1.6亿赞助巴黎奥运会，能止住LV的下滑趋势吗？

#品牌营销# 2024-8-4 15:05 277人围观品牌营销

19世纪，旁遮普邦的卡普塔拉大君贾加吉特·辛格准备环游世界，他希望自己的行李能够彰显出他独特的品味。
因此，他委托路易威登为他量身定制了60多个行李箱，每一个都精心设计，以容纳他的衣服、剑、头巾、西装、鞋子以及奢华的传统服饰。
时至今日，LV已经从为王室成员制作行李箱的小工坊，成长为一个拥有70多个品牌、年销售额近千亿美元的奢侈品巨头。它的受众也从昔日的王室成员扩展到了更广泛的中产阶级及以上的消费者群体。
今年，在巴黎奥运会的开幕式上，LV的存在感异常强烈，其品牌元素在至少几十秒的镜头中频频出现：从颁奖志愿者所穿的定制礼服，到装点火炬的精致行李箱，再到为法国奥运代表队设计的制服，以及那些将奥运奖牌优雅呈现的路易威登奖牌盒。

在微博上，#开幕式LV硬广#登上热搜，大家纷纷猜测LV到底花了多少钱。
答案是1.5亿欧元，约1.6亿美元。
LV旗下化妆品品牌丝芙兰赞助了奥运火炬传递活动，高端男装品牌Berluti为法国队设计了开幕式制服，珠宝品牌Chaumet制作了奥运奖牌，而所有这些奖牌都将被安放在LV设计的盒子中。此外，LV还与多名运动员建立了合作关系。
作为一个定位高端的奢侈品品牌，LV选择赞助奥运会这样的大众体育赛事，似乎与其传统的目标受众并不完全吻合。
那么，LV背后的考虑究竟是什么呢？

01 赞助奥运会，LV能得到什么？
LV高层认为赞助奥运会并非为了商业目的，但我觉得这只是说说而已，LV赞助巴黎奥运会，商业上的所得是巨大的。
品牌曝光——不仅限于LV

赞助奥运会获得品牌曝光是最显而易见的，在多媒体时代，这种曝光的收益不仅体现在开幕式和比赛直播中的品牌露出，还有在社交网络上的全面讨论。
根据巴黎奥运会开幕式的艺术总监Thomas Jolly在接受采访时提到的，2024年巴黎奥运会开幕式预计将吸引约30亿全球观众，这是有史以来观众人数最多的一次奥运会开幕式。
在奥运会开幕式第二天，美国NBC和Peacock流媒体服务的转播数据显示，开幕式吸引了2860万观众，是自2012年伦敦奥运会以来最高的开幕式观众数。
LV在开幕式中出现了至少几十秒的时间，这些曝光是实打实的。
不仅如此，在Twitter、微博这样的社交媒体上，大量用户在讨论LV在奥运会上的露出，让LV几乎成为全民话题。
你可能会说，LV并不缺知名度，但对于品牌来说，曝光永远都不嫌多。
LV是一个集团，旗下有70多个品牌，大部分人最多认识不超过10个，而此次赞助巴黎奥运会，可以让旗下众多不那么知名的品牌得到巨大曝光。
在奥运会开幕式上，法国运动员穿着Berluti 的西装，这个品牌以精致的鞋履和男装而闻名，西装起价为 4710 美元。

LV旗下的著名珠宝商 Chaumet 设计了今年奥运会的奖牌，奖牌由六边形组成，其中包含一块来自埃菲尔铁塔的铁片。

当然还包括迪奥为Lady Gaga 和席琳·迪翁等艺人设计服装。

因为LV集团的赞助，巴黎奥运会被媒体称为“有史以来最时尚的开幕式”。LV传达的信息是：世界上最好的运动员需要世界上最好的服装和配饰。
与国家形象绑定，体现民族大义

