吸金50亿！椰树“擦边”创历史

#品牌营销# 2024-7-25 22:09 210人围观品牌营销

作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官

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今年春节年夜饭，大家餐桌上搭配的是什么饮品？茅台？可乐？橙汁？还是椰树椰汁？
就在前不久，“大嫂”徐冬冬给出了自己的答案——坚定地选择了椰树椰汁，不过不是在年夜饭，而是即将到来的婚礼。
配文：婚礼专用饮料，我们椰汁。

▲ 图源：徐冬冬微博

这广告打得毫无广告的痕迹，尤其是这句“我们椰汁”，那是真把椰树椰汁当成自家人啊。
椰树集团在第一时间就接住了代言人送的这波热度，立马携自家主播天团给徐冬冬送上了祝福。
有网友评论道：“这么和谐的代言关系全网独一份。”

诚然，不论是代言人还是转型入局直播领域的主播们，与椰树集团之间都呈现出其乐融融一家亲的感觉。
这不，就是这么一家懂人性、有人情味的企业，去年创下了有史以来最好的业绩——2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元，上缴税金近6.82亿元。
回顾椰树近10年的营收，自2013年起便一直徘徊在40亿元左右，表现“过于稳定”，在2021年才迎来了“突飞猛进”式的增长。据界面新闻消息，正是在这一年，椰树开始让“男人有男人味，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。

▲ 图源：椰树抖音直播间

根据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。
不得不说，对于像椰树这种拥有30多年历史的传统国货品牌，想要在年轻品牌喷发、饮品市场品类不断推陈出新的当下，在保持自己市场地位的同时又能有所突破，实非易事。从这一层面来看，椰树椰汁称得上是业界神话。

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近几年，随着品宣内容顺利踩中了互联网热点，乘着时代红利，椰树的品牌形象在原先基础上又鲜活了起来。将千禧年代的“土俗风”取其精华去其糟粕贯彻至今，将当年的电视广告和平面广告画风融会贯通在如今的直播间里。
在椰树集团直播风格火爆出圈那会儿，但凡小时候遭遇过椰树椰汁广告美学“暴击”的人，都会心领神会地感慨一句：“它又回来了，依旧是熟悉的配方。”
看椰树从“过气”品牌变为热搜常客，可想而知广告的魅力是巨大的，刷脸营销对于品牌的重要性不言而喻。正如分众传媒创始人江南春指出的“传播的本质是重复，消费者的本质是遗忘”。
这样也是为什么很多家喻户晓的品牌一直在坚持投放广告的主要原因。
举个最浅显的例子。
咱就看拥有上百年历史的可口可乐和百事可乐，不论国内外、上至耄耋老人下至垂髫小儿都会听说过的品牌，知名度如此之高，可它们俩依然是铺天盖地的打广告。

▲ 图源：微博

一是告知和提醒消费者，培养和提高品牌知名度。
不管是换新包装、新代言人、新广告语、还是出新口味，亦或是常规的品牌宣传广告，这打广告的钱该花的必须得花，因为在潜移默化中可以建立起品牌认知，就会影响部分非消费者转化成低频甚至高频消费者。
想想那些长时间鲜少在主流平台露面或者打广告的品牌，尤其是传统老字号国货品牌，因过分低调（有些因利润低不得不降低营销投入）而被消费者误以为倒闭的不在少数，如洗护品牌蜂花；甚至有一些品牌，消费者都没搞清楚是卖什么产品的，如一个叫精心的护肤品品牌被误以为是卖味精的。

▲ 图源：精心官方旗舰店

在国货品牌圈，诸如此类的既无奈又心酸的“笑话”还有很多。
如今，在互联网世界，品牌与消费者链接的方式和途径变得更加多元化了，这意味着品牌推广的路径更加宽泛，但相应的难度也提高了，在冗杂的信息堆中，怎么样持续吸引消费者的注意力，是当下的重点课题。

