年尾的换帅和涨价，藏着舍得酒业的增长新故事？

#媒体热点# 2024-1-3 12:37 170人围观媒体热点

文：向善财经
临近年末，舍得酒业在最近（600702.SH）突然宣布对管理层进行新一轮的调整：倪强卸任董事长及董事会战略委员会主任委员职务，继续担任董事职务；蒲吉洲将担任董事长及董事会战略委员会主任委员，负责公司全面治理工作；吴毅飞任联席董事长，唐珲任总裁。
舍得酒业表示，此次人事变动属于正常的管理层调整，上市公司生产经营发展稳定，不受影响。
在一些敏感的投资者看来，年尾换帅却可能没那么简单。
毕竟从履职简历上来看，蒲吉洲是舍得酒业的老将，而倪强则曾属于大股东复星系的核心高管。也就是说，现在倪强的退任和蒲吉洲的继任，实际上可以理解为舍得与复星新老两派对于舍得酒业管理主导权的一次更迭。
所以在这背后，要么藏着复星或舍得对过往年度业绩的一种潜在评价、要么就是对明年白酒消费市场的提前布局、又或者同时兼有。
不过就在各种猜测纷纷而起之时，舍得酒业的又一条“自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调20元/瓶”消息，在直接带飞股价的同时，却也隐约道出了舍得酒业年尾换帅的原因……

用涨价对抗增长放缓，蒲吉洲的“上任三把火”
事实上，如果单看舍得酒业的年尾换帅，或许有多种解读，但是如果联系起来现在蒲吉洲上任后的“品味舍得”涨价，其实就不难看出，两条故事线的终点似乎都指向了舍得酒业的基本业绩和股价表现。
天眼查APP数据显示，在倪强任期的2023年，前三季度舍得酒业实现营收52.45亿元，同比增长13.62%；归属净利润12.95亿元，同比增长7.93%。乍一看似乎还不错，但实际上相比2022同期营收28%和盈利23.76%的增速表现，舍得酒业已经出现了明显的放缓趋势。
那么在前三季度表现不佳，且今年白酒市场价格倒挂，又使得品牌对经销商压货空间进一步收缩的背景下，舍得酒业想要在第四季度，带领全年营收达到去年同期21.86%的增速水平恐怕也相当艰难。
甚至即便是舍得酒业在今年全年依然保持增长，但增速较去年也可能会略显保守。

与此同时，舍得酒业下滑的还有代表品牌市场竞争力的毛利率指标，从去年前三季度的78.34%，一路下滑至今年同期的75.28%。这对于已经坐稳了中高端市场，但还想更进一步的舍得酒业来说，绝对不是个好消息。
所以当基本面的各种疲软信号传递到资本市场后，截止到12月25日收盘，舍得酒业为88.7元/股，较年初的154.65元/股（1月3日收盘）缩水超40%，年内市值蒸发229.31亿元，缩水规模仅次于头部的五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒。
那么在这种内忧外患的情况下，让更专业的舍得“老将”蒲吉洲，接替从大股东复星系“空降”而来的倪强，似乎也就变得合情合理了起来。
在这方面，蒲吉洲也确实没有辜负众望，从最近的“品味舍得”涨价来看，其似乎已经找到了在短期内快速改善业绩变现的破局点。
对于此次涨价，有部分投资者解读为：涨价意味着舍得渠道“去库存”基本结束了，现在需要经销商们补库存了。但是截止到12月28日，向善财经从多个电商平台观察发现，品味舍得的终端售价似乎还处于倒挂阶段，所以舍得的渠道去库存到底有没有完成，可能还要对比着2023年报和明年一季报的存货来进一步确认。
不过从涨价的逻辑和结果来看，无论舍得酒业的渠道库存怎样，其明年一季度的毛利表现似乎都会借此有所改善。
这份盈利与市场有关关，但一部分也可能是从经销商们身上挤出来的。
要知道，和茅台、国窖1573等高端白酒涨价为巩固品牌调性不同，诸如舍得酒业、剑南春之类的中端或次高端白酒们的涨价，在不大幅跨越价格带的情况下，涨价本质上就是在向市场或经销商们试探接受底线，从而快速改善营收业绩。
特别是在当前尴尬又脆弱的中高端白酒消费市场，即便舍得酒业率先完成了渠道清库存，但经销商们也可能依然卖不出好价，反而还会因为受全渠道白酒库存的积压和价格倒挂影响，不愿意在此时的空窗期补进太多库存。
毕竟对经销商们来说，在此时进货大量原价品味舍得，不仅可能会卖一件亏一件，而且还会占用大量的资金现金流和仓储等成本。那么在这种情况下，经销商们对应的销售积极性就会大幅下滑，舍得酒业的业绩增长也或许会因此而变得更加缓慢……
另外，如果舍得酒业们走国窖1573的限时降价、让利经销商们的以价换量玩法，虽然在逻辑上行得通，但前提是品牌的市场定位和渠道管理要足够的坚韧有力，才不会因此弄巧成拙地扰乱掉品牌整个经销商价盘体系。而这对于刚刚才结束了渠道快速扩张期和站稳中高端品牌市场的舍得酒业来说，几乎是不可能的“冒险”选择。
如此一来，舍得酒业们就只能上涨“品味舍得”的经销商出厂价，通过适度挤压渠道利润，倒逼经销商们在春节消费旺季释放出更大的销售热情，进而实现快速扭转舍得酒业的基本面业绩表现。