奥运会是一国形象的重要展示窗口，不只是体育运动盛会，它也代表了举办国家的政治、经济和文化形象。作为法国品牌的代表，赞助奥运会一定程度上体现了品牌与国家的绑定关系。
品牌为奥运会提供资金，国家给品牌充足的曝光，这对二者是共赢。
通过为奥运会提供奖牌箱、火炬箱、运动员服装等一系列定制产品，LV将品牌的高端形象与奥运会的荣耀紧密相连。这些定制产品不仅体现了LV精湛的工艺和对设计的极致追求，更将法国的时尚、艺术、文化等元素淋漓尽致地展现给全球观众。
这种深度合作，不仅提升了LV的品牌知名度和影响力，也为法国赢得了更多的国际关注。
LV集团CEO伯纳德·阿尔诺的儿子安托万·阿尔诺积极推动了LVMH与奥运会的合作，他从未强调LV在赞助奥运会上能够获得什么经济价值，在接受媒体采访时，他说：“我们确实感到有责任，因为我们的品牌是知名的法国品牌。我们是法国人，”
“我的父亲是法国人，他热爱他的国家。所以，我们感到有责任以正确的方式做事。”
扩大影响力基本面

理论上讲，作为奢侈品品牌，LV没有必要跟大众比赛联系在一起，毕竟它的潜在消费者都是富人。
过去很长一段时间，奢侈品的确主要跟高端运动联系在一起，如网球、马术运动和游艇比赛等，LV曾多年是美洲帆船赛的赞助商。
但近几年，随着奢侈品销售增长趋缓，它们开始想办法扩大客户群，这些品牌开始越来越多地利用大众体育来吸引客户，这里的策略有两点：
一是吸引大众消费者中的中产买单。
中产虽然跟富人的财富有巨大差距，但他们还是有财力一两年购买一件奢侈品的，如果奢侈品能激发他们的向往，他们愿意用一个月的工资买一件奢侈品。过去几年，LV在亚洲的增长，很大程度有赖于这批中产的崛起。
二是大众消费者会有一部分在未来变富。
奥运会的观众有大批年轻人，这些年轻人大部分买不起奢侈品，但世界是变化的，很可能十年后，他们会变得富有，成为LV的客户。
所以，LV赞助巴黎奥运会，获得更广泛的潜在人群，是一个正确的策略。
2022年世界杯，LV为赛会大力神杯打造专属奖杯箱，并发布了一张梅西和C罗对弈的图片，这让LV在足球迷中获得巨大关注。

02 赞助奥运会，能让LV止住下滑趋势吗？
LV在巴黎奥运会上风光无限，但实际上，这家奢侈品巨头的日子并不好过。
根据LVMH集团发布的最新财报，2024年上半年，LV的收入较上年同期下降了1.3%，至417亿欧元。其中，服装和皮革制品、香槟、手表和珠宝等核心业务均出现了不同程度的萎缩。
尤其值得注意的是，亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。
根据彭博亿万富翁指数的估计，LVMH董事长伯纳德·阿尔诺的财富从3月底的2310亿美元峰值跌至7月底的1850亿美元。这意味着在短短四个月内，他的财富缩水了约20%。
这一业绩的下滑与全球经济环境的挑战密切相关。
中国的消费降级现象显著，消费者趋于理性，减少了对奢侈品的购买。中国市场曾是LV的重要增长引擎，但当前的经济环境使得高端消费受到抑制。
美国市场虽然经济表现相对稳定，但高通货膨胀率，导致日常生活成本上升，消费者对未来经济走势存疑，降低了对非必需品的消费。
消费者更倾向于储蓄和谨慎支出，在社交网络上，underconsumption（可称为美国的低欲望消费）成为流行词汇，这对奢侈品市场形成了压力。
此外，欧盟经济增长放缓、地缘政治不稳定等因素都加剧了消费者的不确定性和谨慎消费行为。
LV的困境并非个例，整个奢侈品行业都面临类似的挑战。
例如，开云集团在2024年上半年的收入下降了11%，至45.04亿欧元。Gucci的收入下降了21%，Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分别下降了8%和7%。
尽管LV通过赞助巴黎奥运会提升了品牌的全球曝光度和知名度，但这是否足以逆转销售下滑的趋势还很难说。
LV赞助巴黎奥运会能在短期内提升品牌信心和曝光度，但要实现长期的业绩增长，本质上还是依赖全球经济的复苏和消费者信心的恢复，仅靠赞助巴黎奥运会恐怕很难达到目的。

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