再大的事，最后都得看朋友圈，说明啥？

#媒体热点# 2024-8-11 20:44 402人围观媒体热点

01
早在八月一号郑钦文打第一局的时候，我朋友圈里就有人震惊她竟然在暴打施瓦泰克，连发三条朋友圈表示敬意。
等到她夺冠那天我朋友圈直接炸了，一路往下翻全是郑钦文郑钦文郑钦文郑钦文郑钦文郑钦文。
我一条条点了赞，一条条看了下来。
有科普单打金牌含金量的，有连发几百个啊啊啊啊字狂喜溢于言表的，有分析她内角切削截击高压有多猛的，还有担心网球教练趁机涨价和抢不到场地的。
到后来，还顽强地挤进来一个朋友圈互动广告——
霸王茶姬庆祝郑钦文夺金，邀请大家右滑和奥运健儿碰拳，并送出十万份免单。

要是在别的地方我刷内容刷到一半你给我看广告，那我肯定是眉头一皱。
真晦气，什么鬼东西又来打广告了。
但在这种大喜日子+一堆我认识的熟悉的人给郑钦文加油喝彩的朋友圈簇拥下，这条广告就很讨喜了。
你看它也没说别的，就是像一个老朋友一样激动地感慨郑钦文真牛啊，然后和我说哥们儿咱们一起给奥运健儿加个油、碰个拳吧。
还要给我送免单机会，今天全场消费霸公子买单。
我能怎么想？
我一路点赞都点下来了，自然也不会差了给霸王茶姬一个右滑。
这种讨喜的、不突兀的，并且能够覆盖巨大人群的，还能把广告融入用户生活的机会，非常非常难得。
某种意义上，离开朋友圈，找不到这种玩法。

02
这段时间看下来，我还发现了一个很有趣的现象。
如果不看微信群也不看朋友圈，那你很可能会觉得这届奥运声量不足。
不管是社交平台还是内容平台，用户们好像还是在聊平时那些话题，还是在看小帅和小美。
这么大的事件，在这些地方仿佛也只是一个小插曲，有信息，但不多。
如果你只看这些平台，你甚至会觉得大事件营销已经做不了了。
连奥运都吸引不了用户注意力，还做什么大事件营销啊？
不行了，破防了，这行业待不下去了。
但你再去看那些带着郑钦文三个字的朋友圈，甚至是霸王茶姬投的朋友圈广告下面密密麻麻的共同好友点赞，那你又会发现另一个世界——
一个即使在碎片化信息包围之下，大事件依然保留了巨大影响力的世界。
只要你找对地方，大事件依然是大事件，依然会有大流量。
不仅仅是奥运。
所有大事件的尽头，其实都是微信朋友圈。

03
这不是乱说，是有证据的。
我加了很多微信群，微信上也有几千个好友。
这段时间我在各种微信群里，在朋友圈里，看到了非常非常多关于奥运的讨论。
随便哪个群，只要有人转发了某场比赛过来，马上就会有很多人冒出来讨论。
一场重要比赛过后，朋友圈里也会有很多人发感慨或者吐槽，评论区还会有人激情对线。
而在这些真实的、能定位到具体的人的流量里，就藏着大事件营销巨大的机会。
过去品牌想蹭奥运这种大事件是很单调的，只能砸钱覆盖消费者可能出现的地方。
花个大几千万几个亿赞助，在各大平台疯狂投放，大家讨论奥运的时候自然就会看到你。
但你现在还这样，那真就是在浪费钱了。
不是说传统渠道完全不行，但你只投传统渠道，那就是完全不行。
为什么？
因为你会错过大事件流量真正聚集的地方，投放的效率就会很低，花的钱就会很不值。
而以现在的行业环境，效率低就等于自杀，就等于你又要少几个同事。
想想下个月的房贷，想想你的家人孩子，花钱的时候多长点心吧。
奥运这种大事件当然要蹭，但不是瞎蹭，更不是拿钱硬砸。
大事件营销的关键阵地，在微信生态、在微信群，在微信朋友圈。
打仗是不是也得把兵力投入到关键阵地？
你做大事件营销，预算就是你的兵力。
你得在正确的时机，用正确的方法，把它们投到正确的阵地。
也就是，投朋友圈。

