2024年营销大战，到底该怎么卷？

#品牌营销# 2024-7-26 02:29 159人围观品牌营销

来源|新熵
产业的红利，往往藏在盲区里。
如果给2023年的数字营销市场找一个关键词，“降本增效”可能更贴切。
一边是疫情结束，居民消费出现稳步增长，国家统计局数据显示，2023年前三个季度，居民人均消费增速分别达到4.0%、7.6%和8.8%，更多购买力涌向市场。

而在另一边，广告主的态度依旧谨慎。过去几年经营压力增大，广告主普遍养成了控制预算，侧重转化效益的习惯，类似的情绪同样延展到今年的营销市场。
谨慎同样来自于“举棋不定”的迷茫感。数字媒体正在加快碎片化、多元化的趋势，如何用有限预算，在复杂的市场中把握商机，击中精确人群，已成为整个市场的痛点。
正因如此，广告主的目光开始放在更多细节上——更精确的用户场景、消费链路，以及更新颖的广告形式，更高效的广告技术。用更敏锐的洞察，在效率上先人一步。

01被忽略的消费链路
降本增效的战略方针下，广告主的集体选择是，用更低的营销成本，撬动更高的市场增量。
谁能挖掘到被市场忽视的增长点，找到低投入，高回报的流量洼地，谁就能在营销战争中胜出。
CTR发布的《2024年数字媒体营销趋势研究》显示，2023年，30%的广告主选择下调营销推广预算，而31%的广告主选择提升预算，剩余39%的广告主与去年持平。

图源《2024年数字媒体营销趋势研究》

一个重要流量洼地的价值，也在受到市场关注。
那就是PC端。
移动互联网固然是网民使用的主要场景，但过去波澜壮阔的流量红利时代已经结束了。
QuestMobile数据显示，2021年到2023年，移动互联网的全网用户分别是11.74亿、12.03亿和12.24亿，用户量的整体增长近乎停滞。移动端正陷入营销的存量战争，用少量投放撬动海量用户的机会点，已经一去不复返。
而在PC互联网，一系列红利点正在展现。
在使用场景上，移动端分流了影音娱乐、社交资讯等主要日常使用场景，但仍有一个重要场景移动端无法替代，那便是办公学习场景。
以视频剪辑工作为例，相关从业者一个普遍共识是，手机端适合进行非职业化的个人内容剪辑，一旦需求稍微复杂一些，手机便无法胜任，必须拿到电脑端处理。再如，PC爱好者在考虑产品配置时，一般只看两个核心场景的指标，一个是大型游戏的运行流畅度，一个是作为办公工具，在主要办公软件运行时的流畅度。
而“垄断”办公学习类场景，保障了PC端的一系列营销优势。
当前，广告主比的是精细化运营能力。最有效的方式，就是把产品的消费人群、消费场景进一步细分。
例如消费人群的细分，基于用户标签的分发能力，正在成为数字媒体的标配能力；再如消费场景的细分，一家饮料品牌透露了自己的营销规划——将消费场景分成不同时间段，在每个时间段作不同的主题投放，比如下午主打补水功能，晚上主打聚餐分享装产品。
这一营销规划的妙处在于，精确洞察消费者的生活场景，让营销内容在最合适的时机出现，尽可能减少误差。
而PC端具有使用人群的优势，办公学习人群意味着白领及以上群体，特征是主要集中在中高线城市，有一定的财富储备，也追求更高质量的消费。
在使用场景上，移动端侧重高频的视觉刺激，用海量新奇、有趣的内容留住用户；而PC端侧重高度沉浸，用数个小时生产文案、设计稿或代码，或者用同样的时间去检索、浏览重度内容。相比移动端，用户对营销内容的聚焦度相对集中，也更容易被简单、新颖的营销内容所吸引，并从高强度的使用中放松下来。
而这为一些重决策、高单价的商品提供了机会之窗。例如学习培训、3C数码、家用电器、旅游产品，相比低价快消品，这类商品往往信息壁垒较高，消费链路多是种草-分析-下单，而PC端是消费者分析比价的重要场景。
以3C数码类商品为例，一位消费者对新熵表示，她买一款个人笔记本电脑的时间是三天，其中主要时间都在办公电脑上搜索对比和记录笔记，为了确认硬件配置，她不得不在电商平台、攻略视频、社交平台之间反复确认。
这段经历能代表大多数的普通消费者的消费链路——PC端在漫长的消费决策过程中，占有绝对主导地位。对广告主来说，在这一阶段的投入，也将产生决定性价值。

