农夫山泉“变绿”的真正图谋，有人现在还看不懂

#品牌营销# 2024-7-24 14:44 281人围观品牌营销

入夏以来，绿瓶装农夫山泉越来越频繁地出现在我们的生活中。
无论是在北京东三环黄金地段的公交站亭广告位，还是写字楼下711便利店的货架上，红绿瓶并列摆放的农夫山泉都格外显眼。

事实上农夫山泉绿瓶装自4月上市上市以来，一直都是刺激着媒体神经，不计其数的营销大师和自媒体号对它激情点评，但批评内容翻来覆去也就这三两条：
1.农夫山泉曾经说自己不做纯净水的，现在啪啪打脸了，活该被大家嘲笑瞧不起；
2.农夫山泉跑去做纯净水，只能说明懂事长气急败坏了，他就是对xx纯净水怀恨在心，非要跑去抢人家的生意和饭碗；
3.农夫山泉不是号称很会做营销吗？竟然能把「有点甜」的广告语转移给绿瓶的纯净水，好好的品牌资产就被糟蹋了。
4.农夫山泉没做过广告吗？红瓶和绿瓶放在一起，产品互相打架，选绿瓶纯净水，不不如红瓶健康，选红瓶天然水，又没了「有点甜」！要我是消费者就哪款也不买。
…… ……
这些观点和言论除了极力挑拨情绪、制造冲突点让人气愤上头外，对营销从业者几乎毫无有价值的分析，更何况他们中很多人到今天都没看懂农夫山泉「变绿」的真正图谋。

一、农夫山泉的定位困局：成也天然水，败也天然水
提到农夫山泉的定位大战，当年一系列正面硬刚纯净水的营销战役至今仍被人津津乐道。

农夫山泉利用一系列不那么严谨但非常直观的“实验”，让消费者亲眼见到了“天然水”的好，继而宣布农夫山泉「只做天然水」，与那个时代主流的纯净水品牌形成了鲜明的区隔，并最终在商战中迅速突围、取得胜利。
可以说这一战奠定了那位《浙江日报》记者出身的，农夫山泉董事长钟睒睒营销大师的江湖地位。
之后的故事大家就都知道，农夫山泉发展至今，已经称霸国内瓶装水市场多年。在2024年出炉的瓶装水市场排行榜中，农夫山泉市场份额达到了26.5%，官方披露的2023年报中农夫山泉瓶装水业务的营业额做到202.6亿。
只不过光鲜的成绩单下，藏不住农夫山泉对瓶装水产品增长乏力的焦虑。正可谓成也天然水，困也天然水。当下农夫山泉面临的「天然水困局」愈发明显。
第一 500公里运输的困境

瓶装水行业里一直存在着「500公里运输半径」的魔咒---就是说瓶装水终端市场距离产品水源地在500公里以内，售价1.5-2元左右的瓶装水还有利润空间。若是超过这个距离运输成本就要急剧升高，终端价格不变的话，就要变成品牌工厂在给物流公司“打工”的局面了。
行业第二的怡宝，核心生产的是纯净水产品，因为纯净水需要的是过滤杀菌技术，反而对水源地无特别限定，想在哪里建起灌装厂都毫无压力，当然也就不存在「500公里困局」。
但作为「大自然的搬运工」，农夫山泉只能选择在天然水源附近建厂，可是国内符合饮用标准的天然水源地就那么几处，而中国市场幅员辽阔，所以农夫山泉的红瓶装在某些市场终端就变成没利润的「搬运工」。
第二行业「标准价砝码」困境

在快消领域，一些家喻户晓的、高频使用的产品往往被消费者默认成「标准砝码」用来验证一个渠道终端(超市/便利店)的定价贵或者便宜。
就像多年来大多数消费者的心智中，瓶装的可口可乐或百事可乐定价就是3元。哪怕今年两大可乐默契的把国内零售指导价都上涨到了3.5元，但在北京这样高物价的城市里，路边夫妻小卖店里，瓶装可乐仍然保持在3元的售价，因为一旦可乐涨价了，顾客就会默认这家店整体价格都贵，进而减少光顾。
在很多消费者心智中，一瓶元气森林气泡水到底是4.5元还是5元并不在乎，但是却会对可乐或康师傅冰红茶的涨价而感到义愤填膺。这就是「标准砝码」魔咒的典型表现。
同理，作为国内「2元瓶装水」的代表，红瓶装的农夫山泉很难有理由涨价。
1.原材料无法涨价