白酒越分化，舍得越离不开老酒战略？
其实从舍得酒业的长远发展来看，蒲吉洲的上任算是个必然的结果。
因为除了资历和经验足够深外，蒲吉洲还是舍得酒业“老酒战略”的主要设计者和操盘手。而老酒战略的背后，本质上又是当前舍得酒业冲击品牌高端化的关键，同时也是抵御白酒分化和高端名酒下沉挤压的核心“武器”。
要知道，当下白酒市场的一大趋势就是“少喝酒，喝好酒”的中低端与高端两极分化。而中低端白酒分化让出的市场，对中高端白酒来说往往就意味着整合代替，所以只有品牌现在稳固住中高端化形象，才能在未来市场更好地实现放量增长。
其中细分来看，高端名酒的下沉，比如茅台系列酒等，又会对除高端以外的所有档次品牌形成挤压，然后再往下延伸，也就是形成大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的等级效应。如此一来，如果舍得酒业能够在中高端领域站的更稳，那么就可以在向下市场吃得更多的同时，被五粮液们吃得更少……
不过尴尬的是，虽然老酒战略已经实行多年，但是“如何把老酒的优势，转化为品牌的升级优势”，却一直都困扰着舍得。以至于现在舍得酒业虽然有着超10万吨陈年优质基酒，并且也能在产品上跟高端名酒们掰掰手腕，但是在品牌高端化方面却要差上一大截。
与茅台五粮液暂且不说，就说舍得与泸州老窖之间的差距就十分明显。表现在毛利率上，泸州老窖2020年到2022年的毛利率分别为83.05%、85.70%以及86.59%，舍得酒业分别为75.87%、77.81%以及77.72%。尤其是近两年，舍得酒业的毛利率表现还略有下滑。

这说明，舍得的老酒战略可能并没有给舍得带来更多的价值提升。这里面的差距，并不是说泸州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能还是出在营销上。
当下的白酒行业，当酒业分化加剧、品牌集中度不断提高，行业整体性的库存压力之下，酒企能做其实就是两件事：提品质、提品牌。
在提升品质这件事上，舍得做了很多准备。比如，率先采用双年份的真实年份标识，总结归纳出老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”酿造技艺等，都是在提品质。
但在提升品牌这件事上，舍得做的还不够好。
比如，高端酒“舍不得”，看似是进军超高端市场的力作，但营销上并不讨喜。
甚至可以说，“一手好牌，打得稀烂。”
一方面，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似铺开了展品线，覆盖了高端、中高端市场，但在消费端来看似乎有些杂乱。因为白酒领域素有“品牌边界”理论，即一个主品牌能带动的子品牌数量有限，一旦子品牌过多，反而会降低消费者的辨识度，甚至是稀释主品牌的价值。
相比之下，五粮液普五和五粮春、泸州老窖的国窖1573和特曲，品牌差异化更清晰，高化的发力点也更明确。
另一方面，相比品牌“舍得”的本身的丰富哲学文化内涵，舍不得在内在品牌调性上缺少一种核心的“大局”观，而这一点，是白酒品牌高端化营销的重要内核。
在大家都在讨论年人不喝白酒的时候，为什么江小白能够拿得下年轻人？核心就在在于价值认同。
高端白酒的消费人群，还是以高端商务人群为主，这部分人买酒，主要还是买一个品牌的认同感。比如这两年崛起的梦之蓝、海之蓝系列。其实也是靠的品牌内核的认同。
只有这种消费认同，才能最终转化为品牌价值，转为实实在在的毛利率。大家喜欢喝老酒，如何让更多的人喜欢上舍得老酒，才是核心所在。
但很明显，空降而来的复星系高管倪强并没有回答好这个问题，所以现在舍得和复星就只能寄希望于“老酒战略”的原设计师蒲吉洲，能够重新找到舍得品牌高端化的诠释方式，从而真正发挥出老酒战略的核心优势。
那么当以“新帅”蒲吉洲为代表的全新管理层登场后，未来舍得酒业究竟会走向何方，又能不能实现彼时的“百亿豪言”，这一切或许都将由时间来见证了……
免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。

文章来源:“向善财经”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。