02AI驱动营销红利
广告主降本增效的另一个重要路径，则是新兴技术。
在数字媒体营销的存量时代，AI大模型技术的爆发，正在为广告主带来难得的效率提升空间。

在市场观察维度，过去企业的营销方式，多是“自我中心”的。主推什么产品，主攻哪些营销场景，投放什么媒体渠道，定位于哪些人群，多是从企业管理者自身的市场观察出发，再做投放。
而AI则能将更客观、真实的市场态势呈现在管理者面前。例如，AI可以根据各渠道的消费者行为数据，整理出不同消费者的需求，品牌则可以根据AI反馈来调整产品策略和营销策略。再比如，360点睛平台的AI拓词功能，可以在4秒钟内根据用户输入的信息生成30个关键词，并进一步分析并推荐5000个相关关键词，极大提升广告主搜索投放的效率和质量。
在营销的具体工作维度，AI则能替代相当一部分人力，提升广告投放效率。
以PC端锁屏广告为例，广告素材的质量直接影响用户兴趣，进而影响到广告主的转化效果。而AIGC能生成高质量的图、文乃至视频内容。以360点睛平台为例，利用AI大模型的素材高清化能力，广告主可以将模糊的图片清晰放大，并适配任意尺寸的广告位。这意味着，大量繁琐的人工操作被取代。
而AI的进步速度，可能超过很多广告主的想象。
过去，AI在数字营销领域面临着诸多问题，上手难度高怎么办？大模型不懂行业怎么办？幻觉（胡乱联想）怎么办？因为种种顾虑，AI大模型在国内整体尚处在商业化前期阶段，不少企业选择观望。
现在，行业头部大模型玩家，正在加速AI智能化进程，让AI更懂商业。在国内，360就在业内率先采用了大模型+知识库+Agent模式，让AI大模型从简单的生成工作，向复杂的商业助手进化。

简单来说，AI大模型具备通用的生成能力，但具体的商业市场复杂多变，大模型往往无法胜任。而知识库能力可以让企业把自己的知识和资料教授给AI，打造一个更懂自家需求的专属大模型。
而AI Agent意味着，让人工智能成为一个真正的自主智能体，能判断使用者的需求，能像人类一样拥有记忆能力，熟练掌握用户的偏好，也能对复杂任务进行规划，并调用外部工具。
这种大模型的优势，就是解决AI不懂企业的问题，让一个懵懂的新人助手，成长为一个自主、熟练，人人都能快速使用的超级助手，帮助企业执行复杂任务，提升经营效率。
在应用层面，360发布了一系列企业简单好用的企业产品，比如数字人和数字员工。
数字人不仅仅是由AI生成一个高颜值的虚拟形象，而是将成为未来人类的数字分身，2023年6月发布的360AI数字人可以学会一个现实中人的口音，能参与到直播、客服、销售等业务场景中，同时拥有自我学习能力。可以说，数字人不仅具备现实中人类的“灵魂”，也拥有AI的强大思考能力。目前，来自360的数字人技术已经在文旅宣传、剧集分发等场景中实现商业化应用。
数字员工则为企业解决最核心的人才问题。想象一下，企业中拥有一位数据分析、营销规划、客服、销售、文案、设计和主播等全方位能力的超级人才，这个人才一定将为企业带来极大的效率提升。

而360AI数字员工正是为企业提供这样一位复合型人才，不仅成本低廉，而且产能强大，在文案、设计等关键能力上，都能实现远超人工的生产效率。
可以预见的是，AI大模型技术的爆发，将会为行业释放巨大的增量红利，推动营销市场的浪潮滚滚向前。

03新营销需要精细化
PC端对比移动端的另一个优势，则是更宽松的渠道。
前段时间，腾讯与网易打起了派对游戏大战，整个移动互联网都陷入营销风暴。有用户吐槽称，开屏广告是游戏，热搜榜是游戏，社交软件是游戏，打开短视频平台，刷五次就能碰上一个营销素材。有用户自发分享自己的经验，如何在上网时屏蔽无休无止的营销轰炸。
背后是移动端营销媒介信息过载的现状。
在短平快的移动互联网生态面前，用户很难对单个营销内容产生过多兴趣，广告主的出发点更多是触达用户——让我的产品被看到，击穿用户心智则较难。近年来短视频平台向本地生活市场集体发力，同样也是这个原因——吃喝玩乐类内容，更契合主打视觉刺激娱乐效应的短视频生态。

对广告主来说，这样的市场令人望而生畏——流量竞争激烈，头部资源价格高企，在一个群雄逐鹿的市场，与消费者建立情感联系，这更是难上加难。
PC端的优势就尤其明显。避开头部广告主角逐的红海市场，用少量预算就能撬动海量用户的关注。PC端最占优势的办公学习场景，市场的整体关注度并不高，但却是用户高度沉浸、接受品牌信息的黄金场景。

而相比移动端，PC端营销的打法成熟且简单。
例如，PC端最关键的场景是两个，锁屏屏保和搜索引擎，而经过漫长的竞争，头部大厂则在这里积累了深厚的用户规模和营销经验。以360为例，作为PC端市场体量第一梯队的品牌，360拥有PC端市场份额第二位的搜索引擎业务，以及市场份额第一位的PC屏保产品360PC锁屏画报。
而更高的用户规模意味着，广告主的产品触及更多消费者，投放模式也能在更短时间内被验证。
在一场海盗虾饭的餐品投放中，以360PC锁屏画报为媒介，通过投放360智绘AI生成图片的方式，帮品牌测试了番茄肥牛饭、黑椒牛肉饭两款口味的新品偏好测试。来自一线城市的4.8万次用户点击表示，番茄口味在测试中明显胜出。相比品牌自己测试的方式，360拿到了足以支撑品牌验证市场的样本数，并帮品牌缩短了80%的测试时间周期。
而在未来，PC互联网“稀缺流量洼地”的价值仍将存在。只要用户仍然有硬核的办公学习需求，PC端就会保持旺盛的生命力，而与此相关的营销价值，仍然等待慧眼识珠的广告主发掘。

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