构建SaaS销售模块：策略与实践指南

#产品观察# 2024-9-26 15:34 137人围观产品观察

销售业务模块，是所有以企业/机构/公司为B端客户提供信息化/数据化产品或服务的过程中，不能轻视的重要组成部分。

2B的业务决定了我们的客户是一个相对复杂的、由多个利益角色组成的组织，也同时决定了我们所需要满足的需求，是一个组织中不同角色所产生的相对理性的多样化需求，而不是基于2C销售模式下产生的相对感性的单一化需求，所以，对于销售业务模块的设计需要精细、系统、完整以及标准。

在讨论销售业务模块的设计之前，我们需要理解影响销售业务模块设计的几个因素：

一、市场及周期的影响因素

当下，市场及周期有三个叠加的状况：

老一轮技术革新的衰退期，ITC时代基本上进入了周期的下行阶段，新的技术正在逐步出现，包括AI、新能源和新材料都已经产生了雏形，但是尚未能够完整的进入商业化、实用化、生活化，尚未能够直接影响到我们工作与生活；
产业驱动的衰退期，中国从94年税改、98年土地财政和加入WTO，都有不同的产业驱动，其中房地产【投资拉动】、电子商务【资本驱动】、出口代工【出口驱动】是最明显的三个大产业，而随着三个产业因为各种内外部原因进入衰退期，已经无法在驱动下一个周期的增长需求；
供需不平衡引发的短周期，国家的财政及货币政策，市场游资的逐利推动，企业不理性投资和扩张引发的供给冗余等等，都会产生供需不平衡的短周期，当下正处于一个短周期的尾部；

市场与周期的影响，对销售业务模块的影响，可以尝试抽象一下：

在初现期，与之相关的公司都是初创，市场也尚未对该周期中各种新的技术、产业所表现出来的变化有足够的接受能力，我们需要针对新的技术、产业与市场上的各种相关方进行大量的基于前瞻性的沟通，这对于人员的要求是全面的，能聊未来、聊商业、聊产品，所以整个销售模块必然是小而精的；
在成长期，与之相关的公司具有了一定的规模，市场对该周期中各种新的技术、产业所表现出来的变化有了一定的接受能力，他们引发的商业化以及对消费的影响产生了趋势，投资领域的资源开始进入并进行推波助澜，我们需要在这个时间段内快速的扩充公司的市场知名度和市场占有率，并确保能够快速的基于客户需求进行产品和技术层面的优化。销售团队需要扩编，并加入更多的营销因素、拓展新的销售渠道，以支持市场的拓展；
在成熟期，市场进入完全竞争阶段，各企业需要竞争以获取市场份额，并且尽可能获取周期红利，在这个阶段，销售整个模块都会进行大规模扩张，并且多数会以区域为布局方式进行覆盖，销售系统会开始以人效为核心，建立培训、SOP、规模复制等策略，实现人效稳定情况下的规模扩张；
在衰退期，持续的时间会很长，他并不会在市场以及产业规模上首先体现出变化，多数都是在投融资领域、网络热度、创业风口方面出现衰退，进而会呈现在公司经营结果上，出现增长乏力、人效下降、客户漏斗/转化率下降等现象，引发新的改善型调整，主要的策略是细分客户市场进行行业化销售深耕、提供更具有差异性的服务能力、聚焦核心客户群体建立稳定的护城河，销售团队要进行瘦身，建立更为灵活、多变和高人效的销售团队；

