618TOP5唯一国牌，花西子到底牛在哪？

#品牌营销# 2023-12-20 12:06 180人围观品牌营销

“花西子”于2017年3月8日在中国杭州西子湖畔诞生，同年8月，天猫花西子旗舰店正式成立。短短5年时间内，花西子便坐稳国内美妆话题中心。

图源：花西子

2019至2021年，花西子在业绩上狂飙猛进，年度GMV分别达到11亿元、30亿元、54亿元。
卡位东方美学审美路线，搭乘“李佳琦”流量红利，重押爆品“蜜粉”，花西子从淘系一直火到社媒电商，紧跟每个风口，实现品牌和销量双赢的局面。

李佳琦捧红的花西子，以“东方美学”登顶百亿市场
谈及花西子，头部网红主播李佳琦是无法绕开的名字：“omg，太美了吧”、“来咯来咯，花西子来咯。”

图源：花西子

花西子从默默无闻的淘品牌，两年后迎来销售爆发，最大的功臣则是“人间唢呐”李佳琦。
2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录，被大众亲切地誉为“口红一哥”，抖音视频获赞238万点赞，成为现象级KOL。

图源：花西子

2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播间一炮而红，让花西子从一个默默无闻的淘品牌，成为彼时美妆界的新宠。
抓住了李佳琦的巨大流量，花西子在淘系可谓顺风顺水。
2019年的“双十一”，与李佳琦深度捆绑的花西子，成为了那一年的最大赢家。
公开数据显示，2019年“双11”当天花西子GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二。
可花西子的聪明不止于此。
2019年，抖音短视频红利也进一步释放，花西子意识到抖音的巨大商机，毅然决然布局社媒电商。
2020年，抖音高调签约罗永浩，开启了明星直播带货的狂奔时代。抖音电商步入正轨，切断第三方外链，形成站内“种草+购买”闭环。
凭借着李佳琦魔性直播切片，花西子赚足了抖音的注意力红利，当然花西子在抖音并不是一时割韭菜，有做深入的策略布局，后文会详细解读。

图源：花西子

除了平台、李佳琦流量红利，国内“潮流国货”盛行，花西子独到之处还有：提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位，做适合中国人的彩妆品牌。
不得不说，花西子是一个有野心的品牌，不走老路子。
过去，品牌爱走“大牌平替”的概念，无非是概念添加+价格战，而花西子在价格上，成功打入了中高端化妆品价格带。
花西子实行差异化的高价策略，定位高端市场。竞对产品，如完美日记、橘朵等国货彩妆，价格带为50元-60元，而花西子将平均价格拉高到130元。
比如，花西子散粉这一单品，从国产产品不可能高于80元的基本常态，直接干到了179元，让国货散粉站稳了100元的极具意义的门槛。
产品打造上，不以西方体系为标准，构建中国彩妆自己的标准。

图源：花西子

在世界范围内，欧美人五官较为立体，他们的彩妆风格也比较张扬大气。而亚洲人则更适合柔和的妆面，这与他们的肤色和骨相有关。
花西子战略卡位“东方彩妆”，花西子坚持在东方审美体系下，打造产品及内容。
独具匠心地将很多中国元素运用到其品牌和产品中。
对代言人的选择上，从“四千年美女”鞠婧祎，到古风长相的超模杜鹃，再到气质温柔古典的刘诗诗和与国风歌曲配适度超高的周深，每一位都与“东方美学”结合的恰到好处。

设计上如何体现“东方美学”？

图源：花西子

花西子使用了传统的中国颜色——黛色作为其品牌主色调，同时以朱砂色作为口红的标志性颜色；品牌还将中医药文化融入到彩妆配方成分中，推出以花为主打的养肤彩妆产品；
此外，品牌还采用传统雕花工艺，将其运用到口红膏体上，打造全新的雕花口红品类；甚至，在耗费一年以上时间的设计开发过程中，品牌还创作出了一套独特的字体，被冠名为“花西子体”。
要知道，花西子创立的时候2017年，那时候可没有什么“新消费”、“国货之光”的概念，国内还是清一色的“大牌平替”风。
在这种背景下，花西子就坚定了东方美学的研究与探索，独树一帜的品牌色，如今让花西子与其它一众彩妆品牌拉开距离。
当然也有后来者，但模仿终究是“模仿”。
笔者以为，从产品、理念到价值，花西子的灵魂正是中国文化的内涵，才得以在卷得要死的美妆市场，成为“绝对少数者”。