可乐和康师傅还可以对外宣称因为饮料原材料的蔗糖成本价不断上涨，因此要被迫涨价。但是作为「大自然搬运工」的农夫山泉，你的自然水源即不存在人工种植培育，也不存在国家对水源有强制定价。涨价理由就很难让消费者信服。
2.怡宝等纯净水竞品趁虚而入

与“可口&百事默契涨价”的和谐局面不同，农夫山泉在业里没有利益相同的盟友。只要农夫山泉瓶装水敢涨价，怡宝等一众纯净水品牌主一定会趁机大搞促销，抢夺市场份额。毕竟没有「500公里」压力的瓶装纯净水最不怕价格战了。
第三「天然水」概念笼统模糊，差异化竞品不断切割市场

当年用来跟人工生产的“纯净水”对比，「天然水」的概念和区隔还算清晰。可到了今天「天然水」的概念就不那么管用了，更何况绝大多数消费者，甚至包括农夫山泉自己在内，都说不明白「天然水」到底有哪些特点哪些好。
这实在太难了！
我们翻看农夫山泉的官方信息可以发现，目前它的天然水源地种类十分庞杂：
三大湖—千岛湖、丹江湖、万绿湖是湖水；
玛纳斯是深层地下水；
大兴安岭和长白山是矿泉水；
六大山---太白山、峨眉山、武陵山、大明山、雾灵山、武夷山则是山泉水

它们之间无论是水源类型、水质、矿物成分都找不到什么相同之处，造成的后果就是各个水源地除了都算是“天然水”之外就再没有什么共性了，这样模糊的概念甚至让香港消委会错误的以为农夫山泉是矿泉水，进而用矿泉水标准来做评分。（饮用天然水甚至没有单独的国标分类，只能用国家更宽泛的《食品安全标准包装饮用水》GB19298-2014来做评估）。
在没有解决自身概念模糊问题的同时，新进入的对手则是利用更清晰的差异化定位来持续区隔切割着现有市场。
在5元高端瓶装水市场，有长寿矿泉水身份的百岁山，有进口高端时尚标签的VOSS水
在3元瓶装水市场，有元气森林的“有矿”矿泉水和今麦郎的“今矿”矿泉水
在2元瓶装水市场，有“熟水”噱头的今麦郎“凉白开”和康师傅“喝开水”
以及站在门准备砸门的元气森林“麦茶”、三得利“麦茶”等口味清淡的「替水饮」
…… ……
不得不说，只打着「天然」旗号的农夫山泉，在这些新竞品的攻势下，从产品特点上来说真的是难有招架之力。
那么深陷「天然水」困局的农夫山泉瓶装水，能否找到第二增长曲线呢？也许绿瓶装就是答案。

二、农夫山泉本质上是承袭小米手机的发展之路
既然自然水市场被描述得如此艰难，那是不是绿瓶纯净水的上市就代表着农夫山泉放弃天然水，转头纯净水阵营了？毕竟「打不过就加入」在商战中没什么可羞耻的。
不过我认为恰恰相反，绿瓶装纯净水既是向下的市场狙击，更是帮助农夫山泉从「天然水」品类解套，向中高端瓶装水市场进军做准备。
这种战略意图其实跟当年小米推出子品牌红米的路数如出一辙。
每个品牌都有冲击高端市场的梦想，这就像是人类都有马斯洛需求金字塔一般。
当年小米在市场份额趋于稳固之后，便开始图谋转型高端市场，但彼时的小米也陷在「1999元」困境中。甭管你手机堆料有多狠、技术创新多夸张，在消费者心智里形成的认知却是，“入门款你卖1999元就是朋友，敢卖2499元我看你真是飘了，拿我当韭菜了……”
好在小米没有像斯巴达勇士那般孤注一掷，一心就想着怎么迈向高端市场，而是采取更聪明的方式---推出子品牌红米，用来帮助小米吞下现有市场，并把「低端性价比」的标签交付给红米品牌。
这里我们来花些笔墨快速回顾下小米的操作步骤。
红米品牌创立伊始，第一步就是错位低价入市

