五芳斋，传统品牌中的“营销鬼才”

#品牌营销# 2024-7-25 21:01 137人围观品牌营销

做者 | 兵书师长教师
滥觞 | 营销兵书（ID：lanhaiyingxiao)
正在新趋向加快确当下，食饮止业开始面对应战的，实际上是那些正在市场深耕多年的典范品牌。他们不只要面临企业定位禁绝确、形象没有明显、出名度战消耗忠实度降落那类年夜大都老字号皆有的“品牌恶疾”，也要考虑怎样缔造品牌取年青消耗者的联系关系性，怎样取当下爆水的新消耗品牌合作。
不外正在一寡勤奋焕活本人的品牌中，最吸收兵书师长教师的仍是“五芳斋”——正在那个留意力极端碎片化的互联网时期，念要捉住年青人的眼球本便十分艰难。可是五芳斋却凭仗一次又一次的出圈案例，让本人从旧日的“粽子年夜王”演变成昔日的“中华季节好食提倡者”。它让青团那个江北地域的时令小吃，成为年青人逃捧的新晋网白；让粽子那个端五节“特供”，成了一样平常购置和捐赠亲朋的新挑选。

虽然说五芳斋的许多爆款案例，皆有很多可圈可面的地方。但如果是从工夫的纵历来看，便会发明那些营销行动背后，皆有一个明晰的头绪，也恰是那条营销主线，能将一切看似分离的弄法脱正在一同，给消耗者留下一个同一的认知。明天，我们便去详细聊聊。

01、制新品、弄联名，是传统品牌对话年青人的第一步
正在老字号的焕活过程当中，许多新消耗品牌的发作之路，也便成了他们能够鉴戒的现成弄法。好比挨制出爆款单品皋比凤爪的王小卤，便是以小包拆切进年青人喜好的整食场景，以是德州扒鸡也逆势推出了本人的子品牌“鲁小凶”。而正在形形色色的混拆咖啡爆水以后，同仁堂也推出了能够摄生的“中药咖啡”。

那些随着需供走的弄法，的确能够正在短工夫内乱播种大批的存眷。可是正在食物、饮品那个挤谦了品牌战投资机构的赛讲里，“形”上的跟从是近近不敷的，便像五芳斋曾正在一次采访中提到的，他们不断正在看年青人喜好的品牌，这类广度其实不范围正在同品类大概偕行业，他们研讨过完善日志的内乱容种草、产物设想，进修过李子柒的东圆文明的寄意。也会战B站上的up主教一些很年青化的言语气势派头。
以是五芳斋的年青化，其实不只是“形”上的年青，而是从内乱到中的一次完全推翻，是“内在”上的年青。简朴来讲，他们并未将许多年青化的弄法当作“爆面”，而是将其看成“基建”。不论是正在五芳斋门店、网店，仍是正在各年夜交际仄台上的民微，给人的团体不雅感皆十分年青，我们老是能看到很多下颜值的新品和取各年夜品牌做的联名。当那些弄法充足“下频”，分离的触达战对品牌的猎奇心，也会正在一次次的强化中留下同一的认知。

02、以出圈级案例突破传统看法，革新群众对品牌的共鸣
来源于1921年的五芳斋，已经有个响铛铛的名号——粽子年夜王。不外，五芳斋那几年正在营销上的探究，其实不只是为了“卖出更多粽子那么简朴”，他们念做的是“中华季节好食创导者”，期望能挨制一个包罗粽子、月饼、青团等中华季节好食正在内乱的食物王国。
如今的贸易市场战从前差别，品牌单背输出的“定位”很易被消耗者通盘领受。定位只是一个出发点，共鸣是一个目标。简朴来讲，五芳斋不论输出几次本人是“中华季节好食创导者”皆出用，只要当年夜大都消耗者正在购置季节好食时，会念到五芳斋那个品牌，那末品牌定位才开端实正见效。
而五芳斋是如何将定位酿成共鸣的？假如用一句话去描述，便是不竭反复天触达战相同。实在那事女有许多详细的办法，好比名流背书、达人种草、跨界联名等等，可是五芳斋却挑选了一种十分耗时且少线的工作，那便是让“吊儿郎当”的五芳影业被会商，并让各人正在会商那些爆款短片中从头瞥见并熟悉那个品牌。
认真念去，五芳斋以年青化的姿势走进群众的视家，是从18年重阳节的告白开端的。他们用80年月的复古绘风，配上彀络化又朴实的沙雕案牍从头剪辑了一收告白，再减上短片中虾蟆镜、爆炸头、花衬衫等典范元素，短片很快便正在网上走白。正在“1989年岁录片”爆水当前，五芳斋持续走复古道路，他们将2019年秋节告白的场景定格正在了平易近国时期，用鲁迅、阮玲玉多位名流的顺次进场串起了一个专属于平易近国的新年成象。

而正在给年青人留下“会玩、风趣”的标签当前，五芳影业正在整活的门路上一来没有复返。从2019的《光阴岭接待所》、2021的《寻觅李小芬》、2022年的《锥宇宙》，到客岁的《重返黄金时期》战近来的《天下模子》，五芳斋挑选把本人做成一个有存储功用的内乱容IP，让粽子等季节好食酿成一个文明标记。而正在各人对品牌发生爱好当前，也会发明五芳斋的基建有多踏实，那恰是年青化的第两步。

03、用潮水的壳包文明的馅女，满意消耗者的进阶需供
实在梳理了近年五芳斋的营销弄法便会发明，品牌一切的行动皆有一个明晰的头绪。那些爆款案例的“壳”，能够是对汗青的怀旧、对元宇宙的哲思，对野生智能的检讨，不管那些中壳何等有新颖感、何等吸眼，可是“馅女”皆是对传统好食文明的致敬，抵消费者的尊敬，这类相同方法是极具情面味的。
做为一个念要被年青人承认、念要焕活本人的老字号品牌，五芳斋不断走正在品牌营销的前线，期望让更多消耗者感知到本人的年青化立场。可是做为中华老字号品牌，五芳斋也不断正在努力于传启战发扬节日文明，主动到场并主导许多民风举动，让更多人感知到传统节日的魅力，那也恰是五芳斋年青化的枢纽一步。

由于五芳斋很早便发明，传统的过节方法很易给群众留下优良的视觉影象战味觉影象，出有改良过的传统食品也正在物资丰硕的年月少了一面吸收力。以是从一开端，品牌念要做的便是兼具传统魅力战年青立场的品牌，他们正在主动重塑传统节日的魅力，期望让更多重生代的消耗者发生对传统节日战季节好食的好感，满意差别人关于季节好食的差别化需供。

写正在最初：
正在年青化的过程当中，五芳斋并出有堕入陈陈相因、抱残守缺的窘境，也未将百年沉淀当作年青化承担，念要一古脑儿天丢弃，而是对“守正出偶”做出了本人的解释——
品牌先是拆建了一个形象明显的品牌“基建”，然后再环绕同一的主题重复做“相同”，同时也让消耗者看到本人新潮“中壳”之下的文明“内乱核”。而那三者相辅相成，便像一小我私家的骨骼、肌肉战血液，终极成绩了如今那个有血有肉、可感可知的老字号品牌。
或许五芳斋有许多传布行动能够被效仿，可是他们怯于突破以往的内乱容调性，能正在品牌年青化的同时不竭输出传统文明，可以缔造出专属本人的内乱容营销系统，这类气魄战怯气鼓鼓的确唯一档。或许正在五芳斋的影响下，有更多老字号品牌，能够正在新消耗时期里，跑出本人的近圆。

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