民宿风云：会员运营之道

近期，爱奇艺推出亲情卡的动作引发了全网热议，亲情卡就是付费会员的一种。如果用最粗暴的方式来分类，现代会员体系主要分为两种：一种是付费的，一种是免费的。

爱奇艺这种付费会员模式区别于Netflix，属于双轨制的「增值型」会员。相比Netflix订阅制的花钱买资格，增值型的特点在于，会员是花钱买权益。

还有一种增值型付费会员，比如88Vip、京东Plus这种同为「增值型」的会员模式，会显得好很多。虽然也是收取会员费提供增值服务，但这些增值服务基本都属于锦上添花，比如免运费、部分商品打折、专属客服等等，即使没有也不是特别影响消费者的体验。

在民宿行业，笔者发现，木鸟民宿也于近期推出了付费会员服务，99元即可开通全年VIP，人均每年可省1280元，其中包含398元的立减金和券包组合，以及私人1V1服务，也同属于增值型会员。

这在某种程度上反映出，平台之间关于流量的竞争，仍在以某种方式进行着。在用户增长减缓的大背景下，出于“提高用户复购、锁定消费频次”等目标的考量，木鸟民宿推出了付费会员卡。

国外平台同样如此，5月6日，爱彼迎首席执行官Brian Chesky透露，公司将不会实施基于积分的传统忠诚度计划，转而探索更个性化的客户奖励方式，类似于亚马逊Prime的付费会员模式。

而一旦用户成为其他平台的付费会员，相应地就会减少在自身平台消费的频次。

一、木鸟开通付费会员服务的价值在哪里？

在国内住宿行业，OTA平台早已有了付费会员的先例。比如携程的超级会员卡、同程的黑鲸卡，都是付费会员的一种，深耕用户资源成为平台发展的必然。部分用户愿意掏更多钱，来享受更优质的服务。

总的来说，平台付费会员的价值体现在两个方面：

1、快速筛选高价值用户，降低流失

数据显示，付费会员通常具有更强的消费能力。例如爱彼迎想要效仿的Amazon Prime会员。据2023年数据，Prime会员每年在亚马逊上的花费约为1400美元，而非Prime会员为600美元。38%的美国亚马逊客户进行了四次或更多次的重复购买。

据木鸟民宿2023年度数据显示，31%的用户全年入住3次民宿及以上。所以，如果能实现对高消费力、高忠诚度用户的长久留存，对民宿预订平台来说无疑事半功倍。

2、促进用户下单，提供稳定的现金流

不少平台的付费会员权益，都包含了金额不等的红包、消费券、优惠券。用户为了赚回“会员费”，会通过下单来消耗这些“券”。木鸟民宿也同样如此，木鸟民宿为会员提供了120元的立减金以及278元的券包。此外，会员费可以直接带来稳定的现金流。

付费会员的逻辑其实从经营理念来说是从流量思维转向单客思维的经营逻辑，LTV（用户全生命周期价值贡献）成为当前运营目标的重要导向。

而在“LTV=LT×ARPU（每用户平均收入）”的模型下，ARPU值是非常关键的一环，也就是说，想获得经济学上的消费者剩余最大，首先得把握住不同用户的付费能力。

为了实现ARPU的提升，除了木鸟民宿选择的付费会员之外，途家民宿选择了周租内容，美团民宿选择了预售囤券及月租。

这对途家和美团是一个很大的挑战。途家的单一酒店式公寓与美团大量的低质低价房源均难以覆盖更多的用户群，途家如何克服产品短板吸纳商旅用户之外的95后民宿主流消费群、美团民宿如何扩展高质量民宿的同时扭转只有降价才能成单的刻板印象，都是未来发展必须要克服的难题。

二、付费体系与成长体系并存

除了增值型这种付费会员外，还有一种免费会员制，一般来讲就是积分制。京东、木鸟等平台在付费会员的设计中，很多都捆绑了“成长型”模式，简单说就是“消费积分制”。部分用户在购买或续费付费会员卡时，会重视在平台整体上能够获得的收益，这包括能从平台成长会员体系获得的权益。

从木鸟、途家、美团的规则来看，成长会员体系均与消费金额挂钩。木鸟和美团民宿均遵循1:1的累计规则，途家民宿则要在成单金额减半的基础上积累成长值。

木鸟民宿设置了4个等级，门槛分别为700、2000、4000；途家民宿设置了5个等级，会员升级门槛分为500、2000、4000；美团酒店设置了5个等级，会员升级门槛为1笔订单、300、1500、5500；从金额来看，美团民宿/酒店在低等级会员的升级门槛较低，便于用户升级享受权益。但如果加上有效期，情况则有了变化。从各平台规则来看，木鸟民宿选择的是累计消费，途家和美团均为一年有效期，从某种程度上看，用户在木鸟民宿更容易实现高等级会员的保留头衔以及由此带来的积分优惠，这也有利于老用户的留存，或将受到更多用户认可。

从可玩性看，木鸟民宿在会员体系搭建上，除了看重会员的消费金额，还增加了很多的奖励性政策，通过签到、任务等活动，加强了与用户的粘性。

从优惠的角度来看，付费会员对新用户是一项“隐形福利”。对于刚开始消费民宿或者消费较少的用户来说，用类似木鸟民宿的付费会员是快速享受优惠的最佳途径。

积分会员和付费会员在整体思路上有区别，但两者之间也有串联的内容，例如成长体系和权益体系。木鸟民宿这种就是积分会员与付费会员共用同一套成长体系，付费会员可以获得两倍的积分返还。

这种体系的优点是兼顾非付费会员的参与感，成长体系用于激励全平台用户进行相关行为，权益体系用于激励用户往付费会员转变。

但一切“会员制”的终点，都是通过品牌来锁定用户。从这个底层逻辑上讲，“会员制”不仅会成为许多企业在运营上转型升级的抓手，更会成为未来更多行业必须要面对的课题。

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