野兽派里的“毒玫瑰”

#媒体热点# 2024-1-13 06:08 383人围观媒体热点

来源| 财经无忌
赵琦从没想过自己会有一天因为买了野兽派的花而遭到鲜花从业者的集体嘲讽。
跨年当晚，赵琦突然想给家人买一束花，于是她在南京德基商城的野兽派里挑选了玫瑰。虽然价格很贵，每支要80元，但想着给新年讨个好彩头，也就买两支。
可令人惊讶的是，第二天赵琦打开包装准备插花时发现，这朵价值不菲的玫瑰竟然是用油漆喷涂而成，连花枝和叶子都被染上了红色。
她将这段经历发上了小红书，并配上感慨，“野兽派，实在是野，80一朵的玫瑰是油漆涂的。”
意想不到的是，这条帖文竟然引来了鲜花行业从业者的集体嘲讽，“你不了解花”“本来就是这样啊”的声音挤满了评论区，俨然一幅玫瑰喷色天经地义的样子。甚至有一位叫做“飞燕勿忘我花卉销售中心”的用户对赵琦进行了人身攻击，说她“吃不了细糠”。

近年来，随着消费者越来越务实，许多“高端品牌”纷纷遭遇滑铁卢，而野兽派不仅在“卷成白菜价”的鲜花市场站稳了脚跟，甚至还完成了生活方式品牌的转型，铺开了十数种产品，赚得盆满钵满。
但同时，围绕着它的质疑也从未消失。
高价兜售喷色玫瑰，却没有提前告知消费者，这种行为是否涉嫌侵犯知情权？作为高端品牌，却隐隐成为了鲜花行业潜规则的推动者，这条潜规则到底合不合理？喷色玫瑰究竟对人体有没有伤害？
种种疑问背后，消费者都很好奇，在野兽派靠营销打造起来的“高端”招牌背后，这家企业的成色到底如何？
为了找到这些问题的答案，我们查阅了大量信息，并实地探访了位于南京的野兽派门店，最后得出的结论是——
化身“价格刺客”的野兽派，伤害的不止是钱包。

01卖喷漆“毒”玫瑰只要不在家喷就没问题？
在德基吃完饭的陈展迎面“撞”上了野兽派位于道路中央的铺面。
虽然这只是一个占地面积仅50平米左右小店，但被装点得非常精美。各色花材被错落有致地安插在各个角落，有一面墙甚至被打造成了花卉艺术装置。在大理石地面的映衬下，倒不像一家花店，而是一座鲜花艺术品。
联想到两天后自己的爱人就要旅行归来，陈展脑海里突然萌生出买一些鲜花迎接她回家的想法。在这个想法的驱使下，陈展走进了野兽派的门店，一眼就看中一款粉白相间的玫瑰。
“这款花多少钱？”陈展习惯性地询问玫瑰的价格，但并没有得到正面回答。工作人员表示，只有包装后才能给出具体的价格。
这个回答有些出乎陈展意料。
“如果包装后才能给出价格，万一自己嫌贵，岂不是让花艺师白忙一场？那多不好意思！”
虽然他后来回想觉得，野兽派的这种做法未免有些利用消费者不愿意麻烦别人的心态，但当时由于买花经验不多，不清楚这是否是行业规则，只在心里暗暗留了个心眼，决定先买一支试试水，毕竟从商圈和装潢推断，价格不可能便宜。
除了价格不透明，在商品信息告知方面，野兽派也有些遮遮捂捂。
在等待包装的间隙，陈展主动询问花艺师玫瑰的品种，为什么一枝玫瑰能有两种颜色？
然而，花艺师再一次没有正面回答，只是表示经过了一些“特殊处理”，当陈展再次追问到底是什么特殊处理后，才透露是“喷色”形成。
几乎是下意识，陈展请教喷色玫瑰会不会对人体造成伤害，花艺师又双叒叕一次给出了一个微妙的答案，“只要你不在家喷就没问题”。
不过值得一提的是，花艺师补充说明，野兽派的喷色玫瑰并非由品牌内的花艺师制作而成，而是进口时就已经完成了相应的处理。
显然，这个补充并没有让陈展更加放心。
虽然已经有了心理准备，付款时陈展仍感觉自己被刺了一刀。面对收款单上150的价格，陈展只能安慰自己可能进口玫瑰就是这个价格。再退一步说，至少包装还是很精美的。
事实真是如此吗？
距离德基2.6公里外的汉中门鲜花批发市场，同样是进口的喷色厄瓜多尔玫瑰，价格只要16元一支。如果不要求厄瓜多尔这个品种，只要4.5元。

