奥运开场，蒙牛这波全民流量“蹭”得妙！

#品牌营销# 2024-8-4 15:05 265人围观品牌营销

巴黎奥运一开场，品牌们也正式踏上了营销创意的最终角逐赛道。
相信大家在这几天已看过不少借势创意。其中伴随着赛场频出的夺金热点，“金牌故事”、“奥运冠军宣言”等内容，更是品牌们的主要着力点。
除了以“金牌”和“冠军”做主题，品牌奥运故事是否还有其他写法？
巴黎奥运正赛开启之际，蒙牛用一支TVC创新作答：
看完就明白，作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛却不只关注奥运赛场；作为曾签约众多世界冠军的品牌，蒙牛这次也不打“冠军牌”，更不唯“金牌论”——而是通过讲述更多“普通人”要强经历，将奥运精神链接到大众精神，将“胜利”和“冠军”的荣耀，颁发给正在人生赛道上狂奔的每个人。
乍一看没“蹭”巴黎奥运冠军流量的蒙牛，其实这波“蹭”了个更大的。

01、内容角度妙：对准人生赛道，撬动全民流量
巴黎奥运对于品牌们而言，除了是一个借势热点，还是一个品牌与目标人群沟通的契机。在这场与大众用户的沟通里，蒙牛品牌镜头没有对准巴黎奥运赛道，却对准了更多“要强者”的人生赛道。
正如视频开场未说尽的那句话——“我们赞美冠军”，同样也要将鲜花和掌声送给那些要强的人。他们的“胜利”不一定要用金牌来表彰，但值得被更多人看到：
拿下过北京冬奥会冠军的谷爱凌和多次拿下票房奇迹的贾玲，这两位大家熟悉的蒙牛品牌代言人，用各自人生故事诠释着对“胜利”和“要强”的定义。
谷爱凌“要强”早已超越赛场上的输赢，而是“和自己拼”；贾玲“要强”也正如其在《热辣滚烫》中呈现的，想要赢一次自己。她们都是各自领域的佼佼者，也在每一个记录背后，继续超越自我的“胜利”。

上海跑圈最强爷叔黄财富，不只是要和自己较劲，还要跑赢岁月。73岁“正是闯的年纪”，他每周跑5天，每天2个小时，积极备战国内外全马赛事。“不服老”、“不向时光妥协”就是他的要强。

对于废墟上重生的义肢舞者廖智而言，人生是场“命运对抗赛”。她从汶川地震废墟中被救出，双腿截肢却仍旧坚持自己的事业，在梦想舞台上起舞。她的对手是“人生意外”，但依旧能赢得精彩。

有人的成绩在赛场上，而有人的成绩在赛场外。中国女子柔道队的男陪练刘磊磊，被摔280多万次，“摔”出了27位世界冠军。他并未站上过领奖台，却依旧能凭借着敬业精神，在领奖台下发光。

还有人甚至一开始就缺少取得“胜利”的环境。比如工地体操王子石神伟，在工地脚手架上也能复刻世界冠军的高难度动作；比如琼中女足，一群从未接触过足球的女孩组成的“草根球队”，如今已发展为一支在国内职业比赛中崭露头角的职业强队；再比如嘉陵江畔各年龄阶段的跳水爱好者们，已组成了民间的“跳水梦之队”。
他们总能因地制宜，把每一个地方都变成“专业的赛场”，不管能否被人看到，都只专注一件事。无论是兴趣还是专业，都要做到极致。

严格来说，蒙牛拍摄的这些“人物”并非籍籍无名。不管是廖智、刘磊磊还是的琼中女足，他们都曾在互联网上引发过热议。但他们依旧能代表“大多数人”，原因在于他们的经历和精神，都能够引发大众的普遍共鸣：他们在各自的人生赛道上赢得了属于自己的胜利，同时也鼓舞着无数像我们一样的普通人。
不服输、不服老、不认命，没有条件就创造条件，跌倒了再爬起来——他们的精神与奥运赛场上的运动精神共通，也与亿万普通人大众共享。这正如视频所说:“要强不止于奥运赛场，胜利不止属于冠军，更属于每一个不服输的你”。
从这里就不难看到，蒙牛对准“人生赛道”的创意内核，就是要打造“与每个普通人相关联的内容”，让品牌奥运表达不再是“高而悬空”的，而真正落地到每个普通人身上，在鼓励、赞美每一个生活中的要强者同时，为更多人提供着“要强”的精神力量。此时，品牌借势的不只是奥运流量，更足以撬动全民流量。

