单瓶价格跌破8毛，「卖水」的生意彻底变了

#品牌营销# 2024-7-25 20:01 207人围观品牌营销

©️深响原创 · 作者｜肖卓
“不到一元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶装饮用水价格战的激烈程度前所未见。
根据公开信息和「深响」观察，在北京、广州、济南、长沙等城市的商超，农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌的瓶装水产品，促销价算下来一瓶均不到1元。在部分渠道，农夫山泉绿色包装的12瓶纯净水甚至只卖8.9元/包（折合约0.74元/瓶）。
价格战已经把瓶装水从“2元时代”打回“1元甚至不足1元时代”。这在一定程度上超出了市场此前的预期：
瓶装水行业已经发展多年，市场格局相对稳定，为何现在又起大风浪？
出于利润和定位考虑，头部品牌一般较少依赖价格战作为主要竞争手段。为何农夫山泉在本轮价格战中如此激进？
价格战如此激烈，“卖水”还是个好生意吗？

01、“价格力”来了
动荡往往出现在行业格局松动的时候。
多年来，农夫山泉的龙头地位稳固。据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
但今年的各种变化，打破了行业长期的平衡——农夫山泉的舆论危机、华润怡宝冲刺IPO、娃哈哈猛打“终端铺货突击战”，以及以东方甄选、胖东来（注：胖东来计划推出自营天然矿泉水新品）为代表的新玩家的入场，都在表明行业并不像它上去那样“稳定”。
根据“中国企业家杂志”的报道，舆论风波发生后，有多家便利店、水站表示“农夫山泉的销量或多或少受到了影响”；娃哈哈对线下渠道的布局，抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场；此外，今麦郎蓝标水也在悄悄以低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌产品的价格开启促销。
“不稳定”构成了价格战的核心驱动力。而受“不稳定”冲击最大的农夫山泉，选择把“价格力”发挥到极致。
今年4月，农夫山泉推出绿色包装纯净水，并迅速铺货到全国线下终端。起初，“绿瓶”水和“红瓶”定价都是2元，但此后“绿瓶”水快速降价抢市场。根据农夫山泉披露的数据，5月31日-6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。618当天，这款纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。
农夫山泉的价格战有明显的“攻守兼备”意味：从进攻的视角理解，“低价”有利于新品迅速占领市场；从防守的角度看，让差异化新品作为“急先锋”去夺回市场，既能帮助公司在动荡中守住份额，也不至于动摇公司王牌产品“红瓶天然水”的地位。

价格战中，红瓶天然水和绿瓶纯净水互有定位：
一个是基本盘，一个是急先锋
图源：农夫山泉官网

02、「卖水」还是好生意吗？
农夫山泉降价凶猛，而瓶装水本身的同质化特性，注定了价格战会席卷整个行业，其他品牌不得不跟随降价。短期来看，瓶装水行业会进入高度内卷阶段，而「卖水」生意的吸引力也会受到影响。
事实上，在相当长一段时间里，「卖水」被认为是难得的“好生意”——高毛利、规模效应明显。根据农夫山泉招股书的数据，一瓶包装饮用水的成本结构，主要由原材料及包装材料成本（约占总成本的74.9%）、物流运输及仓储开支（约占总成本的10.5%）组成，取水和处理的成本占比极小。
这样的产品特点，使得「卖水」生意可以在规模增长中持续提升毛利率、摊薄费用。农夫山泉2023年年报显示，公司整体毛利率由57.4%增加至59.5%，主要是由于纸箱、标签及部分原料采购成本的下降；销售及分销开支占总收益的比例较上年下降1.7%，主要是供应链成本优化的影响。

图源：农夫山泉2023年年报
在此基础上，凭借行业领先地位，农夫山泉拥有一定定价权，不用总和同行卷价格。这让「卖水」变得更加利润可观。数据显示，2017年到2023年，农夫山泉营收复合增长率近16%，净利润复合增长率为27%。卖得越多，利润越厚。
但不要忘了，只有当「卖水」公司做到了行业第一，且地位看似难以撼动时，这些特点才会显现。现在的农夫山泉需要靠价格战守住地位，而降低产品价格必然使公司的毛利承压，而更多的推广投入和渠道让利，也将推高公司的费用水平。
麦格理发表报告称，因大力促销及销售渠道投资上升，预期农夫山泉上半年销售按年增长放缓至7.6%，纯利跌4.6%。该行也预计，公司上半年毛利率将收窄2.2个百分点至58%。
掀起价格战的农夫山泉试图摆脱被动姿态，而受价格战冲击的怡宝、娃哈哈等品牌，此刻也面临着尴尬的选择。
农夫山泉的“绿瓶”产品和怡宝、娃哈哈的主打瓶装水产品均属于“纯净水”范畴，这类产品几乎没有差异化空间，“价格”在竞争中权重极高——如果怡宝和娃哈哈不跟进降价，在纯净水市场的份额就会被蚕食；如果跟进降价，则可能进一步强化消费市场对“纯净水”的低价认知。
从线上的售价来看，怡宝、娃哈哈的降价动作不如农夫山泉激进。以抖音商城为例，12瓶农夫山泉绿瓶纯净水的成团价为9.9元，12瓶怡宝纯净水的券后价为11.9元，娃哈哈授权店给出的12瓶纯净水券后价则为13.8元。

简单粗暴的降价，让行业的攻守之势有所反转。跳出瓶装水行业，这样的商业竞争并不少见。
新能源车行业的特斯拉、比亚迪，咖啡赛道的瑞幸都试图基于自身规模优势，用“自己能承受但同行无法承受”的低价把对手挤出去，做大规模。农夫山泉的处境和他们略有不同，但这些战事的共同点是：当价格战打响，再好的生意都需要承受一段时间的阵痛，直到新的平衡再次出现。

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