B站版“章小蕙”，单场带货5000万，凭啥？

#视频直播# 2024-3-7 15:55 263人围观视频直播

作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
来源 | 运营研究社
一场直播带货超 5000 万元，在淘宝、抖音、快手等电商渠道也许不算什么。
但如果告诉你，这是一位新人带货主播在 B站做出的成绩，你会惊讶吗？
更关键的是，这位 UP主不仅刚“杀入”直播圈，而且粉丝不到 200 万，却能接连带货成功：第一次直播带货 3000 万，第二次单场带货 5000 万元。
此外，她接广告的能力也“天赋异禀”，一年狂接 20 多条商单，累计广告金额达到数百万。
靠带货+“恰饭”，她“赚麻了”。
她的成功有何秘诀？直播带货也成为 B站 UP主的变现密码了吗？B站还有哪些电商红利值得挖掘？这篇文章，咱们就来聊聊这些问题。

01、单场GMV破5000万元
“B站章小蕙”出现了
在 B站做带货 UP主是一门好生意吗？
最近，运营社发现有这么一个 UP主，粉丝不多，却在 B站这个不算主流的电商渠道，取得惊人带货成绩。
这位 UP主叫@鹦鹉梨，是时尚区的知名创作者之一，日常更新以穿搭展示、测评等内容为主。截至目前，她有 193 万粉丝，排不进全站前 500 名。却靠超强的商业化能力成为“2023年度B站百大UP主”。
@鹦鹉梨究竟有何魅力让粉丝们纷纷下单？
1）一天带货 5000 万元，粉丝们买嗨了

@鹦鹉梨不是一位新人 UP主，她早在 2017 年 9 月就入驻了 B站并发布了第一条 15 分钟的中长视频内容。至今，她的账号更新了近 280 条视频。其中数据最好的一条内容是女生内衣科普向视频，播放量超 1000 万。

最初，鹦鹉梨和大部分 B站 UP主一样，用优质视频涨粉，靠内容植入广告变现，这种模式维持了数年。直到 2023 年 8 月 19 日，她才开启了第一场电商直播，通过带货变现。
鹦鹉梨的带货表现堪称“黑马”，首秀带货销售额直接突破 3000 万元，观看人次约 70 万，总交易数超 13.6 万单。
作为对比，比她早两个月直播带货的 @宝剑嫂和其男友 @雨哥到处跑一同带货，两人粉丝累计超 700 万，是 @鹦鹉梨粉丝量的三倍，第一次带货 GMV 成绩为 2800 万，观看人次 220 万。
很显然，直播带货拼的不是粉丝量和达人热度。
首场带货成功后，去年“双12”大促期间，@鹦鹉梨又开启了第二场直播带货，这次的成绩更突出，单场直播的成交额突破 5000 万元，成为 B站 “带货顶流”，甚至有人将其比喻为“B站章小蕙”。
单场带货 5000 万是什么概念呢？
最近住在热搜的董宇辉旗下 @与辉同行，除首播外大部分时候全天带货的销售额刚好在 2500~5000 万元之间。小红书“带货顶流”@董洁第二场直播的 GMV 也是 3000 万元，@章小蕙最好带货成绩则是单场突破 1 亿元。
鹦鹉梨的带货表现较董宇辉、章小蕙有一定差距，但也基本“挤入”头部带货主播行列。
2）一年接20多条广告，靠商单她也能“赚到手软”

与很多主播不同的是，@鹦鹉梨似乎更注重自己视频创作者的身份，直播带货频次和力度相对保守和克制，半年来仅直播带货两次，累计拿下 8000 万元的成交金额。
鹦鹉梨确实很在乎自己的视频内容。2023 年，她一共更新了 42 条中长视频，视频时长基本在 10~30 分钟。单篇内容播放量大多在 100~200 万之间。视频多围绕女性穿搭展开，用搞笑脱口秀的风格做单品挑选指南或品牌测评。
运营社观察发现，鹦鹉梨不仅受粉丝喜欢也被商家偏爱。据她本人透露，在 2023 年发布的 42 条视频中，商单（广告）占了 28 条。B站 UP主商单报价一般不低，近 200 万粉的 UP主一条原创定制商单视频的报价约 30~40 万元。以 30 万一条计算，她的商单收入就可能超过 800 万元。
值得注意的是，商家青睐鹦鹉梨，也与其带货表现和对广告视频内容高度重视息息相关。
以鹦鹉梨的一条商单视频为例。去年 5 月她为内衣品牌伊维斯原创了一条胸罩安利视频《漫画胸能不能走出现实啊》。视频时长 15 分钟，到快结束才露出品牌和产品，前 10 多分钟则聚焦女性的穿衣体验、科普胸罩相关的知识。

