4个月卖了2.5亿+，再次爆火的「背背佳」到底是谁在买？

#品牌营销# 2024-5-16 08:09 541人围观品牌营销

背背佳太火了！
最近，无论你打开哪个平台，总能看到许多的背背佳广告扑面而来，有人穿着背背佳上班，有人用背背佳搭配日常穿搭，但就是没人穿着它写作业了。

▲图片来自小红书

背背佳抖音旗舰店销量超过80万件，在淘宝上热门款也显示已超过30万+人付款。根据蝉魔方数据显示，背背佳在抖音平台2024年1~4月累计销售额超过2.5亿，环比增长417%。

▲图片来自淘宝、抖音

一度消失，母公司被收购，背背佳如何迎来“泼天富贵”的？曾被打上“智商税”标签的背背佳，这波翻红能走多远？矫姿带市场的潜力大吗？

01、被卖身的背背佳，靠着明星翻红了
2021年，可孚医疗发布公告称，将以1.77亿元收购橡果贸易（上海）有限公司（以下简称“橡果贸易”）100%的股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。
背背佳在被收购前早已岌岌可危。根据36氪财经发布《背背佳1.77亿被收购，母公司已资不抵债》文章显示，2018~2020年背背佳在天猫、京东平台的销售额合计分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元，2020年其背后母公司橡果贸易负债超过2.8亿元。

▲图片来自微博

而被收购后，背背佳调整了新的营销思路，将目标市场瞄准年轻人对“矫正形体”、“气质提升”的巨大需求，通过赞助综艺、签约代言人、抖音小红书种草等营销方式开启改命之旅。
2022年末，背背佳赞助综艺《快乐再出发》第二季，“0713再就业男团”哥哥们在一片欢声笑语中穿上背背佳。
随后，背背佳发现王栎鑫在综艺中节目效果出众，立即签约为“挺拔身姿体验官”，网友们更是直呼没想到这辈子让背背佳给帅到了。

▲图片来自综艺《快乐再出发》

这档评分超过9.5分的综艺节目，总播放量超过10亿次，也让“穿上背背佳，快乐再出发”这句郎朗上口的口号，如同魔咒一般植入每个观众的脑海中。
综艺合作的优势在于精准的曝光，《快乐再出发》的受众群体大部分是拥有一定消费能力的年轻女性群体，与背背佳新的目标客户高度重合。
真正的转机在23年年底，明星白鹿一张穿着背背佳的照片，在微博上被疯转，#白鹿穿背背佳的话题冲上了微博热搜，阅读量达到1.9亿次。

▲图片来自微博

这波流量直接让停更半年的背背佳官博原地复活，抽奖福利、微博置顶、粉丝互动一套操作稳稳接住这波流量，抖音小店紧急修改商品名加上“白鹿同款”，带动了背背佳抖音官方旗舰店冲上带货榜第一名。

▲图片来自抖音

此后，背背佳在抖音平台的销量平步青云。根据蝉魔方数据显示，2023年11月~2024年4月期间，背背佳抖音销售额环比增长962.58%，同比增长22276.09%。
5月2号，背背佳正式官宣白鹿为品牌代言人，品牌直播间、商品名称调整与白鹿绑定，进一步放大明星的带货效应。

▲图片来自抖音

明星效应为背背佳带来了巨大的流量和关注，但背背佳能够再次走红并不只是归功于明星。

02、回去改副担架，来年还卖他
除了明星同款带货之外，背背佳在内容种草上也下了一番苦功夫。在小红书上搜索“背背佳”，显示有4万+篇笔记，6400+商品；在抖音#背背佳相关话题播放量超过6亿次。

▲图片来自抖音、小红书

在种草内容上，背背佳瞄准消费者渴望矫正形体、改善体态的美体塑形需求。在小红书官方账号宣传文案中，不难看到“不穿一次，你永远不知道自己身材多好”、“穿上背背佳，气场都不一样了”等话术。

▲图片来自小红书

背背佳深谙仅靠“体态矫正”还不够吸引人，他们选择“变美神器”来捕获更多成年人的心。
此前，背背佳与王栎鑫合作的时候，就以黑色边框加上白色内搭的穿搭公式狠狠拿捏了粉丝。

