巴黎奥运会下的品牌“整活”，淘宝真的好野

#品牌营销# 2024-8-4 14:37 276人围观品牌营销

随着巴黎奥运开幕式进入最后倒计时，品牌们的营销比拼也正式走入半决赛。
从发布冠军同款，上线奥运精神大片，到打造备赛热点话题、落地巴黎主场快闪，品牌创意每天都在加速更新。做为奥运会官方电商服务合作伙伴的淘宝，也趁此机会跑出了新赛道，办起了“更适合中国网友宝宝”的淘宝运动会，让更多人一起“玩进奥运”。
一看到这支《淘运进行时》宣传片，大家肯定就反应过来了：这场与巴黎奥运同期举行的“淘运会”，走的并不是专业竞技体育路线，而主打一个“快乐整活，调动全民参与热情”。在007看来，淘宝这波借势整活儿背后，不只有许多可供品牌们借鉴的“热点打造和用户互动”新玩法，更暗含了奥运借势营销的进阶策略。

1、贯彻整活画风，一场更适合中国网友的「奥运」
从《淘运进行时》这支满是巧思和玩梗的趣味短片中，这场淘宝运动会的举办策略可窥探一二，就是——在奥运本土化的大方向下，贯彻“淘宝整活”画风。
这场“淘运会”表面上看是全方位按照巴黎奥运会的“章程”筹备。但在具体的策划和落地过程中新意频出，全程造梗、玩梗，以中国网友们更喜爱的方式，全方位拉动大家来体验一把“快乐运动”。
这种“整活+本土化”策略，让淘宝运动会赛场还未开启，就已经处处是看点：
首先一看到《淘运进行时》，相信大家和007一样，立马就联想到了央视《奥运进行时》。淘宝甚至还专门邀请来央视解说名嘴韩乔生介绍淘运会相关资讯，牌面、规格瞬间拉满。

就在你以为这是一场正式的赛事新闻发布时，各种魔性搞笑的“改编版”创意创飞全场。
地面上的淘运会logo，乍一看是巴黎奥运的圣火logo，仔细看才发现圣火中居然融合了“淘头”。

大家熟悉的奥运口号“更高、更快、更强”，也变成了“更高兴、更快乐、更强健”。仅是在原版上多加一个字，就让人理解了淘运会不同于奥运的主旨：快乐第一，竞争其次。

和韩乔生老师搞笑互动的淘小宝戴上了弗里吉亚帽，转头就cos成了淘运会吉祥物“宝·弗里吉亚（Bo·FeiLiQiYa）”，还趁机玩个梗——“不费力气呀”（Bo·FeiLiQiYa）！

线上运动会不仅不费力气，每一项都很有趣。奥运期间用户打开淘宝搜索【淘宝运动会】进入活动页面，就能参与感受一下。除了贯穿全程的“走路”赛事，每两天就将解锁一项新赛事。9项运动挑战不比专业运动能力，专比个人特技。

有眼力的网友，可以试试不眨眼比赛，谁能瞪到最后谁才是全场最强“显眼包”；对于天生反骨的人，“指东看西”项目没你是真不行；在摆平和摆烂之间犹豫不定的人们也有福了，“燕式平衡”比的就是一个左右摇摆、反复横跳的平衡力。每一个项目，都紧密联系上了当代网友的生活状态和精神状态。

别看在这些口号、项目创意上，淘运会办得“嘻嘻哈哈”，其实淘宝也做出了很多“严格”设定：比如淘运会冠军奖牌，就实打实地用24K纯金制成，荣誉感和纪念价值十足。

再比如，为了保证赛事公平、公开和公正，淘宝早就开始全网征集“赛风赛纪委员会”。别管网友们的推荐靠不靠谱，淘宝打击作弊行为，营造良好比赛环境的决心可见一斑。

正式比赛中，更有罗雪娟、邹凯和中国第一位奥运冠军许海峰等一众世界冠军组成的“专业裁判委员会”，为公平比赛保驾护航。

在007看来，淘运会预告的这一连串创意巧思，不只是“好玩、快乐”，更包含了淘宝奥运营销的长线思维：
一方面，“宣传片”的许多赛事看点，都有机会成为接下来的借势热点。
淘运会吉祥物、金牌、解说、裁判委员会等各个创意亮点，都可在接下来的巴黎奥运会期间，借势巴黎奥运吉祥物、中国首金、中国解说员等相关热点接连引发热议，不断加码淘宝在整个奥运营销周期中的影响力，源源不断地为淘宝运动会招募参赛者。
另一方面，淘运会赛事项目本身，也具有可扩散、可延展性和长效影响力。
9项运动挑战的趣味性和操作性都很高，又没有太多场景、时间限制，让大家在工作、生活日常都能轻松参与进来。降低参赛门槛，等于提高参赛率，再加上金牌以及海量红包、礼品奖励吸引，相信将帮助更多人在奥运期间培养起“每天动一动”的运动习惯。
奥运营销竞赛，从来不是依靠一场短暂的互动热点。“如何长周期地吸引用户关注，可持续性地根据巴黎奥运赛程和传播进程，打造层出不穷营销热点”，才是品牌们的决胜关键。站在这个角度再来看《淘运进行时》的整活创意，淘宝显然已做好长线布局。
淘宝运动会，还吸引到了大润发，淘宝运动会联动大润发超市推出的奥运加油文案啦啦队火爆出圈，成为杭州、上海和广州许多市民争相讨论和打卡的新晋网红打卡点。

