分众老了吗？ | 5000字重读电梯媒体价值

#媒体热点# 2024-5-20 17:18 155人围观媒体热点

作者：刀客（ID：TMTdoc）
4月29日，分众传媒发布2023年度报告及2024年第一季度报告。2023年，公司经营业绩同比实现较大幅度增长，营收达119.04亿元，同比增长26.3%。
看上去业绩还不错，但市场并不买账。分众发布财报后次日大跌7%。
截至发稿前，分众还没恢复到财报发布前的股价。
要理解其中的原因，就要先弄清楚分众目前最大的症结在哪儿。
我认为，分众目前处在一个非常成熟的阶段：广告产品技术升级缓慢、广告模式过于传统，业绩不能实现二次爆发。且这个问题近期来看依然无解，进而压制了市场对分众的信心。
我准备从产品、广告模式和受众这三个方面来聊一下这个问题。
1. 首先是分众的广告产品。

2003年5月，江总在上海成立了分众传媒，开创了电梯媒体广告的时代。到现在，分众已经有21年。
但是整个的广告产品并没有发生实质性的换代升级，依然是LED屏+海报。
海报就是传统的户外广告模式，这没啥可说的。
最有想象力的是LED屏，因为LED屏一旦有技术升级，都可能带来库存量和广告效率上的质变。
2011年，在O2O创业大潮和团购网站百团大战的背景下，分众推出了分众互动屏：
简单来讲，就是在广告大屏下增加三个小互动屏，消费者可以获得一个免费赠送的感应卡，拿到这个卡以后，发送一个短信到指定号码就可以激活，并绑定到手机上。当消费者对小互动屏上的某个广告感兴趣，只要将感应卡靠近液晶显示屏的RFID感应区刷一下，广告中的相关信息就会以短信的方式传送到手机上，而短信信息可以作为打折或者派送的依据。
这是一个很有雄心的广告产品。江南春本人也曾透露，他洞察到了“从品牌导向转向促销导向是个很明显的趋势”。
分众希望能拿到企业的销售费用，而不仅仅是广告费。
因为品牌广告费池子有限，而销售费用是直接跟销量挂钩的，不只包含广告费，还有包括优惠券、折扣、赠品、超市促销、积分奖励等促销活动的费用，这部分的预算天花板更高。
多说一句，淘天其实吃的就是销售费，而不只是广告费。抖音借助电商、生活服务等闭环业务，也从单拿广告费的阶段，坐上了吃销售费用的餐桌。
但最终这个互动屏不太成功。
一来，流程实在是太繁琐，又是感应卡，又是短信激活，又要绑定手机，过长的链路就容易导致每个行为节点上都会有大量用户流失。
二来，这个互动屏给到消费者的价值很鸡肋。平台和产品促销信息在团购网站都有，我为什么还要把手机号给你收垃圾短信？
基于感应卡的互动屏出师不利之后，2016年底，分众又推出了新一代互动屏，功能有不小的升级。
装配高灵敏NFC读取芯片，用户用手机在互动屏上可以直接购买产品了（OS：我为什么不直接在手机天猫上搜产品下单呢？）。
配备视频识别系统，用户实现广告内容翻页，切水果游戏互动等体验，大大提升广告互动性。（OS：反正我不会在办公楼大庭广众之下去切水果，这个在客厅大屏场景下没准适用）
待机下载、消费卡充值、云端控制、终端定位、智能音量、人脸识别、距离判定、定时管理、电子密码锁和色彩辅助矫正等多样化的新功能集于一身，给观看者带来全新的体验。（OS：比如人脸识别，就可能会收集更多的用户个人信息，这在隐私保护和数据安全上也有政策壁垒。）
从两次互动屏的升级来看，分众把创新的重心放在人机互动上。思路也是对的，就是要捆绑手机，因为手机连接的是人的数据，包括年龄、性别、位置等等。只有和手机产生了交互，互动屏就产生了数据，这有助于提升广告效率，缓冲了手机对分众屏幕的冲击。
就现在看来，互动屏的升级是对移动互联网冲击下的一次被动创新，而不是顺势而为的大招。它虽然在一定程度上缓解了分众和投资人的焦虑，但没有给广告主带来实质性的价值。
因为品牌主投广告要买的不是炫酷的互动技术，而是广告对面的人：这些人对产品有没有了解、有没有兴趣，有没有购买的动机和行为。当时的互动屏很难解决这个问题。
所以你看江总的对外很少提互动屏了，更多是讲人心、讲定位，回归了广告本质。
2 产品和技术上的滞后发展，进一步限制了分众的广告模式的升级。