04
大事件，需要的一定是大手笔，大传播，大动静。
而朋友圈广告，从来不会缺少【大】。
大在哪里？
1. 和用户的感情基础更深，品牌才能被记得更牢。比起公域社交平台，朋友圈这种半私密的地方天然就更适合承载用户的个人情绪。
品牌只要抓住奥运、七夕这种用户普遍在朋友圈里释放情绪的时刻，很容易就能为自己奠定深厚的感情基础。
为什么要有感情基础？
因为广告要的不只是被用户看到，还要被用户记住。
而深度的情绪共鸣，就是品牌被用户记住的关键。
我走在路上抬头看到一个广告牌，我刷短视频间隙刷到一个广告片，这个广告我确实看到了，但它对我的影响是微乎其微的，过去了就过去了，马上就忘了。
但你如果能投进我的朋友圈，能以一个我朋友的身份和我玩起来，那我大概率会牢牢记住你。
因为我们有了一起发生的事情，有了一起度过的时光，有了一起共鸣过的情绪。
2. 靠着大不一样的广告玩法，能实现与众不同的品牌表达。和绝大部分传统渠道相比，朋友圈广告不但展现形式丰富多样，而且不受时间和版面限制，拥有更广阔的发挥空间。
举几个例子，开幕式的时候我刷朋友圈看到阿里云在放着烟花秀着操作，展示自己【用AI驱动的云计算技术支撑巴黎奥运会云上全球转播】。

我不一定知道这是什么意思，阿里云是怎么做到的，但我一定能感受到它的排面大、实力大、本事大。
比赛出现高光时刻我刷朋友圈看到金典邀请我为中国运动员加油，这个油我加不加？
我能给它加爆。

现在金典还让我像拍一拍沙雕群友一样熟稔亲切地拍一拍郑钦文、张雨霏、潘展乐……
我的手指头都能给他们拍麻。
然后你告诉我，我还怎么忘掉阿里云，怎么忘掉金典？
乍一看，用户在朋友圈看看放烟花，在广告下面拍一拍、聊聊天，确实不如去买其他大平台的热搜那么唬人。
但你投广告到底是要面子好看自欺欺人，还是要转化、要效果？
如果是要后者，那朋友圈的穿透力和影响力一定是超乎你想象的。
好的转化，需要的是润物无声，是在用户的生活中深挖锚点。
事件是大事件，但真正能够让用户记住大事件，记住你这个品牌的，永远是小圈子里的一个个小细节、小趣味。
而且比起到处去买热搜，朋友圈广告还有个优势——
能够把用户的情绪尽可能锁定在品牌身上。
热搜难免引发不同观点的对撞，用户只要一吵起来，其实就很难去关注品牌要表达什么了。
但是在朋友圈广告里就几乎不会有这种风险，用户看到的只是你，关注的也只是你，最后记住的也只会是你。
3. 借助高频深度的互动，能和用户【谈一场不分手的恋爱】引发不了用户互动的广告，就像单方面苦撑的感情，注定是一个悲剧。
但你投朋友圈广告，从来不会缺少互动。
为什么我不会和路边的广告牌互动，不会和短视频平台上一闪而过的广告互动？
一个是大部分传统广告也没互动的功能，另一个则是用户压根就没有互动的动力。
我互动了给谁看啊？
总不能是自娱自乐吧。
但用户和朋友圈广告互动，朋友圈里的其他人是看得见的。
甚至这种互动本身，就是用户态度的一种表达。
而且朋友圈广告还可以一键转发或是@好友来看，在用户的社交圈里爆炸式传播。
就像安踏+樊振东夺冠的朋友圈互动广告，只要品牌一投放那就是八方点赞。
这个赞不只是点给这个广告，不只是点给这个品牌，更是点给樊振东这个来之不易的【大满贯】。
这种从大事件中派生的强烈情绪，就是用户和品牌之间绝佳的【鹊桥结缘】。

