「爱在日常，才不寻常」的故事，宝洁凭什么讲了7年？

#品牌营销# 2024-5-16 07:13 271人围观品牌营销

作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
每年的母亲节营销，都是品牌借势和消费者建立情感链接的好时机。今年我们也看到，很多品牌和妈妈们站在一起，为妈妈们发声。
不可否认，母亲主题节日营销，利于品牌切入社会议题，唤醒社会重视、正视妈妈们的需求和付出，还能展现一个品牌对女性群体的关怀。不过在母亲节这个命题作文面前，品牌还能如何玩出新花样？

母亲节送礼主旋律之下，精准洞察日常生活需求
在我看来，品牌想要做出具有品牌辨识度的母亲节营销，既要向外看也要向内看，不能随波逐流：回归自身行业属性，找到品牌价值与母亲节的联结点，才能实现节日内涵和品牌内核的有效共振。
所以我们看到，有的品牌与其将注意力放在宏观庞大的事件营销上，倒不如回归日常落在实处，锁定母亲们的日常点滴琐事，从中挖掘她们微而足道的需求。
宝洁就是其中一个，把「爱在日常，才不寻常」的故事，讲了足足7年，提倡大家要把对妈妈的爱，分到日常的每一天。
这种关注日常的创意点，和宝洁的行业不无关系。宝洁作为一个日用品为主的品牌，其提供的日化产品，常年出现在我们生活每个日常化场景里。所以宝洁以更平常人的视角，来描摹做妈妈群体生活中的喜怒哀乐，让人看了更有代入感和亲和力。#爱在日常，才不寻常#是对宝洁品牌和产品角色的贴切描述，也是一种更贴合生活现实的感召。
我们也看到，宝洁的第7年母亲节营销就再次发挥稳定，以精准的洞察为根，通过文案营销、站内爆改等互动落地，带动自来水参与UGC互动，打造线上线下联动站内站外打通的营销闭环，成功刷屏全网。

讲了7年的故事，宝洁再次讲出新意
同一个“爱在日常才不寻常”的故事，宝洁做了7年，今年还能讲出什么不一样的新意，我们不妨来拆解一下。
站在旁观者角度来冷静分析，宝洁此次的母亲节营销活动做出圈的地方在于，整个落地环节环环相扣，从文案颗粒度、触达深度、传播广度多角度打造营销闭环，再次深化宝洁作为日用品牌形象的立体构建。
首先是洞察“爱在日常才不寻常”的精准需求。母亲节营销千千万，在感恩妈妈和歌颂母爱的背景下，每年送礼成为品牌们发散创意的主旋律，比如给消费者出谋划策送一份独一无二的礼物或是上演一场有仪式感的营销。
面对这样的节日舆论场，宝洁作为日用品怎么样去切入传播？我们发现宝洁找到洞察是#点滴关爱在日常#，这也是宝洁给我留下深刻印象的地方。这不难理解，倡导的是把爱日常化，把关爱贯穿在平常的每一天，给予妈妈们点滴的关爱，这才是最实实在在的。
其次基于这样的洞察，宝洁找到了不一样的传播方式，以文案营销为核心，通过上线系列海报、京东店铺页面爆改等创意落地。
宝洁抓取妈妈日常生活中，那些看似微不足道却最迫切的需求，进行放大演绎，打破了拍TVC的传统营销方式，以文案营销的方式和用户共创互动，联合品牌——帮宝适、海飞丝、olay、潘婷等，打造了一组真实不失走心海报。
宝洁每一张联动海报切中妈妈护肤、护发、洗手等日常生活真实需求和痛点，告诉大家如何用宝洁产品在日常点滴里去爱妈妈，给予妈妈们精准的呵护，让“点滴关爱在日常”有了具象化的表达。值得一提的是，宝洁这次在海报视觉上选择了做减法，以放大金句的力量感，聚焦大众「在日常给妈妈的爱场景」关爱母亲日常的注意力，触发情感共鸣。
在这个过程中，宝洁自然带出「用宝洁产品给妈妈日常点滴的关爱」品牌价值，进而在消费者脑海抢占母亲节心智，向消费者提供如何在平淡生活中爱妈妈更多的启发。

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看到这儿大家可能好奇上线这组海报后，接下来的文案海报营销还能怎么传播？宝洁以这组海报为核心传播素材，给出了不一样的打法。
一方面锁定大型商圈大屏等大流量区，投放户外大屏广告，包围妈妈和孩子这类消费客群做沟通，实现精准的人群营销。
另一个方面在微博上线话题的讨论场，引发各大主流媒体的激烈讨论、社会公众的普遍关注。
具体来看，在媒体端宝洁与媒体展开社会议题营销，联动发起热搜#母亲节点滴关爱在日常#的话题，依托于网友多元化的讨论，衍生自然热搜#让妈妈每天过母亲节#，产出另一个原生话题。
在用户端，宝洁借助京东端内打造互动入口，上线故事征集留言板「给妈妈的日常关爱」，宝洁官方用KV文案爆改产品头图打头阵，发起话题征集网罗消费者的真实故事。

这也可以一窥宝洁的用心之处，一方面通过UGC活动触发用户创作，激发大众贡献更多故事化的UGC内容，比如“让老妈放松一天，也要让她清爽自在每一天”、“请老妈吃顿大餐，也要每天陪她‘洗手吃饭’”、“带妈妈去购物，也要帮她从‘头’闪耀”等，这些内容也将转化为宝洁节日资产的一部分，反哺品牌母亲节的长效传播。
另一方面宝洁以站内爆改形式，给进店消费者带来节日新鲜感。首页留言墙也植入入口，激活品牌与用户一起共创，最大程度撬动大众的参与感，让母亲节活动不止停留于品牌单向曝光。
诚然，宝洁凭借真诚的内容和玩法，撬动了客户共创资源。当天点击京东便能看到包天包地信息，开屏变形霸屏更是吸引消费者注意，把平台“流量”变“留量”，最终实现全链路品效合一的破圈

持续关注母亲议题，打造“爱在日常才不寻常”资产
做一件事很容易，一直做一件事很难。对于品牌来说，坚持把简单的事情做好，就是不简单。所以从长期主义、品牌种树的角度来看，宝洁喊出“点滴关爱母亲在日常”背后，也是把关爱母亲群体贯穿在品牌常年的品牌动作当中。
可见宝洁也是长期主义者，母亲节“爱在日常才不寻常”做了7年，把主题持续做透做深，并不断赋予其新的表达和内涵。对于宝洁而言，也通过长期品牌种树的沉淀，抢占母亲节营销的行业心智。
宝洁今年的母亲节案例，也带给其它品牌一个启发，一个有辨识度的节日IP只要坚持长期落地，常做常新，会让品牌持续收到用户的正向反馈进而反哺品牌价值。

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