星巴克，再浓缩

#品牌营销# 2024-7-26 02:21 220人围观品牌营销

来源|消费钛度
1月3日，星巴克官微宣布，将在中国内地近7000家门店上新全新的核心浓缩咖啡--金烘浓缩。在烘焙方式上，金烘浓缩咖啡豆采用较浅的烘焙曲线进行烘焙，使得金烘浓缩具有活泼酸度及圆润的口感，更加清爽可口。
对于以中度烘焙以及深度烘焙为主的星巴克，金烘浓缩的推出，意味着星巴克将浅度烘焙也纳入咖啡烘焙版图中。同时，金烘浓缩也为喜爱浅烘焙咖啡的消费者提供了新选择。在以“深度烘焙”为主流风味的中国咖啡市场，金烘浓缩有望掀起“浅烘”咖啡新潮流。

推出新浓缩咖啡
星巴克还宣布，星巴克所有手工调制的浓缩咖啡饮品，都可以免费换成这款浅烘浓缩豆，消费者可进行客制化选择焕新饮品。

此次推新，是星巴克自1999年进入中国内地市场的25年来，首次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。
作为一款拼配咖啡，金烘浓缩咖啡豆拼配了来自拉丁美洲与东非的优质阿拉比卡咖啡豆，选用较浅的烘焙曲线进行烘焙，激发出这款全新金烘浓缩的活泼酸度与圆润口感。相较于经典浓缩的焦糖般的甜感与馥郁醇厚，金烘浓缩口感轻盈柔和，具有明亮的柑橘调，与其形成互补。
据悉，金烘浓缩会使得饮品特有的风味更加饱满凸显。在小红书等社交平台上，网友对于金烘浓缩的评价颇高。有网友认为以金烘浓缩为基底，咖啡的香味更加浓郁。“金烘香草风味拿铁（巴旦木奶）衬托巴旦木奶的坚果香气更饱满突出”，也有网友表示，金烘风味使得咖啡的口感更加清爽轻盈，“金烘美式咖啡相比原先的美式，苦涩感弱了很多，相对的酸度上来了，后调会带有柑橘味道。”
在盘古智库高级研究员江瀚看来，消费者对于咖啡烘焙程度的选择呈现出多样化的特点，有的消费者喜欢深度烘焙的浓郁口感，有的消费者喜欢浅度烘焙的明亮酸度。金烘浓缩作为一款采用浅烘方式的咖啡基底，可能会吸引喜欢明亮口感的消费者。

提供“浅烘”新选择
基于对中国本土咖啡市场以及消费者偏好的洞察，星巴克了解到中国消费者对于咖啡风味的需求变得更加复杂多元化。
2023年12月，星巴克中国联席首席执行官、星巴克执行副总裁刘文娟在咖门2024万有饮力年大会上分享，在未来产品创新的道路上，星巴克会越来越多地服务于更加精细化的顾客需求，为不同喜好的顾客提供“最适合的那一杯”咖啡。
有咖啡爱好者指出，与深度烘焙咖啡相比，浅度烘焙咖啡更具咖啡的自然风味，并带有淡淡的花香和柑橘香，喜欢喝黑咖啡的人会更喜欢浅度烘焙咖啡。

对于以中深烘为主的星巴克，金烘浓缩的推出，为喜爱浅烘焙咖啡的消费者提供了新选择。
据悉，在星巴克门店，咖啡有浅雅烘焙、中度烘焙以及深度烘焙三种烘焙程度。此次推出的金烘浓缩，属于浅雅烘焙。金烘浓缩推出后，星巴克至此覆盖了从浅至深的不同烘焙程度的浓缩咖啡体验，分别有浅雅烘焙的金烘浓缩，中度烘焙的危地马拉浓缩，深度烘焙的经典浓缩以及低因浓缩咖啡。
多元化的浓缩口味，丰富了消费者的选择，满足了咖啡爱好者的多样口味偏好。此后，消费者可以在星巴克门店内任意选择至多4种不同的核心浓缩咖啡口味。
此外，星巴克认为，在以“深度烘焙”为主流风味的中国咖啡市场，金烘浓缩也有望引发更多消费者对于浅烘咖啡豆的尝试与喜爱。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，星巴克这两年整体的创新升级、迭代的速度以及质量都在提升，是消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的具体表现。“整体去看，我认为星巴克这两年整体的进步非常明显，星巴克对于中国市场更加了解，从而去精耕，也更加重视中国消费者的感受。星巴克作为中国咖啡的第二品牌，在产品结构方面有自己的差异化优势。”朱丹蓬表示。

上新脚步不停
金烘浓缩的推出，体现了星巴克始终以咖啡为核心进行产品创新，致力于激发咖啡本身更丰富的元素。
此外，星巴克一直维持高频的上新节奏来保持竞争力。
2023年5月，星巴克在中国市场正式推出在国外市场爆火的轻咖啡因饮品系列，包括Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉莓柠力生咖和芒紫柠力生咖，以及相应的生咖冰霜，星巴克生咖系列饮品采用未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆，用水萃取出其中的咖啡生豆精华，提供恰到好处的轻咖啡因（单杯咖啡因含量约为同杯型美式的三分之一）。此外，星巴克生咖还具有丰富的口感以及“多巴胺”色彩。由于生咖的咖啡生豆原萃液中融合了真实果汁及果干，因此其口味酸甜，颜色饱和。

生咖轻咖啡因及高颜值的特点，受到了许多年轻消费者的喜爱。生咖系列产品的上市，也让星巴克成为首个将咖啡生豆原萃液带到中国的咖啡连锁品牌。
刘文娟谈论生咖系列饮品时表示：“它突破了‘咖啡只有烘焙才能喝’的限制，把‘绿咖啡’（生咖提取物）加入咖啡的产品条线里，大大拓展了咖啡创新的可能性。”
创新口感方面，2023年8月，星巴克推出了慕斯浓缩系列，包含海盐焦糖慕斯浓缩、朗姆巧克力风味慕斯浓缩两种口味。浓缩咖啡搅打千次后，充分搅入空气，让咖啡原本醇厚的口感神奇地转变为慕斯般的轻盈，使得慕斯浓缩入口有饱满的口感。
关于产品创新，刘文娟曾表示星巴克的创新基于两个方面，“一个是借助全球其他市场受顾客喜欢的产品，将它们引入中国，让中国顾客不出国门也可以体验；另一个是基于对中国市场的用户洞察，为中国顾客带来创新的产品。”

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