在陈展和赵琦的例子中，野兽派就像潜伏在花团中的刺客，既不透露价格，也无意主动告知消费者关于商品的具体信息，却在眼看尘埃落定时突然出现，狠狠朝消费者的钱包捅一刀。某种程度上，野兽派确实和玫瑰是天作之合，美丽，却带刺。

02营销！营销！然后“割韭菜”？
近年来，鲜花行业的日子并不好过。
财经无忌在《看上去很美的花店生意，为什么成了创业黑洞》中提到，随着拼多多、盒马鲜生、每日生鲜等电商品牌开通花卉业务，源头花卉供应商也纷纷带货短视频平台，鲜花行业卷入了激烈的价格战。
曾经多次获得资本青睐的头部鲜花品牌花加，近日也被爆出已经停业3个多月，银行账户被冻结，订单无法履约。
然而野兽派却是其中的异类，不仅在2021年斩获30分钟销售额破900万，1小时内破千万，不到两小时全平台缺货下架的战绩，从鲜花品牌转型生活方式品牌的路也走得颇为顺畅。仅旗下的香氛产品，从2022年10月到2023年9月就产生了近3.1亿元左右的销售额。此外，家居、家纺、美妆个护、珠宝配饰等产品的毛利率也不低。
野兽派之所以能免于鲜花行业的价格战，与它过去这些年建立起来的高端品牌形象有关，它的发家史更是被奉为教科书级别的营销案例。
野兽派的创始人相海齐并非花艺师出身，而是一名资深媒体人。
2011年新浪微博兴起，相海齐敏锐地觉察到了商机，在野兽派连产品目录、官网、淘宝店都没有的情况下，邀请顾客把自己的情感故事私信给官微，她再根据故事搭配出独一无二的花束，并把故事通过微博匿名分享出来。

通过独特的销售和营销模式，野兽派和情感故事深度绑定，并传递出“我们卖的不是花，而是故事”的概念。这显然是一条“钱途无量”的道路，毕竟“爱情无价”天然政治正确。
得益于媒体人履历积累下的丰富人脉，野兽派在其积累起一定的人气后先后邀请了十数位当红明星代言，即便请不到代言，也找机会与她们产生关系。
这份名单里有鹿晗、井柏然、刘昊然、易烊千玺、李现……2016年邀请胡歌时，《琅琊榜》和《伪装者》正在热播。值得一提的是，高圆圆、林心如、Angelababy的婚礼也是野兽派布置的。
在疯狂的营销攻势下，野兽派的定位逐渐向高端靠拢，并从鲜花品牌逐渐向生活方式品牌转型。不仅门店均位于黄金商圈，香氛、家居服、家纺、美妆个护、跨境商品等多达十几个新品类的价格更是高出同行一个数量级。
但野兽派真的支撑得起高端生活方式品牌的内核吗？花艺作品作为非标品，价值因人而异，但在譬如香水、香薰的品类，却有了比较的空间。
而这也正是野兽派“塌房”的领域。
此前，多家媒体曾起底野兽派香水、香薰等产品背后的代工链条，调查显示，名创优品和野兽派的香水由同一家工厂代工，售价却相差14倍。
当然，同一代工厂也可能有较大的价格差距，但从产品质量来看，恐怕也很难称得上高端。
小红书用户“我的手还在”在2023年5月的一篇推文中吐槽，野兽派香薰刚放上车一天就脱胶了，还不能赔偿退货，劝大家“千万别买！！！”评论区里有人留言自己购买的产品发生了类似的状况，只能“抹了胶水凑合用”。

