超级品牌体系36讲之5-战略篇-竞争卡位战

#品牌营销# 2023-12-10 15:02 132人围观品牌营销

来源：超级品牌研究院

剑门关，天下第一关隘，两旁断崖峭壁，直入云霄，峰峦倚天似剑；李白游至剑门关时，写下：“……蜀道之难，难于上青天！……剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开”之赞誉。剑门关因地势险要，扼守蜀道咽喉，自古以来就是兵家必争之地。

陈仓，地势险要，易守难攻，曹魏太和二年（228年）十二月，诸葛亮率数万人围陈仓，魏国只有一杂号将军郝昭率领千余人守城，在救兵未到时，郝昭凭借地利优势，硬是坚守了20多天，使得诸葛亮无计可施，不得不退兵。

卡住咽喉要道，往往能决定一场战争的走向，战略统帅在进行战略谋划时，要识别战场上的关键位置，将之占据，只要卡住关键位置，就能一夫当关，万夫莫开，任凭对方有天大本事，都能轻松抵御敌人的进攻。

商业竞争首先是位置之争，在竞争激烈的商业战场，企业胜出的关键是先于对手识别并卡位市场的剑门关，把战略咽喉卡住，以一夫当关，万夫莫开之势，抵挡竞争对手的进攻，获得市场控制权。

卡住位置

卡位战的第一步首先是识别战场的优势位置，这是决定性的一点；企业家做为战略统帅，要敏于洞察局势, 跳出自身局限，站在全局的高度，以超凡的视角，找到影响战略的关键所在，占据市场优势位置，形成有效的市场“卡位”，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得市场控制权，赢得市场竞争。
集中兵力

集中优势兵力是战略统帅十分重视的作战原则。《孙子兵法》“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”。《战争论》打赢一场战争的关键是必须在决战地点,投入尽可能多的军队进行战斗。马克思“战略的奥妙就在于集中兵力”。毛主席将“集中优势兵力，各个歼灭敌人”作为指导我军作战的军事原则。

商业竞争中，兵力就是人力，兵力就是财力，兵力就是企业战略资源。企业特别是中小企业受资源的限制，在商业竞争中要想获胜，唯有集中优势兵力，将有限的资源集中到这个优势位置上，在这个位置上形成压倒性竞争优势。
高筑壁垒

企业要想获得持久的竞争力，还需在这优势位置上，高筑竞争壁垒，提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动，让其它的竞争对手很难越过这个壁垒，从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。

企业要想获得持久的竞争力，还需在这优势位置上，高筑竞争壁垒，提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动，让其它的竞争对手很难越过这个壁垒，从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。

时机卡位-抢占先发优势

早醒三天，快活三年，企业要抓住对企业发展能够产生全局性、长远性、决定性影响的历史机遇期，在竞争对手还没有发力的情况下，抢先对手一步进入市场，占据敌我双方的必争之地，率先定义行业标准，获得先发优势，成为市场领导者。

在消费者端，抢先对手进入行业，可以率先占据消费者心智，形成消费者共识，建立行业领导者的声望，赢得消费者选择权，从而可以低成本的获取用户。

在行业端，抢得先发优势的企业可以制定行业标准，掌控行业话语权，让竞争对手在企业制定的标准下竞争，让企业获得独一无二的竞争地位，为企业带来的持久的竞争优势。

战略机遇稍纵即逝，企业最忌“起个大早，赶个晚集”，抢占到了先发优势，但行动迟缓，贻误战机，没有吃到先行者的红利。
场景卡位-占据一个主流场景

未来竞争的核心不是对流量争夺，而是对场景的争夺。需求是在特定场景下被激发，场景就是消费理由，消费者通过场景来认知品牌，谁能占据主流消费场景，谁就可以摆脱流量竞争，赢得未来。

