拯救婚姻？lululemon「漏胸内衣」太炸裂了

#品牌营销# 2024-7-25 22:46 146人围观品牌营销

作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官

01
每逢佳节胖三斤。
龙年春节过后，很多人都圆润了不少，于是乎健身房的生意又火热了起来。尤其是在春节档电影《热辣滚烫》主演贾玲减掉一个自己的话题带领下，健身经济直接起飞了。
说到运动健身，近日刷到了一款十分炸裂的运动内衣，来自Lululemon家的Everlux Front Cut-Out Train Bra，网友为其取名为“拯救婚姻的bra”。

▲ 图源：小红书网友

乍一看，愣是没get到网友给它起这名称的精髓。
跟我们常见的运动内衣相比，无非就是款式设计上特别一点。颈肩处采用H型设计，营造胸前镂空有点小性感的味道，后背大U另加两条小细带，设计师是懂点诱惑的。
不过这都不是重点。据《互联网品牌官》了解，“拯救婚姻的bra”这个逆天称呼最初源于一位国外买家的评论。

▲ 图源：小红书

大概意思是：“买了这个胸罩后，生活从未如现在这般美好过。穿上之后，我老公没发将视线双手从我身上移开……在争吵时，我只需露出这个内衣，问题就迎刃而解了。推荐所有存在婚姻问题的朋友购买。”
这是时下最新的小作文带货方式吗？？？
在这条充满想象力与画面感评论的引领下，这款bra瞬间成为了lulu家2024开年第一大爆款。
不仅在老家加拿大被疯抢，堪称是拯救全加拿大人民婚姻的刚需，漂洋过海来到中国也让全网为之疯狂。
在lulu营销主阵地（小红书），输入“lulu”后呈现在最前端的便是“lululemon拯救婚姻”词条。

▲ 图源：小红书

一生都在踩热点的国内中产女性（lulu目标用户），已经上身展示了一波新鲜的潮流穿搭。搭配lulu家的define，目测是当下最受欢迎的穿着范式。既能完美露出lulu为用户精心打造的华点，又不至于太过狂野奔放。

▲ 图源：小红书网友

里里外外，钱都让lulu给赚了，不愧是营销高手。

02
产品是爆火了，但是质疑与争议也随之而来了。
首先，“拯救婚姻的bra”这个梗就很容易让人产生不适，或多或少暗喻女性“以色侍人”之意。虽然大家都知道这是带货玩梗的一种手段，但该骂的还是骂了。
“恶臭低俗的起名。”
靠胸拯救的婚姻，就没有拯救的必要了。

在营销圈有一条默认的法则，只要不逾越某些红线，“黑红营销”创造的效果是非常可观的。
比如，对lulu这款运动内衣，路人吵得越凶，露家人就买得越狠。
诚然，笔者前一天在两大电商平台看国内市场只剩下两个颜色可选，后一天发现该款商品已显示缺货了，可谓是一Bra难求啊。

▲ 图源：京东

玩梗虽好，为品牌和产品撬开了话匣子，创造了很多超乎常规宣传以外的话题与乐趣，满足了用户的参与感，同时提供了情绪价值，拉近了品牌与消费者的距离。
但只为吸引流量不择手段的玩梗不可取。
比如，在去年国际劳动妇女节，好欢螺推出了一篇名为《女性，是什么味道？》的文章。本来是想趁节日营销，亲近消费者，可是自家卖的是以女性用户为主导的螺蛳粉，将这个重口味产品与女性味道关联在一起，不是纯纯的膈应人吗。不出意外，好欢螺因文案翻了大车，品牌也紧急删除了文章。

▲ 图源：好欢螺

诸如此类的还有五个女博士贩卖容貌焦虑、欧拉汽车的“摸胸肌”冒犯营销、卫龙的“约吗”“强硬”打擦边球营销……
官方玩梗最为致命，抖包袱也得看看自己的实力，不然本想讲个故事很容易演变成事故现场。
网友自发玩梗，品牌下场接梗顺道来一波自黑营销，又会碰撞出更大的火花。
比如，被网友多次调侃为窜稀神器的瑞幸，就在社交平台上打出了一张自黑牌，加入网友玩梗的大本营，成功推高了新品的话题度。