05
关键是，朋友圈广告的背后站着微信。
或者说，是微信的庞大生态。
一方面，微信生态有足够丰富的技术储备。
不管你想玩什么创意，朋友圈都可以承载。
但换成别的平台，就不一定有这样的组件和这样的小程序了。
你投传统广告，比如投个电视广告和公交站牌，就算想玩一些更加个性化的玩法，它的硬件也不支持啊。
另一方面，微信生态也有足够广泛的影响力。
你的广告不光要玩出花，还得让你的花样被更多人看到。
你在一个犄角旮旯的小平台里做了很有创意的广告，性价比其实是很低的。
可能到最后你做的狠活也没有几个人知道，因为平台的流量池子就这么大，传播上限就这么高，你就算渗透率达到百分百了，和微信朋友圈一比也属于是孤芳自赏。
但微信生态不一样。
微信生态的传播天花板，就是没有天花板。
这是一个几乎所有人都在用的东西，某种程度上它都不只是一个互联网平台了，而是我们生活的一部分，甚至是对真实世界的一种镜面映射。
在【大事件营销】这个赛道，朋友圈其实是没有竞对的。
不是什么朋友圈有123优点别人有456优势，而是环顾四周你会发现你只能选朋友圈。
你要的东西，除了朋友圈，别的平台就是很难满足。
为什么品牌要做大事件营销，不就是想要一波来个大的吗？
你是个大品牌，你要干大事，要在大节点做一个大创意。
那你要选的平台，当然也要是用户数量大的、活跃程度大的、玩法种类大的，乃至讨论范围和深度大的。
不然承载不了啊。
咱们一条条看下来，那不就是微信生态吗？
无论是深度广度还是用户活跃度，微信生态说自己是第二，那第一只能是三体星了。
你甚至可以把它理解为一种互联网水电煤，你每天都在用，你身边的人也都在用，就像水电煤一样日常而广泛。
有时候你甚至会因为这东西实在是太日常了而忘记它的存在，就像有的品牌在说到投广告的时候，也可能会下意识忽略还可以投朋友圈。
但当你真的需要干大事，需要让更多人看见你、讨论你的时候，除非你能够在空气里、能在电表和水表里放广告，不然那就是选微信生态，选朋友圈广告。
要么你直接不做，但凡你想做，那你就只能投这里，也必须投这里。
这种级别的国民社交工具没有第二个，朋友圈广告也不会有第二个。
你，没得选。
要搞大传播的你，除了微信朋友圈，投什么都是浪费钱，都是在给你的竞争对手找乐子。
当你投微信朋友圈的时候，你投的就不再是广告了。
而是用户的整个生活。

06
说白了，再大的事件，也得落地到细小的日常生活。
什么是日常生活？
那些站队撕叉不是，那些虚空对线不是，那些魔法对轰不是，那些黑丝大腿擦玻璃也不是。
微信群和朋友圈，才是我们的日常生活。
你熟悉这个群知道里面会有什么人，你熟悉自己的朋友圈知道谁会给你评论，你发在里面的东西是有预期的，就像你知道在小区楼下闲逛会遇到哪个大爷大妈一样安心。
像我自己，看完某场比赛有什么想法有什么情绪，也喜欢发在朋友圈里给我认识的、熟悉的人看。
这是属于我个人的小圈子，是我在互联网森林里构建的一个安全区。
只有在这里，我才能安心卸下一身盔甲，舒舒服服伸个懒腰。
不管是奥运也好，还是春节、七夕也好，只要是做大事件营销，那你永远要遵循这个原则：
社会的任何大事件，都一定要落地到个人的小圈子。
只有抓住千千万万个小圈子，才能抓住真正的大影响。
对，其他平台也有自己的生态，用户们也有小圈子和圈层文化，也能构建一个个小世界。
但从任何角度来看，微信生态都是一个【大世界】。
只要你想做大事件营销，就绝对不能错过这个大世界。
这是对你的创意负责。
更是对你的钱包负责。
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