名创优品的全球零售“生意经”

#媒体热点# 2023-12-25 05:55 229人围观媒体热点

来源|消费钛度
名创优品2024财年第一财季业绩报告显示，名创优品总营收同比增长36.7%，再刷单季度纪录。同时，名创优品提前一个季度完成了此前规划的全年中国350—450个的门店净增长目标。“兴趣消费”的引领下，名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，且将通过IP合作抢占市场份额视作下一步增长计划。
此外，深度参与全球零售市场的竞争被名创优品视为更大目标。全球品牌战略升级后，名创优品开出首家全球旗舰店，冲击美国市场。报告期内，名创优品的海外营收为总营收贡献占比超三成。业内人士表示，针对性的市场调研、营销策略和店铺拓展，是名创优品能够快速适应海外市场的原因。

01多项数据攀新高
11月21日，供应链综合零售龙头名创优品披露截至2023年9月30日的2024财年第一财季未经审计财务报告。

报告期内，名创优品总营收达37.9亿元，同比增长36.7%，再次刷新单季度纪录。调整后净利润6.4亿元，同比增长53.8%。此外，本季度名创优品毛利率攀新高，达41.8%。
分市场看，名创优品中国市场的收入为24.96亿元，同比增长34.7%；来自海外市场的收入为12.95亿元，同比增长40.8%。
截至报告期末，名创优品门店数量首次超过6000家达6115家。其中，位于中国的名创优品门店数量为3802家，相较去年同期增长533家；位于海外的名创优品门店数量为2313家，较去年同期增长286家。
名创优品主席兼首席执行官叶国富指出，名创优品已提前一个季度完成此前规划的全年中国350个—450个的门店净增长目标，并且预计在2023自然年度内再净开100个—200个新店，同时将全力以赴完成全年350个—450个的海外门店净增长目标。
2020年10月15日，名创优品登陆纽交所；2022年7月13日，名创优品正式登陆港交所主板，成为双重主要上市企业。在此前经历了数年业绩波动的名创优品，业绩自2022财年开始回升。2022财年，名创优品营收升至100.9亿元。2023财年，名创优品实现营收114.7亿元。
因营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高，本季度也被名创优品视作自创立以来最好的一个季度。财报发布后，国泰君安对名创优品持“增持”评级，并预计名创优品2024财年、2025财年、2026财年的营业收入为146.61亿元、171.2亿元、198.25亿元，经调整净利润为23.27亿元、28.08亿元、33.33亿元。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着消费者对优质生活消费品需求的增加，他们更愿意选择像名创优品这样的品牌，从而推动了名创优品的业绩增长。其次，名创优品在市场上建立了良好的口碑，更多消费者开始认知和选择该品牌，进一步促进了其业绩增长。

02以“兴趣消费”为引领
自“十元店”启程的名创优品早已不止零售，而是将以产品创新打造超级品牌，深度参与全球零售市场的竞争视为更大目标。
2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”这个概念。叶国富认为，商品的使用价值和情感价值逐渐分离，当代年轻人热衷于追逐好看、好用、好玩的东西，年轻人开始愿意为情感价值买单。

可以的看到的是，以“兴趣消费”为引领，名创优品的品牌势能正在爆发。除名创优品本品牌外，名创优品还在2020年12月孵化出了潮玩品牌TOP TOY。
据了解，TOP TOY定位于“亚洲潮玩集合点”，以盲盒、手办、积木等潮玩产品链接年轻人的“兴趣消费”。在产品创新方面，TOP TOY与三丽鸥、迪士尼、王者荣耀等众多知名IP联名，打造具有全球影响力的超级品牌。
今年9月，TOP TOY强势进驻上海迪士尼小镇，以“潮玩机械工厂”的设计概念为消费者建造一个沉浸式的潮玩乐园。名创优品透露，作为名创优品集团的IP“集大成者”，TOP TOY正在探索各类主题乐园开店模式，今后会加大此类门店的数量，以不断完善线下零售渠道，稳固潮玩品牌重心。
报告期内，TOP TOY实现营收1.81亿元。TOP TOY的平均门店数量同比增长16.5%，且平均单店收入同比增长25.4%，带动来自TOP TOY的收入同比增长46.1%。TOP TOY门店数量为122家，同比增长13家，环比增长4家。
此外，IP联名也逐渐成为了名创优品产品创新的“代名词”。报告期内，名创优品以长沙城市形象店为起点，陆续在全国多地高势能门店进行芭比主题店复刻推广，引领粉色消费潮流。截至目前，名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，其中包括故宫宫廷文化、迪士尼、芭比、漫威、NBA等。
名创优品还着力于孵化中国IP，推出“DUNDUN鸡”“PENPEN”“中国熊猫”等原创IP。今年十一假日期间，名创优品携手三位国家级非遗传承人重磅推出的新国潮IP“中国非遗”系列，精心打造了13款SKU，涵盖香薰、文创、宠物等多个品类。
叶国富表示，“未来名创优品要继续通过IP合作抢占市场份额”。

03全球化战略稳步推进
此外，来自全球门店数量的扩张及单店收入的增长，被名创优品视为业绩强劲的增长的关键因素之一。
以全球零售市场为更大竞争目标的名创优品，在2023年初进行了全球品牌战略升级，迈向全球化超级品牌。
叶国富认为，成为全球化超级品牌，要构建“超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户”五个超级。名创优品通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，深度链接全球消费者心智，创造中国品牌的影响力。

2020年，名创优品巴黎首家门店开业，该店成为了名创优品自纽交所上市以来在欧洲开设的第一家门店。
今年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业。全球旗舰店在门店设计上融合了名创优品自有IP公仔MINIFamily、DUNDUN鸡等主题元素，还根据当地热销品类设置了IP专区、盲盒专区、玩具专区、香氛区以及美妆区等十大专区，通过构建全渠道零售生态和场景创新，提升消费者的购物体验。
此次入驻，也被视为名创优品冲击美国市场的重要一环。叶国富曾表示，美国市场将是名创优品未来的布局重点，其消费市场蕴藏巨大的潜力。
报告期内，名创优品的海外营收为总营收贡献占比超三成，同时刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。整体来看，海外单店GMV同比增长27%，平均门店数增加了12%左右。
江瀚表示，针对性的市场调研、营销策略和店铺拓展，是名创优品能够快速适应海外市场的原因。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，中国小商品品牌在全球有着一定的生产成本优势，加之品牌的综合运作打通了整个产业链，这让名创优品在全球市场上有着领先的供应链优势。其次，通过资本运作，名创优品的品牌综合运营更加标准化，这也帮助了名创优品更好的抢占全球市场。名创优品未来的增长空间会更高。

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