瑞幸9块9，玩不下去了？

#品牌营销# 2024-7-25 23:26 110人围观品牌营销

作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官

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瑞幸9.9活动降速了！
在去年6月开出第一万家门店之际，瑞幸带头开启了咖啡界狂撒券的低价盛宴。
以往一杯原价二三十块的咖啡，瑞幸宣布统统只需9.9元。彼时瑞幸咖啡表示，“为答谢亿万消费者的支持，瑞幸咖啡9.9元感恩回馈活动将常态化进行下去，至少持续两年”。
不得不说，瑞幸这一招实在是妙啊，让全民都能享用到高性价比咖啡。
长期的低价活动吸引了不少原本不喝咖啡或对咖啡不感兴趣的路人，为品牌俘获了一大批边缘消费者，同时又提高了核心消费人群的复购率，更重要的是记住了瑞幸这个关怀普罗大众的咖啡品牌。

▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

时针转动到2024，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的回馈活动尚在，但高频次帮衬瑞幸的用户发现不对劲——它缩水了！原先适用于门店内大部分饮品的9.9元优惠券，现在只剩下几款指定饮品可以使用。
也就是说，供消费者选择的低价咖啡范围缩小了。像此前9.9元能买到的生椰丝绒拿铁、烤椰拿铁、陨石拿铁、冰吸生椰拿铁等，如今在没有任何优惠券的情况下需要多付1倍左右的价钱才能买到。

▲ 图源：瑞幸小程序

02
据《互联网品牌官》了解，瑞幸的优惠券活动在过年前就开始缩水了。想必那段时间大家都盼着过年，关注点全聚焦在放假、出游、年夜饭等喜庆事情身上。
现在打工人都返岗了，这不，在春节假期后的首个工作日，瑞幸便“喜提”了#瑞幸9.9元一杯活动缩水#的热搜，话题阅读量高达2.5亿，在榜长达16.8小时。

▲ 图源：微博

打工人能薅的羊毛又少了。
有网友直言：“没有9.9，就不喝了。”“玩不起就别玩。”

有人一气之下，转头就去了库迪的8.8。

还有更扎心的评论：爱的是9.9，不是瑞幸。此刻，小瑞的眼泪正在prada prada地掉~

也有网友保持中立态度，表示由俭入奢易、由奢入俭难。瑞幸举起价格镰刀的那一天应该也预想过今日转变会遭遇的困境与舆论。

理解瑞幸的网友搬出了一句常常套用在蜜雪冰城身上的经典句式，“它不嫌我穷，我不嫌它选择性少”。

诚然，目前9.9能买到的还有生椰拿铁、橙C美式、丝绒拿铁等火爆大单品。

03
引发热议后，瑞幸咖啡相关负责人下场回应，表示优惠活动调整是企业正常经营行为。
就如前面所说的，9.9折扣券是瑞幸为了争夺更多客流、推广品牌、增强品牌影响力而采用的运营手段。说到底，就是品牌在某个阶段为达到某种效果而选择的一种策略。
据财报显示，瑞幸咖啡2023第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%，营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%，环比下降5.4%。此外，占比达66%的直营门店营业利润率为23.1%，去年同期则是26.9%。
利润率虽然下降了，但换来了另一个耀眼的成绩：瑞幸第三季度月均交易客户数达到了5848万，较去年同期的2510万相比增长了132.9%。
牺牲一定的利润，用价格换取市场份额，瑞幸做成了。
我估计瑞幸后面将会通过修改优惠券规则，将产品定价拉回到10-20元的价格带。待客源稳定后，逐步退出价格战，再及时根据具体运营情况（附近竞对）调整单家门店的价格体系（貌似现在就是这种做法，听说旁边有库迪的瑞幸门店价格更具诱惑力）。
最后我想说，瑞幸调整优惠券规则不是什么“人人喊打”的大事情，理应光明正大地跟消费者知会一声，毕竟当初那句“让高品质咖啡进入9块9时代”喊得十分响亮，现在优惠力度缩小了，好歹给消费者一个说法不是。也不至于现在被网友打趣瑞幸这是“闷声干大事”。

