自主品牌的单月销量。且不说理想、赛力斯、蔚来等行业头部，如极氪、零跑等第三梯队，6月份的单月销量也达到了2万左右。
相比之下，极狐半年1.8万的销量，真的有些伤不起。

数据来源：乘联会、汽车厂家
其实，了解北汽蓝谷过往的都知道，很长一段时期内，在新能源汽车领域，北汽蓝谷旗下的北汽新能源都位居首位，也是国内最早一批发展电动车的企业。2018年和2019年时，北汽蓝谷的销量均超过了15万辆。
可以说，在当时的北汽新能源面前，比亚迪、特斯拉都是“小弟”，“蔚小理”还挣扎在生死线，赛力斯这个名字都还没出现。
可惜的是，北汽蓝谷并没有抓住先发优势，导致错失了最好的机遇期。此后，伴随着补贴退坡以及市场竞争的加剧，北汽蓝谷的市场份额快速下降，且幅度很大。2020年销量直接跌落至2.6万辆，不足上一年的零头。
此时，北汽蓝谷才开始大力推动新品牌极狐的发展，试图扭转局面，但正如一句俗语所说，“浪费机会，就会遭到惩罚”，极狐的发展并不顺利，从目前的销量也可以发现，其产品并未在市场上打开太大局面。
但是，对于发展新能源汽车，北汽似乎依旧雄心勃勃。就在最近的极狐阿尔法S5首批用户交付仪式上，北汽集团董事长张建勇表示：“北汽将持续投入超千亿元……”在他的表述中，极狐已然成为北汽自主事业的“一号工程”，将举全集团之力全力打造极狐品牌。
这样的表态固然令人振奋，但冷静下来之后想想，千亿投入真的能实现吗？要知道，最近五年比亚迪的研发费用还不到800亿。

02、4年亏了220亿，研发投入不增反降
之所以产生这样的疑问，在于节点财经从北汽蓝谷多年的业绩表现中，并没有感受到多少信心。
先从最直观的数据上看，从2020年到2023年，北汽蓝谷已经连续四年处于亏损状态，分别亏损64.8亿元、52.4亿元、54.7亿元和54亿元，四年累计亏损超过220亿元。
不久前，7月9日，北汽蓝谷发布2024年半年度业绩预告显示，预计上半年归属于上市公司股东的净亏损24亿元-27亿元，扣非净利润亏损24.5亿元-27.5亿元，同比亏损扩大。
当然，在目前这个阶段，新能源造车确实还处于“烧钱”的阶段。但是，这一阶段显然不可能持续，已经有不少新势力看到了盈利的希望，正逐步走出亏损，北汽蓝谷的业绩则越陷越深。而且，即便新能源汽车赛道“烧钱”，但很多厂家“烧钱”取得了想要的结果，比如“蔚小理”等，产品销量和品牌建设都在走上正轨。
相比之下，极狐品牌钱“烧”了220多亿，半年才卖了不到2万辆，情何以堪？
而且，节点财经发现，在连续几年的巨额亏损中，极狐投入的重点并非打造核心竞争力的研发投入，而是做营销打广告。年报数据显示，2020年至2023年，北汽蓝谷的营销费用分别为10.08亿元、16.72亿元、19.92亿元和19.99亿元，与之相对，其研发费用则分别为9.73亿元、12.08亿元、12.49亿元和11.86亿元。

在新能源汽车赛道竞争日益白热化的当下，各方势力都已经“杀红眼”，都想在技术上高出对手一头，在研发上的投入自然不含糊，但极狐的研发费用不仅落后营销费用仅一倍，同比增长竟然还出现下降。再看看隔壁的比亚迪，研发费用不仅远高于营销费用，而且近两年的增幅都超过100%。
而让节点财经更感觉不解的是，既然公司如此重视营销投入，一年近20亿砸下去，极狐的销量和品牌影响力却还是一言难尽。照这样的投入产出效果，即便如北汽集团董事长张建勇所说，真的投入一千亿，又能有多少成绩？
提醒一下，北汽可是根正苗红的国资。

03、余承东当众吐槽，还能靠华为吗?
其实，在王秋凤主导极狐的营销工作期间，其品牌活动一度做的有声有色。比如2022年4月崔健演唱会，极狐作为独家赞助商，整个演唱会直播间观看人数超4200万点赞破亿，极狐热度爆火。但是，这样的热度并没有为极狐带来销量。
在节点财经看来，如果极狐是矿泉水、牛奶、饮料等快消品，品牌爆火后大概率能够带动销量上涨。但是，在新能源汽车市场上，消费者的决策周期更长，也更为理性。即便品牌的曝光度有了，如果产品力跟不上，也很难真正促使消费者掏钱买单。
所以，极狐销量不振的背后，问题很可能还是出在产品上。
这并非节点财经无中生有。去年4月，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在中国电动车百人会论坛期间就曾直言：“HI模式仅剩长安阿维塔，广汽放弃不做了，北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。”
很长一段时间，极狐及北汽蓝谷被资本市场看好，主要就在于其和华为的合作。所以，被余承东当众吐槽，就很能说明问题了。
余承东并没有冤枉极狐。2021年底，极狐的旗舰车型阿尔法S Hi版曾出现了大面积的延迟交付情况，从当年11月一口气拖至2022年7月。这样的交付能力，消费者转投别家也在情理之中。
此外，在产品安全问题上，极狐也曾经“捅过篓子”。2022年6月，有媒体报道显示，当时北汽极狐售后服务部向服务商下发一份通知，提示ARCFOX极狐旗下车型或存在ESP泵体渗油的风险，原因是ESP泵体内部故障。

目前，极狐品牌旗下已经发布了三款车型，涵盖轿车、SUV和MPV三大类，布局非常的全面。但是，在节点财经看来，这样的产品布局可能也存在问题，核心就在于铺的摊子太大，产品定位不够清晰，导致无法集中资源打开突破口。相比之下，理想汽车将消费人群精准聚焦到中产奶爸群体，产品围绕这一定位展开，反而打开了局面。
所以，综合来看，极狐销量不振的背后，营销并非主要原因，产品品质才是关键，也就是余承东指出的“产品定义和竞争力”。而在外界看来，如果有谁能够将极狐带出困局，恐怕非华为莫属。
2023年8月14日，北汽蓝谷正式宣布与华为开展智选合作，此前双方采取的一直是HI模式。智选模式相比前者，华为的介入最深，其不仅深度介入产品的研发设计，搭载华为的智能化解决方案，更重要的是还能借助华为的渠道进行销售。

图源：北汽蓝谷公告
近期，北汽蓝谷与华为联手推出的享界S9即将交付，对标BBA，被外界寄予厚望。这样一款50万元价格档的产品，能不能打开市场局面仍有待观察。
当前，更让投资者提心吊胆的是，有传言称，华为从明年开始将终止与北汽蓝谷的合作，不仅不参与产品的研发设计，产品也不能用华为的渠道进行销售。对此，北汽蓝谷方面对外表示：“当下合作正常开展。如有所说的变化，公司将依法合规进行信息披露，请以公司官方公布信息为准。”
其实，享界的未来仍是未知数，而极狐这个已经打造多年的品牌，似乎已确定和华为越来越远，未来还能获得多少资源和关注度，值得注意。

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