爱奇艺如何用《我的阿勒泰》挑战腾讯视频的《庆余年》霸权

#媒体热点# 2024-5-20 17:19 130人围观媒体热点

来源：新立场NewPosition
北京时间5月16日，爱奇艺发布2024第一季度财报，Q1爱奇艺总收入为79亿元（11亿美元），同比下降5%。
爱奇艺这一季度营业收入为9.448亿元（1.308亿美元），营业利润率为12%，而2023年同期营业收入为8.586亿元，营业利润率为10%，营业利润和相应的利润率都达到了历史新高。
不过更值得注意的是，此次Q1爱奇艺首次没有公布季度内平均订阅会员数量。对此，爱奇艺创始人、CEO龚宇称：“会员数指标只能部分显示会员业务发展的好坏，过分强调这个数字会干扰我们日常的工作。”
实际上这也是长视频平台一个正在涌现的趋势，有海外流媒体平台也将很快取消会员数披露。这样做的好处是，让平台不再困顿于这些强调短期热度的指标，从而更加专心做精品内容，而精品内容往往更具有长尾效应。爱奇艺称：“仅通过特定时间点或某个周期的会员数来反映会员业务和财务进展，我们认为是不完整和不客观的。”
Q1爱奇艺会员服务收入为人民币48亿元（6.646亿美元），同比下降13%。对比去年Q1季度会员数量1.289亿，《新立场》估算此次Q1付费会员应当不会超过1.12亿人次。
加之月度平均会员收入（arm）在这一季度创下新高，实际情况大概率会比1.12亿要少。爱奇艺称会员服务收入下降的主要原因是同期的高基数效应，这里的高基数指的就是去年Q1的《狂飙》季。
比不过《狂飙》季当然无可厚非，不过从其老对手腾讯视频近日在腾讯财报上的表现来看，腾讯视频2024年Q1季度付费会员数同比增长 8%至 1.16 亿，爱奇艺应当有些紧迫感了。
长视频平台之间的竞争本质上是田忌赛马的关系，既然2024的Q1也已成为过去式，平台无疑会将更多精力放于当下，只不过从目前表现看来，Q2腾讯视频的竞争力也很强。
就在爱奇艺Q1财报发布的同一天，《庆余年》第二季首播，并且其播出档期将占据该季度剩余的大部分时间。
据最新统计，5月16日晚间，《庆余年》第二季刚上线一个小时，腾讯视频热度就已破30000，#庆余年剧王的话题更是冲上微博热搜第一。在同属于2024年的热播剧集中，腾讯视频破30000热度的还有《繁花》，《与凤行》和《承欢记》，而《庆余年》第二季是最快达成这一成就的剧集。
爱奇艺今年到目前为止的热播剧也有《南来北往》，《追风者》，《唐人街探案2》，《我的阿勒泰》等。
只是由于不同平台计算热度的方式各不相同，我们以受众范围较广，也是剧集推广主要平台的抖音数据作为补充，#庆余年2 截止5月16日晚已达56.4亿次播放。这是其余许多热播剧整个播出周期的热度总和，比如爱奇艺刚刚播完的《我的阿勒泰》，为25.2亿次播放。
不过评判一部剧集的标准自然也并非只有这些网络热度数据，《我的阿勒泰》跟《庆余年》毕竟是处于完全不同的剧集赛道中，受众基础的差距很大。相反更有价值的观察是，这两部剧集作为其播出平台近几年的标杆案例，也在极大程度上反映出爱奇艺和腾讯视频在内容制作上的侧重不同。
而之所以会有这样的侧重点区别，则来源于二者背后是不同模式的文化产业链。