04
从初入市场至今，瑞幸一直走的都是低价路线。
尽管早期，瑞幸明里暗里都有意将自己塑造成对标星巴克的形象，但我们都知道，瑞幸的对手从来都不是星巴克。同样的，星巴克的对手从来都不是瑞幸。
一个是卖产品，一个是卖体验。虽都专注深耕于咖啡领域，但属于两种形态。
瑞幸从疯狂烧钱，“补贴”给国人喝咖啡那一刻起，就表明了它的受众群体是普罗大众，而并不局限于都市白领。
为什么？因为瑞幸的价格只需精品咖啡的一半，甚至是1/3。早期通过各种优惠券发放、会员卡储值、买赠活动，瑞幸咖啡把单杯价格控制在10-12元左右，在价格上比30元起步的星巴克实在是赢太多了。
对于大部分消费者，可能不会为了“第三空间”走进星巴克买一杯30块的咖啡，但会乐意花一杯一点点的奶茶钱带走一杯瑞幸咖啡。
我国的收入结构已经决定了瑞幸的目标消费人群数量必然会高于星巴克。
有数据表明，截止到2023年6月，现制咖啡领域瑞幸咖啡、库迪咖啡、星巴克小程序活跃用户规模分别为2,484.9万、930.0万、488.7万。
在门店数量上，这三个品牌在国内市场也是位列前三甲。

▲ 图源：窄门餐眼

其中我们可以看到，与瑞幸渊源很深的库迪，紧紧跟随在行业老大和老二后面。
复制瑞幸的“咖啡故事”，成立于2022年的库迪以“光速”疯狂拓店，至今不到一年半时间，门店数量就紧逼星巴克了。
同样是玩价格战，瑞幸甩出9.9，库迪用8.8迎战；同样是搞新品联名，瑞幸拿铁主打酱香，库迪米咖主打养生；同样签下顶流代言，瑞幸手里有易烊千玺这张王牌，库迪搬出王一博吸引“摩托姐姐”（王一博粉丝昵称）。
瑞幸的营销策略很高调，库迪更是深谙此道。曾经把门店直接开在瑞幸隔壁，还拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。

05
跟瑞幸死磕价格的库迪，如今是杀敌八百自损一千。
由于供应链能力没有跟上，再加上没有研发出像瑞幸生椰拿铁、厚乳拿铁等现象级爆品，库迪的现状不太乐观，现在还有不少加盟商对其声讨（目前库迪方面出台了补贴政策扶持加盟店）。

▲ 图源：小红书网友

诚然，不是人人都有实力扛得住价格战。低价撬动销量背后，考验着品牌的供应链沉淀、产品开发、门店部署、成本管控以及营销活动等方面的积累与创新。
价格，只是消费者能感知到的最表象的其中一个因素。
品牌空有低价，在产品、服务、营销等综合能力上没有值得消费者驻足的印象点，一旦因资金问题受不住低价这道防线，那么被人们抛弃也是早晚的事。
在这一点上，库迪目前还只是瑞幸的“小学徒”。
不过，尚在牌桌上的库迪还有翻身的机会，且看其后方资金流是否充足以及供应链能否跟上了。
据不完全统计，我国新茶饮门店总数约51.5万家，而咖啡店数量虽超过美国成了全球第一，但也只有近5万家左右。不同于打得不可开交的新茶饮市场，我国的咖啡市场仍旧是一片未被填满的增量市场。
除了上述几个被大众熟知的咖啡品牌外，还有来自加拿大的Tims咖啡（Tim Hortons）、在上海起家的MANNER咖啡、M stand咖啡，在空间设计上表现出色的山池、gaga等本土咖啡品牌，还有一些新茶饮品牌孵化的咖啡子品牌……不仅在价位和咖啡产品上为消费者提供多元的选择，在环境体验、情绪价值上亦如此。