视频里，她直言“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的”，强调内衣最重要的需求应该只是它很舒服。这些观点和金句引发大量女性共鸣，最终也让这条带广告的视频获得了千万播放，35 万点赞和 20 万人收藏，成为她所有视频中数据最高的一条，并进入全站排行榜第 13 名。
更关键的是，鹦鹉梨还在这条视频下方放置了品牌的淘宝产品链接，引导粉丝到店铺下单。根据最终统计数据，视频下的蓝色链接直接为伊维斯带来了超 315 万元的成交。
由此可见，在直播带货之前鹦鹉梨就经常尝试在 B站内以蓝链（外部电商平台链接）的形式做视频带货。
她还分析认为，原来的客户找 UP主打广告更想起到品牌宣传的效果，近两年的客户想看到的不只是品牌宣传度，更希望直观感受视频带来的销量转化。

02、为了“种草”，她操碎了心
运营社通过对 @鹦鹉梨的直播表现和视频内容观察发现，这位 B站“带货顶流”的成功并非偶然，而是在种草、选品、转化上做足了准备和运营“小细节”，让粉丝一边获得情绪价值一边疯狂下单。
值得留意的是，鹦鹉梨并不是一位个人 UP主，她背后站着的是知名 MCN 机构蜂群文化。
具体而言，鹦鹉梨为了带货，做了哪些动作呢？
1）种草有门道，提前用蓝链做铺垫

据了解，鹦鹉梨的粉丝中女性占绝大多数，比例约 80%~90%。主要因为她深耕女性穿搭领域，最近发布的 20 条视频中，有 18 条与女性服饰相关，有穿搭展示，也有单品安利。
用她自己的说法是，“衣服不是我表达的最终目的，而是表达我想法的载体”，她也常常在视频中穿插金句和价值观。
比如拍摄婚纱相关内容时，她表示，“一件衣服的意义应该是被你赋予的，你可以有很多选择”。甚至还延伸到婚姻和人生，“选择一种生活和选择另外一种生活都一样勇敢，没有高低贵贱，只有你舒不舒服。”这些真实地表达常常能引起粉丝的情感共鸣，起到情绪价值。
由于其粉丝基本由安利向内容吸引而来，所以大多不排斥“种草”或直接带货。鹦鹉梨的评论区最常见的内容便是“求链接”，UP主有时也会直接在评论区安利相关产品。也就意味着她的粉丝们不仅对内容干货有观看兴趣，还存在强烈的购买需求。

另外，鹦鹉梨也是较早一批在 B站运用【视频+蓝链】带货的 UP主之一，甚至可以追溯到 2022 年初。所谓“蓝链”就是指在 B站官方倡导下，直接在视频下方复制淘宝、京东等外部电商平台的产品链接，直接带货。
此后，鹦鹉梨经常会在视频下方放置蓝链。观察粉丝的种草意愿，看粉丝是否愿意为自己的安利买单，也相当于为后续直播带货做铺垫。
2）选品有逻辑，带着粉丝找爆款