01、《我的阿勒泰》，文艺与商业兼具的产品新标杆
《我的阿勒泰》是目前2024上新的国产剧中豆瓣评分最高的剧集，收官后评分8.8分，评价人次超10万。
该剧集改编自作家李娟的同名散文集，由导演滕丛丛执导，马伊利、周依然、于适等演员主演，描绘了主角李文秀心中的一段新疆阿勒泰时光，是一部八集的迷你剧，同时也是在央视八套播出的第一部迷你剧，还是首部入围戛纳电视剧节主竞赛单元的华语剧集。
众所周知目前中文剧集大多是由网文改编，全平台每年的优秀原创剧本屈指可数，改编自传统文学甚至是散文集的影视作品在大众视野更加不常见，我们可以统称《我的阿勒泰》此类电影或剧集为“文艺片”。
文艺片的商业价值一直以来被人诟病，因该类型的作品往往没有跌宕起伏的情节，紧跟时事的观点输出，以及广大的受众，所以在投资方和广告方看来，这样的项目往往不是快速获得回报的最佳标的。然而又正因传统文学的隽永性和文学高度，将这样的作品搬上荧幕又素来是许多编剧导演以及爱好者的理想。不难看出，在如今快节奏的生活时代，文艺理想和资本逐利的博弈只会更加激烈。
《我的阿勒泰》的诞生，便是爱奇艺面对此种激烈博弈时，竭力探寻一条平衡出路的最新标杆案例。
在此次财报电话会上，爱奇艺首席内容官王晓晖就表示：“《我的阿勒泰》非常成功，它不能简单地以文艺片或商业片来定义，还代表着我们创新的一个方向，也充分印证了我们对于内容质量与商业收益并重的理念。”
《我的阿勒泰》中，当主角李文秀问及母亲张凤侠：“你看，我虽然笨手笨脚，但我还是个有用的人对不对。”
此时张凤侠正牵着骆驼，草原的风拂起骆驼棕色的毛，也吹起母女俩的头发，她反问女儿道：“啥叫有用李文秀，生你下来是为了让你服务别人的？”
“你看看这个草原上的树啊，草啊，有人吃有人用，便叫有用，要是没有人用，它就这么待在草原上也很好嘛。”
此时李文秀刚从城里打工回来不久，代表的是已经体验过城市生活的的观众们，而张凤侠生活在草原，“我”与她的对话，也是观众和草原的对话，在大自然面前，“有用论”其实是一个伪命题。
这样风格的台词和镜头还有很多，人物的出场对话与草原生活的空镜互补，形成了散文里的文字和留白，没有跌宕起伏的剧情，没有密集的对话，灵动轻盈却又振聋发聩的文学作品，在这一刻有了具象体现，观众盛赞其为“离职宣传片”。
在商业价值方面，爱奇艺首席内容官王晓晖称这部剧通过多元的收入方式实现了盈利。
目前看来这部剧的收入包括但不限于付费会员收入，放在片头的“金龙鱼”广告，平台贴片广告，电视台转播授权收入等。成本方面，由于题材定位于现当代，取材真实，并且体量精短只有八集，每集四十分钟左右，再加之首次应用爱奇艺自研的QClip制作上云系统提升了效率，所以这部剧集的收入大概率是能够覆盖拍摄制作成本。
或许这才是真正意义上，仅仅靠着内容质量和深度就实现了盈利的剧集，并且刚播完就实现了盈利，也就意味着这部剧此后的长尾效应收入，将继续扩大这部文艺片的商业价值。
另一方面，这也是爱奇艺微尘剧场的首部作品，“剧场”这一形式是平台的精品内容开发引擎，目前看来就像迷雾剧场定位悬疑剧一样，“微尘”系列或将定位文艺片，首部剧集的成功，会为今后兼具商业价值地文艺作品诞生铺路。
而这样精品化的策略，也恰好呼应了爱奇艺此次提到的月度平均会员收入创下新高，这很可能是未来爱奇艺的作为长视频平台的差异化定位。