02、传播策略巧：呼应赛场大事件，持续打响要强声量
好内容自带传播力，而高效的传播方式同样能助好内容的影响力更上一层楼。007发现，在这场“撬动全民流量”的内容传播上，蒙牛就使上了借势“巧劲”，让自己站上了更大的用户沟通舞台：
蒙牛将上述TVC中的人物胜利故事摘取出来，重新延展、编排为数支“切片视频”，并跟随巴黎奥运赛事热点实时发布，有节奏地打响了每一波“要强”声量：
27日，中国射击队拿下了本届奥运首金！就在全网沸腾、欢呼之际，蒙牛高调上线了“谷爱凌+贾玲”故事片段组成的短片《要强0的突破》。
双“ling”代言人玩转姓名谐音梗，为奥运健儿喝彩的同时，也用自己的跨界经历，为所有立志“从0到1”直面挑战、迈向人生新阶段的要强者们加油。
28日，最热话题必数“小孩哥小孩姐奥运夺金”。黄雨婷、盛李豪、全红婵等众多00后小将，乃至滑板10后小将，早已扛起中国竞技体育大旗。当新一代奥运健儿们热议席卷全网之际，蒙牛也以自己的方式让世界看到中国的新生代力量。
不过蒙牛的关注点不只00后，而是通过琼中女足、跑马爷叔和嘉陵江梦之队混剪，打响了“要强不在年龄”的口号。只要敢拼、敢闯、敢上场，甭管多大都是“新生代”。
29日，一场跳水决赛和多场游泳决赛吹响号角，跳水“梦之队”稳拿一金；游泳健儿放下压力、“泳”往直前，摘得两枚银牌；相关话题全网热议之时，蒙牛适时推出了民间“梦之队”。
“梦之队”不只在奥运赛场上争光。工地体操王子、草根女超、嘉陵江跳水队和“万里追梦的咏春传人”纷纷用自己的故事阐明：有梦想、坚持追梦，我们都可以在各自的领域成为“梦之队”。
截至目前，从已上线的3部切片短视频来看，蒙牛一招借势操作，直接打出了三大传播优势：
首先，很明显蒙牛“蹭”上了每日全民关注的奥运中国队热点，激发大众传播讨论，持续扩散品牌声量；
二是，不同的主题内容巧妙地“让奥运赛场内的运动员故事与赛场外的要强者故事相呼应，形成赛场内外的要强精神共振”。换句话说，每个看奥运、追热点的人们，也能在蒙牛的热点内容中看见与自己的强关联。让“每个人都值得一枚金牌”，“将奥运精神带入大众生活”的品牌表达更进一步；
最后，每日发布的内容，也刚好应和全民高涨的庆祝、喜悦情绪。在此基础上，正如片头所示，蒙牛还发起了#庆祝中国夺牌蒙牛请你一杯#的活动，趁机加入“全民同庆”时刻，在奥运长周期营销中，贯彻一场品牌与大众的深度、热情互动。

总体而言，“用切片分阶段投放”看似只是个简单借势，其实已将“品牌内容、社交热点和用户讨论兴趣”都充分考虑进去，让品牌内容与整个传播大环境、全民情绪互促互进，不仅放大传播效果，还能辅助品牌深化沟通。这轮借势传播布局，有点功底。

03、营销目标远：借短暂奥运热点，助力品牌长期生长
品牌们其实早已意识到：奥运营销比拼，并非赢在单次的借势热点。如何伴随巴黎奥运赛程持续性的打造品牌热点；如何让品牌在奥运之后依旧能长远影响用户心智，才是品牌们的决胜关键。
以此对照蒙牛的创新内容和传播策略，就能发现，这个品牌瞄准的绝非一次性的“奥运流量”。
一方面，蒙牛从本届巴黎奥运预热阶段，就已经在坚持让“大众用户”做奥运营销主角，将创作视角从竞技赛场转向大众生活场，借奥运精神凸显全民要强精神，并持续向大众传递活力、拼搏、积极向上等要强力量，让“营养世界每个人的要强”成为一种普适化的精神力量。这样的用户对话策略，不只能打动消费者，更能够激发用户与品牌的长期精神共鸣。

另一方面，不知道大家是否注意到，尽管蒙牛旗下产品在片中出镜并不多，却都刚好融入了各种运动场景，“把营养世界每个人的要强”切实落地到了日常支持中。奥运为品牌带来的社交热度可能是短期的，但借此建立起的使用场景联想，乃至运动生活方式联想却能长期影响消费者决策。

从品牌精神共鸣到场景认知深化，蒙牛在奥运中踏出的每一步都在为品牌积蓄着长期价值。
一路看过来，以品牌长期生长为目标，从大众用户沟通角度做内容，并不断翻新传播策略，贡献品牌热点——蒙牛本届奥运营销模型正越来越成熟。
不难预见，接下来的奥运赛事还将继续诞生更多精彩。在这一既定模型下，蒙牛又将在奥运营销赛场上，继续贡献怎样的创意惊喜，为大众开放哪些新意的内容体验？

文章来源:“公关界的007”，未经允许不得转载。

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