红米率先瞄准的是千元机市场，尤其是699价位的产品，几乎把当时千元机市场中的杂牌对手打得溃不成军，无奈出局。同时这种错位入市的行为也让小米的核心对手认为红米品牌抢占的是999元市场，小米依旧会定位在1999元市场。

红米品牌第二步，高声量加深认知

小米邀请了前金立集团总裁的卢伟冰出任红米手机品牌总经理，在手机圈里的老玩家上任之后就开始持续输出，当年他跟大嘴余承东的互呛可是名噪一时，也让红米品牌的认知度快速攀升，卢伟冰的关注热度一度超过了雷军。而雷总也乐见其成。
红米品牌第三步，“以下犯上”抢占市场

随着红米品牌认知度增高，小米悄悄把部分技术下放，然后红米产品开始冲击1499元价位，凭借着某些与小米近似的配置和更加实惠的价格，让很多消费者都感叹红米在「以下犯上」各种背刺小米，而实际上却是小米再向红米逐步移交自己的原有市场。
红米品牌第四步，站稳中低端市场接棒小米

当红米成功接棒小米之后，便成为了集团新的现金牛，小米则专注完成高端化转型。再到今天，当年红米品牌总经理卢伟冰已经摇身一变成了小米总经理。
这里之所以花费不少笔墨来阐述小米&红米的发展路径，是为了当你理解他们的意图后，再去看农夫山泉红绿瓶，很多“荒唐事”就迎刃而解了。

三、农夫山泉绿瓶显露出的是深思熟虑与势在必得
经过前面的分析思考，最初的几个问题就很好回答了。
1.农夫山泉推出纯净水绿瓶装究竟是为了什么？

我认为绿瓶水的核心目的是用来接替原来红瓶占据的“2元水”市场，没有了水源地的种种限制，纯净水市场利润空间更高，能进行的营销动作也更多。其次才是争夺竞争对手怡宝纯净水的市场份额。
2.农夫山泉对绿瓶装纯净水产品的信心如何？

我认为绿瓶装属于农夫山泉蓄谋已久的产品。集团对绿瓶装也是充满了决心，从以下几点就能看出：
第一，广告画面的二分江山，红瓶和绿瓶出现在同一张出街广告中。如果单纯是推广新品大可不必这么做，农夫山泉此举明显意图就是“以红带绿”，帮助新品快速进入消费者认知，并产生关联。
第二，品牌资产的正式移交，很多品牌和营销自媒体都批评农夫山泉把“有点甜”分给纯净水是一个“昏招”。但阅读上文后，我猜你不会认同他们的话。
一方面，绿瓶的地位就是为了接替红瓶，那么重要品牌资产的转移，是为了让广大消费者逐渐认为绿瓶装纯净水，其实就是原来的红瓶农夫山泉天然水。而“有点甜”则是更加做事了这种“错觉”，以为农夫山泉还是农夫山泉只是换了绿包装。
另一方面，“有点甜”本身就是一个感性认知，很难验证，而且对更高端的包装水的消费者来说【健康】比【有点甜】更有销售说服力。因此红瓶装天然水保留【健康】是个明智之举。
第三，广告投放的不遗余力。不仅是城市核心路段的公交站亭和写字楼的分众广告投放，在马东新一季《喜人奇妙夜》综艺上也可以看到农夫山泉红绿瓶成了冠名赞助商。快速强化市场认知，农夫山泉做的非常果决。

第四，渠道卷起新一轮价格大战。相信很多人都会在超市或者电商平台看到农夫山泉绿瓶装纯净水12瓶只要9.9元，更有终端便利店直接放出1元1瓶的价格。要知道怡宝可是花了很大的投入才使得自己的价格逐步上升到1.5-2元。面临着农夫山泉在自己纯净水地盘上挑衅，怡宝不降价就损失市场份额，降价的话自己不仅损失利润，之前的价格锚点也未必保得住。可以说农夫山泉这次出手非常凶狠。