02、《庆余年》Ⅱ，跑通打造全球超级IP的全链路
然而，“文艺片”通常具有高度内化的特性，其传递的精神非常依赖所在地区语种的文化背景。比如《我的阿勒泰》脱离了汉语或哈萨克语，阿勒泰的美会大打折扣，剧中有一句台词是：“在哈萨克语中，我喜欢你意思是，我清楚地看见你”。也像大部分外国人看不懂的法国文艺片一样，每个国家的文艺片即使走上国际，受众范围也较窄。
真正能够担负起文化输出职责的剧集，大概率是IP类型的剧集，这样的作品往往实现了在整个文化产业链中每一个环节的商业价值转化，并通常会被进行多季或多形式开发。近几年全球现象级剧集《权力的游戏》，《怪奇物语》等都是如此的IP类型的剧集，而诸如漫威，迪士尼，都是开发IP的老玩家。
一个剧集想要成为全球超级IP，其最初的故事蓝本，主题需要相对具有普适性，全球人民都看得懂，设定独特丰富具有差异化，情节跌宕起伏扣人心弦，这样的故事特性往往只有网络文学才能做到，这也是为什么近几年网文出海也是文化产业出海风向之一。
而能够打造出超级IP的企业，则需要拥有文化全产业链的深度布局，在国内，这样的角色当属腾讯。
腾讯系的阅文拥有起点读书这样的IP孵化池，也有腾讯视频这样的剧集平台，更不必提其动漫，游戏等产业的布局，《新立场》在此前《IP出海，拐点还是泡沫？》一文中提到，阅文有《斗罗大陆》《斗破苍穹》《庆余年》这样早已成名的扛鼎之作，还有《大奉打更人》等脍炙人口的后起之秀，这些超级IP经由有声、动漫、影视、游戏等多轮次开发。
而《庆余年》这个IP，则是在Z世代主导的互联网时代，一个有望最先成为走向世界的超级中式IP。
且不说《庆余年》第一季是2019年最火的电视剧之一，在国内古装剧集普遍很难续订第二季的大环境下，《庆余年》第二季预告甫一上线，便成为全网首部预约破千万的剧集，海外独家发行权已被迪士尼预购，现在如期上线，也有望成为2024年剧王，据传第三季已经开拍。
对于全国观众来说，《庆余年》第二季的上线，使其不再是一个热度过后就忘记的爆款剧集，而是一个会持续不断衍生影响文娱生活的IP，一个“庆余年宇宙”。此前古装剧续订续集的难度在于，演员档期，投入成本等等因素，而《庆余年》能够做到，除了其故事蓝本适合开发IP外，也少不了腾讯系文化全产业链的鼎力支持。
如果说上述爱奇艺《我的阿勒泰》对于现在的华语文化产业意义在于，在文艺与资本博弈的环境下，跑通了研发兼具文艺理想与商业价值的产品链路；那么此次《庆余年》第二季上线，则是腾讯跑通了打造古装中式超级IP，并对海外进行文化输出成为全球超级IP的链路，同样意义非凡。
《庆余年》韩文版在韩国上市时，当地出版社就用多个故事的结合来形容庆余年的内核：“《三国演义》遇见《黑客帝国》，《西游记》遇见《指环王》”。
《三国演义》和《西游记》是两个诞生在中国古代的IP故事，而现在是新的时代，华语也该有新的超级IP诞生了，《庆余年》恰逢其时，想必在腾讯的跑通这一链路后，这样的超级IP还会有更多。如《诡秘之主》作为开辟“诡秘流派”的破圈神作，是中国网文历史上第一个单章付费破10万的作品，有声、漫画、动画、游戏、衍生品等全面开发都呼之欲出。
而华语IP在腾讯的手中将达到怎样的普及度，我们还将拭目以待。

03、写在最后
对于长视频平台来说，每年播放的剧集确实存在“田忌赛马”的现象，就像去年第一季度的《狂飙》成为近几年华语剧集剧王，足够为爱奇艺整个2023年争一口气。
目前，2024年剧集平台田忌赛马的赛程已近半，现在《庆余年》第二季上线，腾讯视频也有望在Q2的竞争中暂时领先一个身位。
不过对于观众来说，文娱生活又并非只有爆款热剧，各个剧集的长尾效应也是长视频平台的关键收益。就像《我的阿勒泰》最后一集中的骑马射箭比赛，最打动人的却是比赛之外的故事，主角李文秀在闯荡世界之前写下的那句“去生活，去受伤”，在结局时也完成了闭环。
赛马场终究是建立在一片旷野之上的，不管是爱奇艺的思路，还是腾讯的思路，都是华语地区观众的文艺生活所需要的。
*题图及文中配图来源于网络。

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