蓝链对鹦鹉梨而言，还有第二层意义，即选品和试错。
@DT商业观察曾总结了鹦鹉梨直播带货的流程：
第一步，日常发布穿搭测评视频，并通过评论区和私信的反馈，收集粉丝意见。核心是观察粉丝们对哪些单品和品牌更感兴趣；
第二步，整理粉丝们的高意向单品清单，定向联系品牌或淘宝店铺，尽量让这些粉丝喜欢的单品都能上架直播带货，同时洽谈双方都满意的折扣或让价；
第三步，直播前发布所有商品试穿视频，提前摸清楚粉丝的喜好和反馈，最终在约定时间，开展为期 8 小时的“带货长跑”。
很明显，鹦鹉梨区别于其他带货主播最大的特点是让粉丝成为“选品官”，粉丝青睐什么单品、喜欢哪个品牌，就卖什么。
此外，由于鹦鹉梨带货的服饰很多属于小众穿搭，所以她还会在直播前通过观众投稿“你画我穿”的形式，鼓励粉丝们通过简笔画+文字描述，提出粉丝自己想买但找不到的小众单品。鹦鹉梨和团队一起帮粉丝全网寻找。
据她透露，整个活动收到了近 500 份画稿。这些画稿成为其“双12”场直播带货的选品素材，确定上架的衣服中每件都有一幅画稿能对应上。
“如此用心的选品，粉丝们很难忍住不下单。”
在这些选品基础上，她还会利用“视频+蓝链”做试错，减少 UP主和品牌在直播间的尝试成本。即有些不确定粉丝是否青睐的品牌和单品可以先做一轮测试，看看用户的播放量、点赞量、转跳情况、下单率再决定是否上架到直播间。
比如鹦鹉梨作为一名穿搭 UP主，很难判断动感单车这样的单品是否适合自己带货，通过上述测试发现有不少人感兴趣后，便直接加入了直播带货清单，最终也取得了不错的销量。
3）直播有准备，拒绝冲动消费

鹦鹉梨还强调，在 B站带货与其他平台有所差异，最不一样的地方在于直播前准备的预热视频。
在每场直播之前，她都会做充足准备。她甚至会发文表示，避免准备过于仓促而放弃全年带货最好的节点“双11”，转战流量和讨论度更低的“双12”。
所有准备中，最有吸引力的是直播前的预热视频。这也是鹦鹉梨认为，B站带货区别于其他平台最不一样的地方。
以 12 月 10 日的那场直播带货为例，她提前一周内分别发布了 3 条时长均在 20 分钟左右的预热长视频，累计获得近 500 万观看。第一条内容邀请粉丝提前“审判”选品，第二条内容聊直播选品素材来源，最后一条视频直接提前展示带货商品，将提前预热“玩出花”。

第三条商品展示视频中，鹦鹉梨除了自己出镜试穿以外，还特地邀请了 2 位与自己身材不同的模特做试穿展示，以便不同身材不同尺码的粉丝能看到最真实的穿搭样貌。
这一系列预热被鹦鹉梨称为“前置种草”。
从消费逻辑看，用户的决策链路似乎被拉长了。传统的直播带货链路是“直播间内被种草→秒杀下单”。在鹦鹉梨这，用户决策周期更长了：“提前看视频被种草→期间纠结是否下单→看直播再次思考→最终决定下单”。
按理说，商家或主播做带货时通常更倾向于缩短决策链路，让用户更轻易地下单，为何鹦鹉梨反其道而行之，故意拉长决策周期呢？
她给出的答案是：希望粉丝更理性地消费，也有利于她和粉丝构建更信任的关系。不过运营社认为，这可能也与 B站入局电商业务较晚，粉丝站内消费心智尚未建立等因素相关。
鹦鹉梨也表示，避免粉丝冲动消费也有利于降低退货率，减轻品牌的库存压力。“前置种草，是对消费者、平台、客户都更加负责的带货方式。”

03、结语
鹦鹉梨的故事让我们看到 B站 UP主带货的成功案例，是否意味着 B站还存在大量电商红利呢？
事实上，过去很多用户和商家对 B站的商业生态确实存在一定误解。在运营社看来，B站的用户很有钱，也舍得花钱，但往往决策周期很长，消费理念相对理性。也就意味着商家或主播想在 B站做电商可能会比其他平台需要付出更多成本和精力。
但往往在 B站取得成功的创作者或商家也更容易取得意料之外的效果。一个直接的证明是，鹦鹉梨直播带货的客单价极高，很多高客单价单品很畅销，比如客单价 2000 元左右的潮流女装 House of CB 在鹦鹉梨这就能做到一场直播破 500 万元 GMV 的成绩。
所以，B站对于商家和带货主播而言，依然存在机会。不过，如果你想来 B站挖掘电商红利，还需要花费精力探索适合的带货模式，在抖音、快手等平台成功的玩法可能不适用于 B站。

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