竞争加剧下，登顶后的瑞幸该做什么？

#品牌营销# 2024-7-25 22:46 183人围观品牌营销

来源：沈帅波

01.数据之外的思考
这个春节，消费市场经历了一场狂欢，节后又恢复了平静。无论是个人还是商业世界，都期待在这个疲惫期收到一些令人兴奋的消息。
上周五，瑞幸咖啡发布了自己2023年的年度财报。财报数据显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249.032亿元人民币（35.075亿美元），较2022年增长87.3%；与2022年末相比，2023年门店数量同比增长97.8%，期末门店数量达到16248家；2023年美国会计准则（GAAP）营业利润为30.256亿元人民币（4.261亿美元），美国会计准则（GAAP）营业利润率为12.1%，而2022年的美国会计准则（GAAP）营业利润为11.562亿元人民币，美国会计准则（GAAP）营业利润率为8.7%。
而按照同期星巴克公布的财务数据显示，2023年星巴克中国区域销售额为31.6亿美元，门店接近7000家。可以说，从年度收入到门店总数，瑞幸都实现了对星巴克的超越。
数据依然华丽，但细分来看，9块9的策略对瑞幸的影响还是有的，这是一个基本现实。因为频繁的优惠补贴，瑞幸四季度的利润率增速出现了明显回落。而据我观察，开年后瑞幸的9块9策略依然在持续，在一些附近有库迪咖啡的瑞幸门店，每天依旧可以领到9块9优惠，并且支持大部分产品。
赛道内头部品牌的价格血拼或许只是行业成长的一个特定阶段，在华丽的数据和瑞幸强势大举向前的现象背后，我也在思考：面对如此强劲的表现，2024年我们对瑞幸的期待到底是什么？

数字能够反映出很多东西，但对一家公司的理解和期待，应该结合它所处的市场、自身发展阶段和社会发展状态，单纯的数字期待在我看来并不客观。在数据期待背后，我们更应该对瑞幸这样一家成长型公司多一些信心，也多一些耐心。

02.中国咖啡市场仍处于“占位”阶段
在讨论“2024年对瑞幸的期待到底是什么”这个问题之前，我想先聊聊中国咖啡市场的发展状态。
从整体上看，中国咖啡市场仍然是早中期的市场，远未到饱和阶段。
咖啡热潮持续高涨，微信联合同程旅游发布的数据显示，今年春节假期期间咖啡消费量同比增长40%；CBNData、美团、上海交通大学联合发布的《2023中国城市咖啡发展报告》则显示，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，2025年将增长至3693亿元。
中国咖啡市场正在高速发展，但相较于茶饮、餐饮等品类，咖啡的竞争依然处于早中期“占位”阶段，整个行业仍有非常大的增长潜力。这个问题可以从供需两端来看待。
在需求端，中国的咖啡文化尚未成熟，人均饮用杯数也有很大的增长空间。在人均咖啡消费杯数上，各机构统计略有差异，但综合来看目前中国人均咖啡消费杯数远低于日本、韩国、美国等咖啡成熟市场。人均消费数量背后，是咖啡文化没有在中国形成稳定、成规模的群体共识。
在供给端，虽然近几年瑞幸、星巴克等品牌都在加速开店，但中国咖啡馆数量远未饱和。除了上海，其他城市尤其是下沉市场的咖啡门店数量还有很大的增长空间。随着用户咖啡消费习惯的逐渐养成，这个增量的天花板还在不断增高。
年轻的市场，年轻的品牌，恰逢经济高速增长的末尾，在经历了几年的社会波折后，又面临消费复苏的巨大压力。所以在此刻，当我们面对瑞幸2023年耀眼的成绩，我想我们更应该看到的是数字背后的内生力。
所以，我对瑞幸2024年的期待总结起来就两个词——“引领”和“强心”。

03.“引领”：做大蛋糕
如果你说瑞幸的竞争对手是星巴克、TIMS、皮爷等咖啡品牌，我不否认。但我更想说瑞幸的对手不止这些同类品牌，还有奶茶等其它茶饮品类，所以如何做大这块蛋糕，是瑞幸的目标，也是瑞幸对现磨咖啡市场的某种引领责任。
1999年，星巴克在中国开设第一家门店，在之后相当长的时间里，星巴克在中国咖啡市场扮演着“引领者”的角色。它在一线城市培养了中国第一批现磨咖啡用户，这是了不起的行为。但在未来，瑞幸或许会承担起这个“引领者”的角色。
瑞幸为什么可以承担引领者角色，又该如何引领市场？
第一，瑞幸要持续引领咖啡行业的产品创新。咖啡的酸苦口感即使到今天仍然不被很多人接受，尤其是初次接触咖啡的消费者。瑞幸的丰富而有创新的奶咖产品，让即使是第一次喝咖啡的消费者也能享受咖啡的醇香，这样的口味无疑更贴合中国人的口味习惯。据悉，2023年瑞幸咖啡共计推出了102款新品，持续的丰富的产品给中国咖啡发展做足了缓冲期，也给了消费者提供了更多样化的选择。