▲图片来自微博

而这套内容公式也被不断放大，抖音上背背佳在前段时间与@你的欲梦合作拍摄变装视频，一瞬间就展露出美胸细腰，将曲线身材勾勒得淋漓尽致。

▲图片来自抖音

在2024年第1季度中，背背佳的抖音号合作数超过7000个，环比增长693%。时尚、居家、随拍、美食、明星八卦类账号是主要合作对象。其中，中小达人依旧是种草的主力，10~100万粉丝区间的账号为背背佳带来了超过52%的曝光量，以及超过55.92%的互动量。背背佳在抖音带货渠道分布中，达人合作的销售额超过7500万，占比超过41.55%。
背背佳通过重新包装的品牌概念，优化了目标人群从针对青少年，到针对年轻女性。根据蝉魔方数据显示，背背佳在抖音平台的消费者超过8成是女性用户，其中24~40岁的用户成为消费主力，占比超过8成
兜兜转转，背背佳的主要目标人群一直是90后、00后，多年前小学生们无比抗拒穿着，而今却心甘情愿地穿上这“美丽刑具”。就像小品“卖拐”中说的那样，“回去改副担架，来年还卖他”。
但，真的有这么简单吗？
尽管这段时间风头出尽，但背背佳并非没有对手。
相较于动辄几千元，还需要花时间、坚持锻炼的各种美体塑形课程，价格亲民，随时随地可以穿戴的矫姿带产品显然更有优势。
2024年1月至今，保健护具赛道TOP5中，背背佳以超过2.5亿的品类销售额，排名第一。而同样以“矫姿带”为主要产品的左点、本博正在穷追猛赶。
在背背佳仅有的47款商品中，有6成产品价格在100~300元区间。比如，最近销量最高的新E矫姿带，定价在199元，近1个月销量超过10万单。
背背佳的翻红带动了整个矫姿带赛道的销量增长，50~100元价格区间的销售额同比增长3216.55%，主要竞争品牌为左点、本博。
在该品类热门卖点排行中，隐形、透气、美背、男女通用、防驼背等卖点销量迅速增长，2024年1~4月的累计销售额同比增长均超过13000%。
左点敏锐地察觉到消费者在日常使用矫姿带时，对于“隐形”、“透气”、“美背”的需求，打造日常通勤、外出打卡、跑步健身、办公&居家多场景适用的矫姿带。

▲图片来自抖音

本博则在隐形、透气等热门卖点基础上，添加龙骨支撑、收束腰部等卖点打造差异化路线。

▲图片来自抖音

同类赛道还有优背、蕊芽、SINZUO、背多分等品牌，商品单价从几十到三百多元不等，瞄准了“矫姿”的赛道。此外，市面上美体用品、防走光贴、束腰带、增高用品等品类赛道，都有不同程度的增长，各种细分的产品涌现。

03、智商税，矫姿带产品的枷锁
久坐、伏案、盯屏幕，当代人的工作生活习惯，让驼背圆肩现象越来越普遍，在抖音上，#开肩美背相关话题播放量超过120亿。

▲图片来自抖音

如此巨大市场，其实早也被各大商家关注到，除了前文提到的矫姿带以外，还有号称“每天10分钟，挺拔身姿”的瑜伽形体棍，在各大平台都卖爆了，9.9元的售价销量突破50万件。

▲图片来自抖音

然而，有关这类矫姿产品是否是智商税的争议却从未停止过，小红书关于“背背佳的危害”、“背背佳成人推荐真的有用吗”、“背背佳矫正带是不是智商税”等话题仍有不少人在讨论。

▲图片来自抖音

在各大品牌的评论中，“智商税”更是高频次出现的评论词。

▲蝉魔方-评价词云分析-背背佳

▲蝉魔方-评价词云分析-本博

▲蝉魔方-价词云分析-左点

是不是“智商税”是消费者对于整个“矫姿带”类目的质疑，只不过背背佳作为赛道的TOP玩家，早已把自己的产品名打造成品类代名词，难免受到牵连。
初可孚医疗在收购背背佳时，就曾计划将背背佳作为康复辅具类产品的子品牌，联合高校医学院、大型三甲医院等医疗机构，对物理矫姿、塑形产品进行临床学术研究及产品升级开发，结合公司在多参数健康监测领域深厚的研发积累，打造以医疗科技为基础的矫姿、塑形、理疗及可穿戴医疗监测系列产品。

04、写在最后
根据《中国美体塑形白皮书》显示，中国塑形美体市场规模近5年来持续增长，显示出广阔的市场潜力，预计到2024年，中国美体塑形市场整体将扩大至万亿市场。
显然，矫姿带类产品想要长久畅销，仅靠明星背书、内容种草等营销动作是不够的，如何改变消费者对于这类产品是“智商税”的认知才是关键。
“背背佳”们会交出什么样的答卷，让这个赛道长久地火热下去呢？

文章来源:“蝉魔方”，未经允许不得转载。

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