▲ 图源：瑞幸微博

lulu这款新品是由网友自发带起的话题（明面上），但品牌后续仍要把控好舆论方向，避免从黑红走向全黑。

03
婚姻需要通过bra来筑起“沟”通的桥梁，显然是荒诞的。
归根到底，它只是一件运动内衣，所以，产品还是得回归到产品本身。
这也是接下来要说的“拯救婚姻的bra”的第二个争议点——产品本身有很多bug。
其一，说它“拯救婚姻”吧，效果因人而异。
“有肉才能挤，没肉根本没得挤。”也就是，本身条件没到一定层级的，穿上也是不可能呈现出“拔地而起”的视觉效果的。
有网友被整笑了，“我穿上估计婚姻破碎了~”

▲ 图源：小红书

难道对丰满的女性就友好了？并没有。因为那里的“压力”会有点大。
有人奉劝：“肉多的千万别买，完全不遮副乳，分分钟变4个胸（副乳x2）。”
这样是一件十分考验身材的bra，很符合Lululemon创始人Chip Wilson对品牌目标用户的定义。
毕竟前不久，他在《福布斯》的采访中就直言，“并不是特别喜欢品牌的‘多元化和包容性’”。此前还暗讽过消费者，“有些女性的身体实际上并不适合这些瑜伽裤。她们需要关注的是自己的腿给瑜伽裤多少压力。”

▲ 图源：小红书网友

那些高调二创“拯救婚姻的bra”梗的，宣称“不像拯救婚姻的，像破坏婚姻的”，相必正是lulu品牌的核心目标用户。

▲ 图源：小红书

其二，说它是运动服饰吧，很多亲测过的姐妹都不会推荐大家穿着它运动。她们表示尺寸规格不合理，要么兜不住，要么太空洞，反正就是不适合健身运动。

▲ 图源：小红书网友

然而，就是这么一款网评不咋地、尺码不太科学，胜在噱头十足的内衣，取得了流量与销量的双win。

▲ 图源：小红书

其实，跟lulu款式相似、具有聚拢增大效果的运动内衣一直都有，如Nike的这款Dri-FIT ADV Alpha。

▲ 图源：小红书网友

同跟lulu一样是做运动休闲时尚的，澳洲品牌LornaJane早几年就已经推出了类似款式：

▲ 图源：小红书网友

04
这年头，上至货币单位以万元起步的奢豪品牌，下至街边客单价几块钱的新消费品牌，代言人多到让人眼花缭乱。
如迪奥因合作的艺人数量与代言头衔胜不胜数，被网友安上了“批发大使”的标签。
在新饮品界的广告圈，瑞幸最有发言权，它家的“代言人”一茬接一茬，真真是年年月月焕新啊。
反观lululemon，创立至今鲜少请大牌代言，也很少做传统广告，但关于品牌的营销却铺天盖地。
早期凭借着主打健康生活方式的社区运营，lulu俨然已经构筑起了品牌自己的商业王国，身处其中的都是品牌的忠实用户，或在有意无意中承担起品宣自来水的角色。
在社交平台上，随处可见的种草贴，大街上、健身房里不断刷脸的那像极了两条大腿的logo，都表示着lululemon的品牌效应已然形成了。
在经济学里，这叫马太效应，指强者愈强、弱者愈弱。
lulu通过一系列的包装与讲述品牌故事，将核心用户锁定在对价格不敏感、对生活有追求的人群，用获得的利益反哺产品创新与营销投放，持续占领领先地位，形成长期受益的正向循环。
当然，lulu这个体系并不是坚不可摧的。随着更多新老品牌顶着“新中产标配”的头衔入局，层出不穷的新型营销手段轰炸，可选项变多的同时，人们的消费理念也会随之改变。
lulu们的魔法还能持续多久呢。。。

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