2、预热即走红，借AI创意撬动网友互动热情
做好长线布局的基础上，淘宝早在预热阶段就打响了热点第一枪，通过邀请网友们玩转“AI参赛证”，把“淘运会”的风先全网吹起来，同时也证明了这场线上淘运会的全民吸引力。
网友们只要在淘宝站内搜索【淘宝运动会】，上传自己的照片并选择感兴趣的运动项目，就能生成自己的“专属运动员AI参赛证”，感受一把奥运种子选手的“待遇”。

本就新奇的AI玩法上，淘宝还联动蓝V，在淘宝运动证件上的编号也下了功夫，每个人的运动员证编号都是唯一，有数字性的品牌去领走1-9的特殊编号：如，天地壹号、双汇、三只松鼠、金丝猴、五芳斋、溜溜梅、七匹狼、唱吧、九阳豆浆；生成相应运动证编号的用户，可以找这些品牌去“找”礼物。

品牌们率先下场，带着自家产品、IP花式打样。先有88VIP西装革履cos霸总，化身福利运动员；多年深耕足球赛事的海信，居然化名“不止于足球运动员”；从不走寻常路的卫龙，也把魔性双人钢管舞又搬了出来，成了全场最显眼的崽。

品牌们带动下，网友们也必不会输。明星粉丝抢先出手，用自家偶像做参赛照，别管什么项目靠颜值就能取胜；小说、游戏、漫画、乙游中的纸片人、虚拟老公们迅速跟上，掀起一场破次元狂欢。

要让这届网友们不玩抽象，是不可能的。奥特曼、伏地魔和各种吗喽、表情包一通乱炖就算了，有的参赛证甚至自带“剧情”——四郎马术场上深情表白嬛嬛，铁血林黛玉玩拳击，“这英”不走歌坛进体坛……怪不得大家都说AI不能取代人类。

奥运热度越来越高的社交环境下，相关话题本就是网友们的关注焦点。此时，新奇的AI玩法叠加上热门赛事项目BUFF的“AI参赛证”，自然能迅速吸引大家的关注、参与，更可成为网友们借机分享个人体育爱好、谈论奥运话题的社交货币。
这么一看，淘宝用“参赛证”互动提前加持用户参赛仪式感的同时，也早就为“撬动用户分享传播”埋下伏笔。再加上网友们的花式脑洞创意，还能形成了“一个创意吸引更多网友尝试”的共创裂变。“AI参赛证”很快演变成了一场奥运互动流行，淘运会也借此打响了首发声量。

3、借势体育盛事热度，推动全民运动热潮
不管是在社交场中造互动热点，还是通过趣味运动项目培养大众运动习惯——淘宝运动会本质上是“借奥运契机，推动全民运动”。
此前007在盘点不少奥运营销案例就已介绍过，各大品牌在本届奥运中，不约而同地进行了相似的策略升级：
品牌们不再将“奥运”本身作为叙事主角，也不再只关注体育健儿和竞技精神，而是将营销视角从竞技赛场转向大众生活场，借奥运呼吁全民运动，向大众传递活力、拼搏、积极向上的精神力量。
现在再来看淘宝运动会的举办，显然采用了相似的进阶策略。但不同的是，淘宝又比多数品牌再往前多走一步：
通过打造“淘运会”，借势奥运氛围，呼吁全民运动的同时，更通过快乐的线上运动会玩法，真正拉动大家在生活中加入了全民运动，感受运动带来的快乐、愉悦等正向力量。
在这一进阶策略下，淘宝也不再是单纯“借奥运热点”打响品牌声量、建立与用户的运动生活理念、快乐理念沟通，更将在互动体验中进一步夯实品牌角色，成为“深入用户运动生活场景”的支持者和陪伴者。

结语
事实上，不只是在奥运热点中，回看过往许多的群体流行、互联网热点和全民大事件中，淘宝都在以创新互动玩法，持续推动着许多全新的生活方式扩散。此次淘宝运动会就是通过打造奥运相关热点和趣味互动，在传递“快乐运动”理念的同时，培养起更多人的日常运动习惯，也传递一种更普适的快乐运动生活方式。
巴黎奥运即将拉开帷幕，接下来，淘宝又将如何推进全民运动、快乐运动流行？在更广的生活赛道上，淘宝又将为哪些积极的生活方式助力？我们可以继续期待。

文章来源:“公关界的007”，未经允许不得转载。

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