今年618，TOP5唯一国货品牌，花西子如何做品效营销？
第三方数据平台显示，今年618期间，天猫、京东香水彩妆类目TOP5品牌榜的共9个品牌，花西子成TOP5唯一国货，展现强大销售力。
摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签，吸引更多忠诚用户，花西子毋庸置疑成为国内美妆品牌的中坚力量。
除了好的时机、契机，外有猛虎，内有饿狼，至今花西子能够站在c位的重要原因之一，正是在品牌营销上的投入。
从2017年，花西子便开始逐步打造私域流量池，以达到精准营销，设立微信商城、小程序、企业微信等。
大家都知道，花西子是先从淘系发家的，从传统到直播电商，花西子过渡的十分丝滑，都深谙迎合平台属性和趋势定策略。
产品策略上，花西子深谙大单品策略，精简SKU，并紧随平台风向。

果集行研报告《2022年彩妆行业社媒电商报告》

果集行研报告显示，花西子在2022年同比商品数量提高了80%，符合抖音在2022年推广的货架电商玩法。
虽然花西子整体的商品有显著增量，但对比其他彩妆品牌的商品数量还是较少。以更少的产品实现更大的销量，论证出“高质量优于多数量”。
深耕品类，花西子不断做爆品迭代创新。
花西子在底妆方面的表现优异，果集·飞瓜数据显示，2022年底妆类占GMV的70.87%。

图源：花西子

不同细分品类大单品，再进行深耕优化。例如品牌销售额Top1的花西子空气蜜粉，并根据消费者不同妆效、肤质需求在五年时间里延伸出多款版本。
达人投放上，实际无论是花西子、完美日记这类头部品牌，还是花知晓等规模较小的后来者，都离不开以下两种营销推广方式：
第一种策略是通过大主播来获取流量，以此来打开市场局面。接着借助明星、大V的资源矩阵，提高品牌的关注度和影响力。
最后，通过持续地在中、尾部KOL中进行投放，达到日常推广的目的。
第二种策略则是首先在中、尾部KOL上全面投放，铺开整个市场之后再开始寻找头部KOL来带动流量和销售。
第一种前期砸钱多，声量起的快，第二种相对来说，更平民路线，也许不会一夜爆红，走的是一个口碑路线，笔者认为花西子明显是前者。
但这些年，花西子自身也在努力撕下“网红”标签。
曾经花西子在淘宝直播重度依赖于李佳琦，但在抖音这一新战场，花西子一开始就明确了，要将重心放在自播上。

图源：花西子

花西子从2020年5月，便开始布局搭建店播矩阵，目前店播已超过达播占比。品牌关联多个官方直播号同时直播抢占渠道，围绕”东方美学”从不同维度搭建品牌账号。
果集行研报告显示，截止2022年，花西子直播收入抖音66.58%，快手49.55%来自于店铺直播，平台共绑定12个品牌账号（抖音：11个，快手1个），花西子官方旗舰店账号产生的GMV占总店播的91.85%。
致力于在传统文化和时尚潮流中寻求平衡点，近年来，花西子开始布局海外市场，尝试将这种独特的“中国风”美学推广到全球范围。

图源：花西子

截至今年11月，花西子已在46个国家与地区实现上线销售，超100个国家和地区的用户购买了花西子产品，而其核心销售地，如美国、日本、欧洲的彩妆市场实际已经进入高度竞争的“红海”阶段。
立足成熟市场并非一日之功，作为首个提出并构建东方美妆研发体系的品牌，花西子在东方审美体系下做产品创新和本地化方面，还有很长的路要走。
随着互联网红利的逐渐消失，获客成本增大，美妆品牌不得不考虑布局线下渠道开启新一轮的增长，花西子似乎也不例外。

图源：花西子

去年，花西子首家线下旗舰店开业，在选址、设计、产品展览上，花西子再次延续了品牌“东方美”的风格。
这其实也是花西子的独到之处，大到线下场景布置，小到线上物料设计，凡是能够触达品牌用户的渠道，都渗透着“东方美”的品牌理念，潜移默化影响品牌在消费者心中的占位。

总结
花西子战略卡位东方美学，将国风融入品牌基因，精简SKU，选品撬动用户，流量带品出圈。
敏感捕捉平台的走向，搭乘李佳琦流量，从淘系到直播电商，从国内到出海，覆盖人找货、货找人路径，利用内容放大营销效果的同时，不断扩大生意开口。

文章来源:“果集”，未经允许不得转载。

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