大窑的“圈地行动”

#媒体热点# 2023-12-25 05:51 174人围观媒体热点

来源|消费钛度
顶流国货汽水品牌大窑的全国化目标有了新进展：2024年开始，大窑将重点打造华南市场。近年来，大窑随着国货汽水的翻红成为黑马。通过联手华与华升级营销、高调签下代言人吴京、更多元化的产品创新，大窑走向了全国市场。
在业内人士看来，大窑跻身“顶流”汽水品牌的关键在于主攻餐饮渠道，大幅让利给经销商及消费者。全国化发展下，华南市场是大窑新的增长机会。

对准华南市场
11月20日，大窑官微宣布，将开启“北商南援”计划。2024年开始，大窑将重点打造华南市场。
走出内蒙古的大窑，正在加速向全国拓张的脚步。在全国化进程中，渠道能力、供应链能力及消费潜力的匹配度被大窑视作关键问题。

大窑饮品相关负责人对《消费钛度》表示，大窑在北方地区经过多年的发展沉淀，形成了一些成熟的、行之有效的经验模式，因此大窑从北方地区的重点经销商中甄选了一些有经验、有意愿、有能力的优秀代表，去南方打造样板市场，快速高质量地拓展市场版图。
公开资料显示，大窑汽水创立于20世纪，前身为呼和浩特八一饮料厂，是内蒙古老牌区域饮品代表之一。历经国货汽水被整合、收购、“雪藏”的大窑，也随着国潮饮料的集体翻红而成为了国货饮料中的黑马。
凭借着率先推出的520ml、550ml类似啤酒的玻璃瓶包装，以及高性价比的优势，大窑一反碳酸饮料的常态，走进了餐馆，成为了多个北方地区烧烤、火锅的常见搭档。
2021年，为进一步提高全国知名度，大窑联手国内品牌咨询公司华与华升级营销，从产品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场；2022年开年，大窑高调签约演员吴京为代言人，打出了“大汽水喝大窑”的广告语。
借助代言人吴京的国民形象，大窑将广告登陆至央视、机场、高铁、地铁等媒介。短短两年不到的时间，大窑完成了消费者对其“国民汽水”品牌的认知教育。
据媒体消息，大窑已在全国31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，拥有百万余家终端渠道的构建。2021年，大窑年销售额约为30亿元，2022年销售额达到32亿元。按照该数据计算，大窑的年销售额达到了同为地域性国货汽水品牌冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，大窑的翻红依托于整个新生代的人口红利，以及整个碳酸类产品高速增长、扩容的背景。国货汽水靠“儿时的记忆”打出“感情牌”，但品牌的可持续发展除了依赖情怀外，更看重品质。
“未来三年都是汽水的红利期，想要抓住红利期，大窑还需在品牌、品质、服务体系、用户粘性以及基地建设上发力。依托于吴京的形象，大窑能够得到很好的发展。”朱丹蓬表示。

餐饮渠道仍是关键
老牌国货汽水成为“顶流”背后，打通餐饮渠道被业内人士视为大窑成功翻红的关键。
避开了碳酸饮料的传统主力渠道，大窑选择主攻餐饮渠道，并大幅让利给经销商。据媒体消息，大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右，而达利为50%左右、加多宝大于55%。大窑有着整个饮料行业难得的让利。

对经销商的大幅让利，也保证了大窑产品的极致性价比。相比其他国货汽水，大窑5元520ml的“加大瓶”汽水也满足了消费者在就餐时“大口畅饮”的需求。
根据大窑方面披露的数据，大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。可以看出，大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。
盘古智库高级研究员江瀚指出，从餐饮渠道切入让大窑能够更好地与消费者接触，提升品牌知名度和影响力。让利给经销商和消费者能够形成良性的销售循环，增强渠道的推广力度和消费者的购买欲望。从餐饮渠道切入、让利给经销商这种做法在饮料行业具有一定的长效优势。
此次进军华南市场，餐饮渠道同样被大窑视作主力渠道。“公司将持续精耕餐饮消费场景，继续提升餐饮渠道的数量和规模。同时我们也会质量并行，更好地服务合作伙伴，为他们提供更加优质且品类丰富的产品，提供贴心的保姆式服务。”大窑饮品相关负责人表示。
据了解，大窑的第一批“北商南援”计划中的13名经销商已经完成华南地区的市场选定，正式进入了团队组建阶段，计划于12月正式执行铺市工作。
此外，大窑正在实现线上线下渠道的全方位布局，作为餐饮渠道相对成熟后的价值补充。

持续抢地盘的野心
曾以中国北方餐饮引领饮料品牌为目标的大窑，早已不止步于此目标。
近年以来，大窑先后在内蒙古呼和浩特兵州亥以及沙尔沁、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、河北邯郸、内蒙古乌兰浩特等地打造出十大符合国家标准的生产基地，覆盖西北、东北、华北、华东、华南五大地区。

今年5月，大窑汽水投入12.6亿元重金在陕西宝鸡建汽水工厂。该项目主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。
“在各地兴建生产基地，正是全国化战略的延伸。当区域的品牌力和消费者认知达到建厂条件，匹配现在建厂的能力与效率，产能布局就会很快展开。”大窑饮品相关负责人表示。
持续开拓新“地盘”背后，大窑正在以产品的多样化创新提升自身竞争力。
2021年，大窑宣布推出520ml“大窑嘉宾”PET瓶装汽水，以应对全渠道的产品需求；2023年以来，大窑先后推出了果汁气泡茶品牌“柚love蜜”果汁气泡茶、能量饮料“激闪”，以及大窑新包装0糖饮料；此外，大窑还研发了塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水、大窑豆奶等多种产品品类。
更多元化的产品结构也在帮助大窑应对更多市场。在大窑看来，华南地区饮料市场呈现品质化、个性化和多元化的特点，与大窑的市场布局思路契合。
大窑饮品相关负责人表示，大窑始终专注于产品品质，并根据消费者多元需求开发碳酸产品、果汁饮品、植物蛋白饮料以及能量风味饮料四大品类，让华南的消费者感受到大窑“劲爽大气”的独特风格。
江瀚表示，华南市场对大窑来说是一个很好的增长机会。华南地区的气候条件适合饮料消费，并且饮料市场规模庞大，消费者对新品牌的接受度也相对较高。因此，大窑将扩张重心聚焦在华南市场是符合市场趋势和消费者需求的决策。

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