“包挂”、“痛包”正流行，“带娃出街”成IP发展新机遇？

#品牌营销# 2024-7-11 09:03 175人围观品牌营销

作者：田野
编辑：努尔哈哈赤
今年以来，时尚圈的“静奢风”悄然隐退，以包袋挂饰（以下简称“包挂”）为代表的“极繁主义”在各大奢牌和秀场中回潮，并通过明星同款营销和社交媒体的病毒传播成为2024年最为火热的流行趋势。不少时尚网站认为2024年将成为“包挂”之年。
与此同时，二次元圈层中的“谷子”也在今年爆火，成为业内最受关注的话题之一。而如果你熟悉二次元，就一定会知道“痛包”（挂满动漫角色周边的包）在国内二次元群体中正愈发盛行。
“包挂”与“痛包”两个不同圈层产物的共同流行绝非偶然。而更关键的是，在这股风潮下，有越来越多的形象IP正通过挂件、玩偶等产品形式成为消费市场上的“宠儿”，在悄无声息间遍布社交媒体和现实生活中的各个角落，IP行业的“新风口”或许已然来临。

小红书平台风靡的各种“包挂”及“痛包”

1、时尚圈奢牌争相复兴“包挂”，“带娃出街”正成为年轻人社交新趋势
在今年近几季的秀场上，众多奢侈品品牌不约而同地有意复兴“包挂”单品：
Coach2024年秋冬系列以纽约市为主题的吊饰和钥匙扣延续了复古千禧风；Balenciaga推出的几款包袋将钥匙、卡夹等各种意想不到的配饰都装点在外；Lyst第一季度榜单中最具社交媒体影响力的奢牌Miu Miu，也于2024春夏秀场上在多款包袋造型中加入了各色尼龙绳结挂坠，产生了强烈的辨识度并刷屏社交媒体。

各大奢牌秀场“包挂”
不过，这些奢侈品品牌的“包挂”并不便宜。例如，Loewe和Bottega Veneta推出棕榈树和虾形状的皮革吊饰和钥匙圈售价便近4000元，Miu Miu的彩色尼龙绳结挂饰也定价4950元。品牌想要通过“包挂”创造一个轻奢级的入口，但毕竟还是远远超出大部分消费者的日常花销范畴。更多消费者选择购买工厂平替或者自行DIY，以至于在国内催生出小型的自制包挂产业。
由于“包挂”本质上是消费者在展现自我的个性化品味，越来越多人的加入自然而然地推动了“包挂”玩法的无限拓展，除了贵出天际的大牌尼龙绳结、皮革吊饰外，售价百元上下的IP毛绒公仔、钥匙扣、翻盖手机、耳机包、卡套、盲盒胶囊等各种物品成为消费者更普遍使用的“包搭子”。在小红书，“包包挂件”的话题有超5亿次的浏览，众多用户分享自己千奇百怪的“包挂”。
其中，以各类IP毛绒公仔挂件最为突出，尤其是在各路明星的加入下更进一步推高了该类型的“包挂”热潮。例如，泡泡玛特去年10月首次推出的“LABUBU”搪胶毛绒挂件在韩国女团BLACKPINK成员LISA的推荐下爆火海内外。此外，迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT、Baby Gund、名创优品等更多品牌的毛绒挂件也都成为明星同款。
在粉丝经济的助推下，热款“包挂”在二级市场的价格一路飙升。泡泡玛特的LABUBU搪胶玩偶在潮玩族较发售价至少增加了50%，迪士尼的热门款挂件更是从发售价的一百多飙升至4000元。

明星同款及热门“包挂”二级市场价格
在今年的天猫618年中狂欢节潮流毛绒店铺销售榜上，中国布艺玩偶品牌问童子旗舰店的交易额仅次于迪士尼和Jellycat，而其店铺中卖得最好的当属龙头老大、奔波儿灞、凤雏等IP挂偶产品。其中，龙头老大的挂偶销量更是超过8万+。在设计上，问童子在挂饰方式上还设计了手带手环和挂绳两种方式，也成为其独特的品牌标识。