对任意一家企业来说，拓展产品体系都是一件需要慎重考虑的事，因为需要对新产线具有相当的了解才能保证服务和质量。但野兽派似乎并没有这个意识，它更多考虑的可能是如何最大程度变现自身的品牌价值。
相比之下，花卉销售受限于特定节假日，频次较低，而香水等十数个品类能够有效拉升整体购买频次。值得一提的是，香水是出了名的低成本，国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上。
借用户的情感故事塑造品牌内核，靠明星攻势破圈，最后用品牌价值赋能其它品类。如果仅从营销的角度出发，野兽派的发展史确实称得上经典案例。
但站在消费者的立场，这恐怕更像是一个眼看着品牌变质的过程。由一个个鲜活的故事所塑造的品牌内核，流水线产品承载不起。

03喷漆玫瑰，有“毒”气体超1200倍
前文提到，赵琦的帖文遭到了诸多从业者的“口诛笔伐”，但实际上，业内对于喷色玫瑰的看法并非一面倒的支持。就在那条“吃不了细糠”的留言下面，一位香港的从业者回怼，“毒糠，你吃。”
同样对喷色持抗拒态度的从业者还有很多，沈悦就是其中之一。
“乌梅子酱”是去年最流行的玫瑰配色之一，同样靠喷色制作而成。为了迎战七夕，沈悦选择喷一些备用。然而仅喷了十多支花，沈悦就开始感到强烈的不适，头疼得厉害，她强调“就是喷漆喷的”。
沈悦介绍，“喷漆本身对人体是有一点点伤害的……对于花艺师来讲，过节的时候要大量喷那个东西，真的是受不了。即使戴着口罩，或者用多么贵的喷漆，甚至是牌子非常好的喷漆，这些都是避免不了（会造成伤害）的。”
紧接着她在视频中呼吁大家能不买喷色的玫瑰，就不要买喷色的玫瑰。

喷色玫瑰到底会不会有伤害？一家叫广电计量的检测机构给出了科学的答案。他们从市面上采购了一束喷色玫瑰并送至实验室检测，最后检出苯、甲苯、二甲苯、TVOC等有害物质，其中TVOC浓度更是高达387.441毫克每立方米。
国家《室内空气环境标准》中指出，室内TVOC浓度一般需控制在0.16到0.3毫克每立方米之间。一旦高于2毫克每立方米，除了头痛，还会出现其他不适，危害非常大。
0.3和387.441，1291倍的差距。
当然，广电计量同样标注了，检测结果仅适用于当日购买、检测的花束。野兽派的喷色玫瑰是否会对身体造成伤害，还需要另外提交检测。

真正的问题在于，野兽派是否需要提前告知消费者喷色玫瑰的有关信息。
对此，浙江省消保委对于预制菜的看法或许能提供一些参考。
澎湃新闻报道，针对市面上的商家很少有主动公开使用预制菜的现象，浙江省消保委认为，据《消费者权益保护法》第八条、第九条，消费者对购买的商品或服务享有知情权和选择权。商家提供预制菜却不告知，意味着商家并未明确告知菜品的真实情况，涉嫌侵犯消费者知情权。
这一判断的基础是，消费者的选择权是建立在知情权得到保障的前提下，如知情权无法保障，对应的“自主选择是否接受预制菜”的基础就不存在，选择权也无法得到保障。
基于同样的逻辑，至少在赵琦的案例中，知情权和选择权都是没有得到保障的。
在鲜花这个价值与感受高度相关的品类里，知情权对购买者来说至关重要，陈展已经亲身经历了这一点。
他的爱人确实在最初因为突然收到鲜花而欣喜，陈展也因此短暂地觉得这笔钱花得并不冤枉。但当他透露这是一朵喷色玫瑰后，爱人的态度迅速发生了180度的大转弯，虽然依旧认同他的心意，但同时也表达了把花丢掉的意愿。
理由当然还是那个关键词——健康。

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