在传统的大众传播环境下，广告业存在一个阈值效应。在阈值内，广告的投放几乎看不懂什么效果。只有超过阈值，花出去的预算才能看到明显的回报。
所以，在分众上投广告要想有效果，饱和投放是必要条件。
这一模式的理论支撑是二战后大众传播领域兴起的魔弹论：传播者通过不断重复和渲染，就可以把传播者的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中，从而改变其态度和行为。
所谓力出一孔，才能大力出奇迹，这和电视时代富人脑白金广告一脉相承。
分众虽然名叫分众，但其依然遵循大众传播时代的洗脑广告模式：品牌定位+饱和投放=销量增长。
更简单化的解释就是：把一句有独特卖点的广告语，对目标消费者重复千万遍。
在这里我不是要否认这种模式的价值。
事实上，分众代表的电梯媒体是过去电视广告投放模式的自然延伸，只要广告主有品牌广告需求，电梯媒体就绕不过去。主流人群、必经场景、高频传播、低干扰场景，这些优势在碎片化的传播环境下非常珍贵，构成了分众的护城河。
在分众，也确实跑出来了不少成功的品牌。早期的有神州专车，近期的有空刻意面这样的新消费品牌。
但凡事都有两面，这一广告模式也限制了分众的增长空间：
① 客户流失问题和较高的投放门槛。
因为每个客户产品卖点不同、所属行业不同、投放节点不同，
所以这个投放阈值在哪里，谁也说不清楚，客户就只有一直集中火力进行广告轰炸。
这种「火力」意味着上千万甚至上亿的预算。
假设一个品牌的广告预算all in分众，按照营业额5%-10%作为广告费推算，品牌必须要要有2亿-20亿的营收。
达到这个门槛的品牌全国有多少？
能坚持到效果显现之前的品牌又有多少？
根据分众提供的数据，投放量级在1000万~5000万的客户留存率约为70%以上。
反过来看，有30%左右的客户流失掉了。我估计，预算在千万级以下的广告主流失率更高。
高门槛，也给自己的广告营收设置了上限。
分众依然是传统大曝光模式，这一模式让品牌的投放门槛变得很高。
这个门槛指的不是技术层面容不容易投的门槛，而是产生实质性广告效果的广告费门槛。
全年有千万以上广告预算的品牌有多少？
这其中愿意投放品牌广告的预算又有多少？
在品牌广告的预算里，分配给电梯媒体的又有多少？
即使每年有品牌会推新品、有新的品牌涌现，但整体来看，这个增量是有限的，天花板不高。
看2023年的数据，分众每年亿元级别客户的留存率达90%以上，投放5000万~1亿元客户留存率约为80%以上。老客户对营收的贡献率达到85%以上，新客户贡献占比却低于15%。
这就说明：
那些有充足预算的广告主通过饱和投放实现了不错的广告效果，不过这也让广告效果的达成门槛变得水涨船高。
这个样的后果就是：拒绝了那些预算不高中小品牌的广告费。
在越来越内卷的广告市场里，大品牌的预算增量有限，中小客户才是一个超级广告平台的生命线。
因为从这个广告大盘来看，真正的预算大头未来一定在效果广告上，在中小广告主手里。
② 大曝光模式下，投放效果归因难解，也没法科学衡量。
分众代表的大曝光广告模式，可以嵌入到AIPL营销模型上【Attention（注意）-Interest（兴趣）-Purchase（购买）-Loyalty（忠诚度）】。
不难发现，在分众的电梯广告主要作用于A和I上，也就是帮助品牌提升认知度和认可度，
至于后面两个链路作用力就很弱了。
这产生了一个问题：广告客户的投放效果没法科学归因。
正如广告业的那句魔咒「一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半」。
所以分众的showcase里，会时常引用一个数据指标：百度指数。
如果在投放周期内，品牌的百度指数涨了，说明用户看完分众广告之后，去搜了这个品牌，产生了种草效果。
坦白讲，这个归因逻辑比较简单粗暴，经不起深究。
如何证明搜索的用户和看分众的用户是一群人？如何证明不是因为客户因为投了抖音导致的搜索量增加？
2018年分众的广告故事迎来了转机：阿里巴巴投资150亿成为分众第二大股东。
在AIPL的链条中，分众优势在前链路的品牌曝光和心智影响，阿里的长处就是在后链路收割流量，实现变现。
两者的结合是强强联合，一拍即合。
6年过去了，阿里和分众的合作有一些结果了。
江总在接受媒体采访的时候提到：分众和阿里的合作后可以实现数据回流，帮助品牌实现二次追投；可以把“看过广告””和“没看过广告”的两类人群进行比较，关注他们在加购、关注、收藏、浏览等行动指数上的不同。
但如果仔细回味下这段表述，似乎也没什么大招。阿里的赋能给分众的广告模式带来质变了吗？
就现在看来，并没有。
阿里拿到了流量和数据，分众拿到了天猫上的品牌广告主和阿里用户的消费数据。但我估计，阿里与分众分享的数据权限没有很高，颗粒度应该也比较粗，最多只是给分众的数据打补丁，起到了优化的作用。
分众的这个广告模式没有发生本质变化，现如今只能深度捆绑日用消费品行业，这个行业在公司营收中占比达到了52.8%，成为贡献度最大的行业。
但是想要下载量的游戏类广告主、有销售线索诉求的汽车类广告主呢？他们当然也会跟分众合作，但是不会将主要预算给到分众，毕竟目前来看分众提供的营销价值有限。
总结来说就是，分众的广告模式下，拿不到中小广告主的预算，也拿不到更多汽车、游戏等效果类的预算。
3. 最后看一下受众价值。