问童子天猫旗舰店产品销售情况
此外，在其他类型“包挂”的装饰性之外，毛绒公仔“包挂”还因为角色化的特性而激发出更多的玩法。在不少消费者眼中，毛绒公仔“包挂”不仅是挂件，更是与自己最亲密的“娃”。因此，消费者们不但会专门购买防尘袋避免自己的“娃”弄脏，还衍生出为玩偶角色搭配各类定制化的服饰、配件。
过去，消费者们更多是把玩偶盲盒放在家中悉心收藏，而这一届年轻人更乐意把“娃”带出家门，既能够让“娃”实时陪伴，更彰显了自己的兴趣与品味，也成为某种社交货币。甚至，由于盲盒、玩偶等产品无法像挂偶一样随身携带，还催生了购物平台中“遛娃包”、“遛娃胶囊”等产品的热卖。

电商平台“遛娃包”销售情况
可以说，这种新形式的“带娃出街”正在并将愈发成为时代社交趋势。

2、二次元“痛包”盛行，内卷时代提供“情绪价值”成IP飞升秘籍
当时尚圈和明星粉丝们沉浸在“极繁主义”的新流行趋势中时，二次元圈层则是一直以来都对收集各种“我推”（喜欢的动漫角色）的“美丽废物”（指各种设计精良但一般无实用价值的二次元周边）十分狂热。
尤其是随着年轻一代二次元用户的成长和消费能力的提升，二次元圈层的消费话语权大大增加。在全国各大商圈商场中，与二次元相关的谷店（专门销售与动漫、游戏等相关的周边商品）、集市市集、快闪活动等明显变多，传统文具店、集合店中的“谷子”含量也大大提高，二次元显然已成为“流量密码”。
同时，随着二次元氛围的愈加浓厚和更多泛二次元文化消费者的加入，二次元群体本身的“现充化”（这里指本义，即现实生活充实）趋势明显，越来越多的二次元不再一味宅在家中从二次元虚拟世界里寻找精神寄托，而是走入现实在各类二次元活动中与同好线下相聚。
有社交场景就需要有社交货币，走入现实的二次元也越来越多地携带各种“美丽废物”，“包挂”自然也在其中。精神状态一向超前的二次元有属于自己的“包挂”，在圈子里一般称之为“痛包”，即挂满动漫人物徽章和玩偶的包包（源自日本，日语里的“痛”有脱离常规的奇怪、视觉冲击感强烈的意思）。此外，还有一种源自“痛包”的新玩法“痛带”，其是将一串玩偶挂在背带上斜跨。
在小红书，“痛包”的话题有7.3亿次的浏览，甚至多于“包包挂件”。在二次元群体中，扎“痛包”（即制作“痛包”）更是一门必修课，在B站，扎“痛包”的教程视频不计其数，各种意想不到的整活“显眼包”也在网络中热度满满。“痛包”文化也从二次元圈层中出圈，在粉圈等其他圈层中颇为流行。
与二次元相比，时尚圈的“包挂”实在显得有些小巫见大巫，二次元终究是走在了时尚前沿。

“痛带”、“痛包”及B站教程视频播放情况
二次元和时尚圈的不谋而合绝不是一种巧合，其归根到底是契合了当下年轻人的消费需求，尤其是在情感陪伴、情绪释放以及个性化表达层面。
淘宝天猫在今年618收官后的总结中，就将毛绒玩具、游戏电竞周边、衍生周边等成人向趋势类目的高速增长总结为“松弛经济”大爆发，认为当下的成年人也热衷于为自己买玩具。“内卷化”时代，巨大的现实压力下，年轻人需要更多的身心陪伴和精神抚慰，各类玩具周边正充当了最好的情绪解药。而“包挂”这一类能随身携带的产品，更是能够将情绪价值延伸至消费者身处的不同场景中，为平平无奇的生活增加了更多活力和趣味。
而各种千奇百怪的反传统“包挂”以及二次元群体中的“痛包”、“痛带”这样具有强烈视觉冲击力物品的流行，一定程度上也是当代年轻人“与其内耗，不如发疯”的超前精神状态的体现，是时代洪流中一种群体性情绪释放的需要。
与此同时，注重个性化表达、建立自己的身份认同是每一代年轻人的人生课题。而“包挂”正是当下年轻人表达自我的方式之一。相较于千篇一律的“包”本身而言，形式多样、形象突出且可以自由更换的“包挂”能够以更直观、更便捷的方式展示当下年轻人的喜好、审美趣味和内心世界，同时也可以作为社交货币，便于在各种社交场合中找到志趣相投的“同好”、“同担”。
而哪里有需求，哪里就有商机。这一代消费者对精神性消费需求将愈发看重，消费中的情绪满足、感官愉悦和自我建构成为消费者关注焦点，而以动漫、游戏、表情包等为代表的形象IP的商业机会也正在于此。

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