第二，瑞幸需要引领中国咖啡市场的拓展与教育。就像星巴克培养了一线城市的早期咖啡用户，瑞幸正在培养更多城市甚至县域消费者的咖啡消费习惯。
除了产品口味，瑞幸的门店增长也正支撑着这一目标的实现。近两年，很多在一线城市上班的年轻人回乡发现，县城也开出了一家又一家的瑞幸。瑞幸在各个城市大范围铺开门店，将门店终端深入到一个又一个县城，不但承接了更多消费者的咖啡需求，也进一步培养了用户的咖啡消费习惯。
不断拓展的门店结合当下的9.9策略，让更多消费者打开了咖啡大门，并逐渐养成了咖啡饮用习惯。这是瑞幸咖啡在市场特殊竞争阶段的举措，也是抢占消费者心智、扩大市场份额的必要之举。值得注意的是，瑞幸的9.9并非简单粗暴的价格战，背后有供应链、产品力、运营力、品牌力作为支撑，这使瑞幸的9.9脱离了单纯的价格竞争，而成为综合竞争力的一部分。
第三，瑞幸要引领这个行业建立一个完善成熟的产业链生态，带动中国咖啡产业的整体发展。无论是哪个行业，产业链的完善都是健康、持续成长的基础条件。
瑞幸的产业链几乎是中国万店餐饮品牌中最长的，它建立了完善的原材料采购、加工、物流配送体系，并在原料上不断向上游延伸。2023年年初，瑞幸开启了“全球寻豆计划”，到全球优质咖啡原产地寻找高品质咖啡豆，5月又在埃塞俄比亚成立办公室；为了保证咖啡豆的品质和供应能力，瑞幸2021年就在福建投产了首个烘焙工厂，2022年在昆山启动第二个烘焙基地。相比于营销噱头，上游供应链更能反映出品牌对产品和对消费者的态度。
综合以上内容可以发现，瑞幸的发展并不仅仅是抽象的数据，还是对整个行业的引领和带动。引领咖啡行业产品创新、引领消费者心智教育、引领供应链建设……这是瑞幸在2024年值得进一步期待的部分。
做大蛋糕，比多分蛋糕更值得期待。

04.“强心”：带来希望
我对于瑞幸的第二个期待，是“强心”。
咖啡一定是一个好品类，现磨咖啡也一定是未来的一门好生意，但具体怎样才能做好、具体何时才能彻底崛起，没有人可以回答。
一个产业的强大在于产业的各个参与环节能够持续稳定地输出，在当下这个消费环境，这件事看上去并不简单。所以在2024年，瑞幸的强大在某种程度上可以给行业注入强心剂。
按照瑞幸目前的门店增长速度，它很快就会迎来2万家门店，这2万家门店就是瑞幸给行业带来希望的底盘。
首先，按照每家门店4到5名员工计算，瑞幸光在门店端就可以解决8万到10万人的就业，这其中并未计算产业链上其他环节和运营后端的就业人数。行业所容纳的就业人数，也是支撑行业信心的重要维度，好的公司和就业也会激励越来越多的人才选择咖啡行业，为咖啡行业输送源源不断的新鲜血液。
其次，前文提到，瑞幸作为链主企业在福建和江苏建立了烘焙基地，这不但为瑞幸门店提供了源源不断的优质原材料，也带动了当地产业布局的完善和就业的增长。在这个过程中，瑞幸大力扶持相关合作伙伴，持续稳定的需求给这些合作伙伴提供了源源不断的生意。甚至产业链上下游的奶业、包装纸杯等行业，都因为瑞幸的发展而获得了生意增长。
举个直观的例子，瑞幸的生椰拿铁爆火，直接带红了椰奶供应商菲诺，瑞幸引领的“万物皆可椰”更是全面带动了菲诺的生意增长；除此之外，在瑞幸的产业链上下游中还有一个隐形冠军——恒鑫生活，瑞幸咖啡曾是包装纸杯供应商恒鑫生活的第一大客户，与瑞幸的发展脚步相伴，恒鑫生活不但在业务上获得高速增长，甚至已经IPO。瑞幸的发展，带飞了一众“朋友圈”企业和行业。
最后，瑞幸也积极带动中国咖啡产业带建设，尤其是云南咖啡产业。20世纪80年代，雀巢咖啡前往云南开辟自己的上游供应链。然而，这种咖啡豆品质低、味道苦，只适合用于制作速溶咖啡，云南沦为廉价原料供应地。就在几年前，云南咖啡豆还被看做低品质咖啡豆，在国际市场上也卖不上好价格。
云南种不出高质量咖啡豆吗？并不是。云南地理条件与气候优越，缺的只是一轮高质量发展转型。瑞幸在云南保山、普洱等主要产区采购精品咖啡豆，并推出高端SOE限定系列，将云南精品咖啡输送到万家门店，推动云南咖啡产业的规模化、精品化和国际化。
从品牌自己做得好，到做大现磨咖啡的蛋糕；从做大整个市场，到在更大范围助力产业带发展。我想，这是瑞幸在数字之外更值得关注的意义，也是在2024年更值得我们期待的发展方向。

05.尾声
不管是“引领”还是“强心”，我对瑞幸的期待都不再只是数字层面，在当下的发展阶段，因为市场拓展、市场竞争、市场教育而发生的数字波动都是正常的。
如果瑞幸做到了“引领者”的角色、“强心剂”的作用，就是对中国咖啡市场的巨大贡献，这也是瑞幸转向更加成熟的标志。
回头看，从争议到挫折，从重生到引领，瑞幸自己谱写了自己的长期主义成功，充满浪漫色彩。

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