按照官方宣传，分众能触达4亿城市主流人群。
在供给端，分众的广告库存很充足。2023年公司电梯电视媒体一二线城市新拓点位数量约14.8万，摆脱了过往几年的低速甚至负增长的状态，增速达到8.7%，总量达215.4万。另外，全国总点位数量有301.5万。
从这个数据上看，分众传媒的点位扩张成效很好。
但是再看营收的话，分众传媒单个广告点位的营收数据却在下降，根据财报公布的数据，2021年267万个点位贡献了148亿营收，2023年301万个点位只贡献了119亿。
简单计算就可以得出（年营收÷总点位数量）：
2021年单点位平均营收：5543元/年。
2023年，单点平均营收：3953元/年。
3年间，单点位的平均营收下滑了40%。在我看来，原因主要是受众价值下降和点位的覆盖力下滑导致。
① 先看受众价值的变化，这涉及到两个指标：失业率和空置率。
从2021年以来，高级白领密集的互联网、教育培训行业裁员浪潮不断，金融领域也接连降薪，中产白领的高薪神话破灭了。
越来越多的城市白领流向了9个工种，一部人成为“吉祥三宝”（保安、保洁和保险），另一部分人从事“铁人三项”（滴滴司机、快递员和外卖员），还有一些人参加“创业三部曲”（摆摊、开店和自媒体）。
以上或许是个段子，但也代表了一部分事实：
存量白领人群的消失或者蓝领化。
与此同时，
白领的增量供给也没被卡断了。
国家统计局的数据，24年3月份25-29岁劳动力失业率7.2%，较上月升0.8个百分点。就业形势依然严峻，官方公布有600万青年人失业状态中。
目标受众减少了，持续高企的写字楼空置率也进一步抑制了点位的广告价值。
根据世邦魏理仕发布的数据，一线城市优质写字楼市场空置率出现不同程度的上涨。截至2023年末，上海、广州及深圳优质写字楼办公市场的空置率分别为19.8%、18.2%以及20.9%，北京写字楼的整体空置率更是攀升至21.7%，达到2009年末以来最高值。
写字楼空置一定程度上提高了分众在上游采购点位的议价能力，但即使扩张了十几万的核心点位，看广告的人却越来越少了。
② 消费意识的逆转，降级成为一种趋势。
分众传媒覆盖的4亿主流人群，人数不仅缩减了，他们的钱袋子也缩水了。
根据吴晓波的《2023年新中产大调研》，21年—23年间，通过投资理财获得可观正收益的新中产家庭，从55%降低至16%；通过理财渠道赚到钱的家庭数量减少了约70%；有41%的新中产家庭，只能把资产维持在相对平衡的水平。
这种情况下，主流人群的消费意识发生了逆转：
人们的经济实惠意识增强，不再轻易为品牌溢价买单，倾向于寻找价格合理且质量优良的产品。拼多多对天猫、京东的反超就是例证。
消费者越来越理性，对广告的信任度降低，消费者不会因为看了几次广告直接去电商下单。社交媒体上的KOL和普通用户推荐的产品往往更受信任，减少对非必需品的开支。（小红书的崛起）
如果消费者不愿意为品牌溢价买单，不再信任广告，广告主为什么还要在分众投放品牌广告呢？
最后的话：
已经21年的分众老了吗？
我的答案是：老了，当益壮。
尽管分众的技术转型没取得很大的成效。
但应该要承认的是，分众的基本面是很好的，业务的护城河是稳固的，不然当年新潮传媒进攻的时候，分众也不会很快稳住阵脚。
分众与经济发展同呼吸共命运，领导团队对行业的敏感度极高，响应也很快，从互联网行业到新消费，分众每次一都踩对了行业爆发的节点，迅速形成在广告营销领域的思想领导力。
分众站在千亿市值的高点徘徊，如果要找到第二曲线，单纯去发掘高潜行业，深挖客户预算不是长久之计。
唯有借助技术创新，升级广告模式才是必经之路。

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