二、客户价值贡献的影响因素

客户价值贡献，源于我们提供的产品或服务对客户创造价值所产生的影响力；

与收入增长相关的价值，会带来整个公司的收入持续增长，如上线新零售系统、上线微商城系统、增加新的门店管理体系、增加外卖或线上平台，这些产品或服务能够改变企业的业务结构，为企业带来稳定的收入增长。这是客户最为关心并愿意为之持续投入资源的领域，但同时客户在这个决定上的思考深度和时间也是最长的，不排除各种小规模的尝试，以及需要解决公司内部更多的资源分配问题以及由此引发的协同；
与市场覆盖增长相关的价值，包括SEM、SFA、电子商务、全域营销等，可以提升或增加市场覆盖效率的作业系统，能够为企业带来更多的潜在客户，并通过互联网形成低成本的广泛客群覆盖。这个价值对于客户来说，属于锦上添花的能力，因此在这个领域打磨自己的服务能力和产品能力是上佳选择，销售只要能够说的清楚、说得明白、腿脚勤快、积累人脉，就算小白都能够通过陌拜而在这个领域快速成长；
与运营提效相关的价值，包括销售管理、客户管理、BI数仓系统、ERPSCM系统等等，这些能力的核心是如何优化公司内部运营效率上的损耗，热别是员工人数超过500人的服务型企业、超过700人以上的互联网企业以及中型及以上的生产制造业，对于运营提效的相关需求是明确且清晰的，因为从熵增的角度来说，这个时间段的熵增已经会对运营结果产生拖拽的幅面影响了。但问题是，这类需求一般很难给激发，因为不饿就是不饿，只有当企业自己意识到疼痛的时候，需求才会出现，所以销售系统需要持续的在客户心中种草，同时可以对客户进行非人员层面的管理用以进行沉淀和保持，以确保客户在产生疼痛感的时候，可以第一时间找到我们；
与降本增效相关的价值，例如HR、财务、OA等信息化系统，这些系统的核心是减少大量必要重复劳动带来的人员成本增加，通过信息化的能力以及成熟的外包市场，这些需要企业持续增加“固定成本”的行为，都可以变为外部采购和信息化的工具，降本同时就会增效。这类产品的销售仍未脱离覆盖的基本操作，只有能够在销售系统中建立最大覆盖面的企业，才有机会能过获取足够数量的商机，并且通过以交易为主的销售模型，快速的拿下客户。

三、客户组织关联的影响因素

客户组织关联的影响源于我们提供的产品或服务影响了多少不同团队的作业内容，包括作业流程，影响越多，难度越大，影响越少，难度越小：

职能内影响，只影响本部门或者本职能，其它相关团队只需要执行即可，比如法务采购了线上合同系统、BI上线了新的数仓系统。这种产品和服务的销售模型需要的是“广撒网、短频快”的策略，通过地域覆盖、线索获取、产品能力，快速的获取用户市场；
跨职能影响，除了本部门以外，会导致上下游相关团队的日常作业动作或行为发生改变，比如SFA、OA、财务报销系统等。这种产品和服务的销售模型需要的是“深沟通、全展现、单点破局”的策略，一方面我们需要向客户提供整体的解决方案，告诉客户我们能够解决的问题以及给上下游相关方带来的正面影响，另一方面还需要逼单和销售策略，来推动主要决策部门尽快敲定买单。
作业链路影响，涉及对整个作业链路的改变，包括采购飞书、企业微信、CRM、ERP等对全公司的作业链路和作业场景有影响的产品或服务。这类产品和服务基本上都是以“合作伙伴”的销售策略完成的业务拓展，其核心在于“合作伙伴”才能够对你的公司整个作业链路提出合理的、优秀的建议，并且支持和协助你完成这等规模的调整和优化。如果仅仅是一个供应商，我怎么可能放心呢？所以，这样的销售团队基本上都是以客户分层销售+销服一体+客户成功的策略。

四、客户采购成本的影响因素

客户采购成本的影响不是采购金额本身，而是采购金额所对应的审批急迫性和不同岗位层级上的授信额度，这个部分缺少了足够的数据和信息，但是，从过去的经验来看，采购成本的影响因素，会对销售业务模块造成较大的影响，主要集中在人员画像、作业流程、客户关系管理策略几个方面。

基于对这些影响因素的分析和理解，结合在2B的软件业务中的沉淀与观察，我们经历过的业务基本包括了四个不同的类型：

类型一：以基础软件系统和技术服务为主，比如企业网站、域名、企业邮局、企业网络硬件/软件外包等，销售以直销+网销为主；
类型二：以企业信息化解决方案为主，比如CRM、ERP、SFA、数据中心等等，为企业提供价值链上的各种信息化能力，销售以直销+服务商+区域独代为主；
类型三：以平台权益及流量采买为主，包括互联网中介平台、互联网招聘平台、电商平台等等，以平台模式为主要商业模型，销售以直销为主，一般会有一个与公司业务无关联但是与产品有强依赖性的服务商体系；
类型四：以订阅式服务为主的SaaS企业，本质上是将场景一和场景二中的商业模型进行迭代，形成了对客户来说综合采购及运营成本更低，且足够敏捷和高效的企业信息化服务，一般以直销+产品销售代理商为主；

订阅式服务，也就是我们常说的SaaS业务，因为其产品和商业模式的独特性，与ITC时代的企业信息化、软件及解决方案相比差异性是明显的，也孕育出了更多系统化、体系化的销售管理和运营方式，整个SaaS业务的销售业务模块设计需要考虑以下三个重要的场景：