不仅如此这一轮瓶装水低价大战也在新闻传播中非常密集的曝光，可以说背后是有着品牌方推波助澜乐见其成，因为对消费者来说，这种降价无疑是好消息。
消费者不仅可以放心大胆的选择更便宜的农夫山泉绿瓶装，尝过之后发现好像跟天然水也没什么不同，索性就转化为后续的日常无脑购买了，毕竟少有人能有意识区分农夫山泉天然水和怡宝纯净水，大家只是记得牌子而已。
通过上述种种手段，不难发现农夫山泉绿瓶装这种推广逻辑，是不是跟红米当年出奇的相似，农夫山泉的绿瓶装也会像日后的红米一样，站稳脚跟，向上“篡位”的。

四、如果绿瓶装成功了，农夫山泉下一步会做什么
如果在“扶上马，送一程”后绿瓶装纯净水在市场上站稳了脚跟，那么农夫山泉可能会开始逐步开始优化他的“天然水”版块。
第一步，将天然水水源地做等级细分

前文我们提到过农夫山泉的天然水水源地十分复杂：湖泊水、深层地下水、矿物质水、泉水等等，而在市场上不同类型的水，市场给与的价值反馈也是不一样的，简单来说矿泉水>山泉水>深层地下水>湖泊水。
因为，如果把长白山水源地的矿泉水当做天然水来卖，肯定是不划算的。而在北方城市当你购买3元的农夫山泉-长白雪矿泉水时，会发现它的水源地和成分指标与2元的“红瓶装天然水”都是一样的，那么一旦意识到这点，还有人会为了瓶子好看多花50%的价格吗？更何况这个好看的瓶子几乎就是用过即丢的。

更夸张的是，当你去翻一翻电商平台农夫山泉的高端婴儿水，煮茶水后也会发现它们大多也是来自于长白山水源地。所以当你用2元天然水的价格就能喝到同款矿泉水，为什么还要花更多溢价的钱呢？
第二步，筹备矿泉水、山泉水等新产品，冲击高端水市场

长白雪是农夫山泉一款比较成功的细分产品，它强调了水源地的稀有、干净、健康，是高端矿泉水常见的打法，建议零售价也顺利提升到论3元，按照这种逻辑，现有的太白山、峨眉山、武陵山、大明山、雾灵山、武夷山都可以分别凸显他们的各自优势，市场上已经有不少的地方小品牌开始做瓶装山泉水产品，比如武当山。农夫山泉可凭借自己的体量，霸占国内知名山头，做名正言顺成“山泉水”系列。

那么细分山泉水、矿泉水之后的农夫山泉，需要做的就是停掉这些知名水源地对农夫山泉红瓶装的天然水供应。当然，这样的话产品运输半径可能就要突破500公里，成本增高又如何破解？
第三步，农夫山泉红瓶装天然水涨价

只要把零售价格从2元提升到2.5元，对农夫山泉红瓶装来说就有了非常巨大的利润空间。提价后如果消费者对价格敏感，那么有更便宜的绿瓶装可以选择；如果对价格不敏感，又想喝到更好水源地，那么可以选择农夫山泉的矿泉水、山泉水系列新产品。
当然，红瓶装天然水涨价肯定不是一年内就完成的事情，就像小米冲击高端机市场一样，需要多次的试探，以及红米/绿瓶装的市场承接。
不过，我仍对对此充满信心。因为农夫山泉一旦完成了对“天然水”的解套，它仍可以继续使用“大自然的搬运工”这个说法，而且可以上升为“搬运公司”，因为那是的它搬运的是已经是各种珍贵程度不同、价格不同的一大系列瓶装水产品了。
第四步，绿瓶装与纯净水赛道其它品牌达成价格共识，价格战结束。

不论最终大家默契的定价是多少，农夫山泉都是赚的，毕竟为“天然水”认知解套是核心任务。如果绿瓶装最终定价是1-1.5元的话，那就意味着纯净水市场跟天然水拉开了更大的价格梯度空间，怡宝或娃哈哈的提价破灭，一夜回到解放前；如果绿瓶最终定价在2元，那么绿瓶装纯净水则变成农夫山泉的现金牛和造血机器，为农夫山泉冲击高端水市场提供经费弹药。
这些对农夫山泉瓶装水市场图谋的猜想是否真的能够成真，上述步骤又会在几年内逐步完成？让我们拭目以待。立帖为证，不怕打脸！

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