卡位一个主流场景，与品牌建立强关联，形成品牌与场景的一对一联想，让消费者在这个场景下，第一时间想到品牌。
六个核桃占据了什么消费场景？

在中国，“一考定终身”的概念始终烙印在每一个家长心里，每年的六月上旬的高考，牵动了无数家长的心。六个核桃洞察到这一场景蕴含的重大战略机会，打造了一个专属于六个核桃的高考季，通过“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”的广告诉求，孔庙举行盛大的祈福仪式，联合推出“孔庙祈福罐”等活动，占据了高考这一消费场景，打造了一个专属于六个核桃的销售大节点，获得了利益的最大化。
特性卡位-占据品类第一特性

卡位第一特性的目的，是为品牌建立一个强势认知。特性有大小之分——有的特性很重要，有的特性就没那么重要。从某种意义上讲，占据品类的第一特性，就是占据最佳心智位置。从认知的角度来看，品类第一特性往往属于领导者，一旦品牌占据品类第一特性，就很容易成为领导者。老板占据了油烟机的第一特性大吸力、成为油烟机的领导者，公牛占据了插座的第一特性安全，成为插座领导者。
云南白药卡位止血特性

品牌打造的一个基本原理是聚焦，聚焦一个特性，云南白药历经上百年发展，通过卡位，成功占据了“消炎止血”这一特性认知，形成了品牌最大的心智资产。依托“消炎止血”这一心智资产，云南白药将业务触角向个人护理和日化产业延伸，成功打造了云南白药创可贴和云南白药牙膏产品，凭借“云南白药创可贴，有药好的更快些！”，“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛...选云南白药牙膏”的广告宣传，为云南白药打开市场，实现企业发展新突破。
区域卡位-创造局部优势

中国市场岸阔水深，任何一个小的领域，任何一个区域市场都有着巨大的市场容量！企业不怕小，就怕不强，通过卡位一个市场，聚焦一个区域，在局部市场上打败对手，成为这个区域的王者。

冰峰，卡位陕西区域市场，形成了著名的肉夹馍+凉皮+冰峰“三秦套餐”，成为陕西人的生活日常，在陕西饮料行业有着无与伦比的地位，成为陕西区域市场的头牌品牌。
佬土鹅肠火锅卡位镇江区域，成为镇江最大的火锅连锁饭店，江苏更受欢迎的火锅连锁饭店。
价格卡位-定价定生死

制定价格是一场心理卡位战，定价就是定战略，定价就是定生死，每个品类都有自身的价格阶梯，每个阶梯上，有着代表品牌。价格卡位，寻找品牌可占据的价位空缺，在品类价位阶梯占据最有利于自身的位置。

2004年,"黄鹤楼1916"横空出世,以超高端的定价，实现了"价格卡位",成为当时最贵的烟。自推出"黄鹤楼1916"以来, 黄鹤楼持续保持了强劲增长,完成了从区域品牌向全国品牌的跨越,实现了从一匹"黑马"向行业"白马"的华丽转身。
人群卡位-锁定原点人群

原点人群是品牌最容易卡位的人群，他们是品牌的高势能人群，是产品的首批体验者，是某一行业的专家或重度消费群。
种子人群

在某类产品或服务尚未普及前，便已有超前需求的人群。因既有市场上没有能满足他们需求的产品或服务，他们往往会打破常规、超出预期，形成定制化的解决方案。
尝鲜人群

品牌未来有可能服务的人群，他们愿意尝试新事物，在未来某一时刻或许会需要你的产品或服务。
势能人群

具有广泛传播基础并能产生关键口碑的人群，类似网红KOL、KOC等人群。
追随人群

指对品牌的了解不多，会基于别人的推荐而做出购买选择的人群。
主流人群

核心用户，是使用产品和服务频率最高的客户群体。他们的声音最具代表性，代表了多数人的想法和看法，具有较高的市场参考价值。
特斯拉的原点人群

特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜，让特斯拉迅速出圈，从幕后走到台前，成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台，起到了很好的示范性作用，推动了特斯拉的销量快速增长。
超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

文章来源:“超级品牌研究院”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。