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二是说服消费者，维护在低频消费者心中的选择排名，强化高频消费者的品牌忠诚度。
不是头部品牌（成为消费者心中该品类的首选项）就朝着这个方向前进，已是头部就不断夯实自己的地位。
市场总是瞬息万变的。今日的巨头，很有可能成为明日陨落的巨星。在选择众多的消费市场，特别是食品、饮料、零售等轻消费领域，轻度消费者的品牌忠诚度是比较低的。
打个比方，同样是泡面，今天选了康师傅，明天可能选统一、白象、华丰、今麦郎等其他牌子；这周吃肯德基，下周改吃麦当劳、华莱士、塔斯汀、汉堡王等等；可以穿安踏、李宁，也可以穿耐克、阿迪、安德玛……

▲ 图源：小红书网友

比的不仅是产品品质和设计上的投入和创新，还有营销方面的投入和创新，毕竟你升级了得广而告之才会有人知晓，这年头酒香它也怕巷子深啊。同时，这广告得打到人们心坎里，才能有效说服消费者选你而是你的竞对。
市场的蛋糕大盘虽然在做大，但分食的入局者也越来越多，如何吸引低频消费者、稳住高频消费者是“老”品牌寻求业绩增长的关键一环。
在这一点上，饮品市场的各大品牌玩得最花，除了时换时新的“顶流”代言人加持，各项活动/联名根本不带停的。
各项全能的要数瑞幸咖啡，代言人涵盖娱乐圈、体育圈、模特圈、网红圈，可谓包罗万象，哪个圈层的消费者都照顾到，总有一款代言人是你的心头好；联名对象从设计界的“泥石流”椰树集团，到“国酒”茅台大哥再到童年经典动画IP《猫和老鼠》，每款联名产品都直击人心，成功俘获了一批边缘消费者或是此前根本不喝咖啡的消费者。

▲ 图源：瑞幸咖啡微博

其中，瑞幸与茅台在去年9月份的联名绝对可以排进“史上最强联名”十强榜单。不仅热度爆表，引发全民参与和讨论，还打破了瑞幸单品最佳成绩，首发当日销量超过542万杯，销售额破1亿+。
最关键是实现了有效破圈，该联名为品牌带来了一批新用户。瑞幸咖啡财报显示，2023第三季度月均交易客户数达到了5848万，较去年同期的2510万相比增长了132.9%。

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躺平有躺平的活儿法，要是不想消失在公众视野，就得撸起袖子可劲地整活儿。
对于传统国货品牌来说，椰树椰汁不失为一个参考模本。虽然其在开直播后，“擦边”、“低俗”等负面标签一直萦绕着品牌，但不可否认，这确实符合椰树一贯的审美与画风。毕竟在那个思想没那么开放的年代，椰树就选择了三位波涛汹涌的美女拍广告，说着“木瓜饱满我丰满”、“曲线动人，白白嫩嫩”等“擦边”广告词，还有语意不明且最让人印象深刻的“我从小喝到大”。

▲ 图源：微博网友

这可是流动在品牌血液中的基因，所以在椰树“擦边”声音盛行的时候，也有一波人为其辩解，椰树不过是做自己罢了。
丑与美，擦没擦，俗不俗，这些都带有强烈的个人主观判断。在互联网时代，正是这种话题争议与冲突，能引发巨大的讨论度，将品牌从被漠视的位置摆到舆论场上的C位。
相比被年轻一代消费者遗忘，品牌走向式微，有争议有热度但被更多人看见了，品牌的生存危机得到有效解决，不是更好的结果吗？
归根到底，还是椰树椰汁产品本身太深得人心了，有了这个做树干撑起企业的大盘，营销的枝条才得以开花结果，呈现出如今枝繁叶茂的盛况。
参考资料：
1.界面新闻：椰树去年在“擦边”争议中卖了50亿
2.每日经济新闻：广告“擦边”的椰树集团，去年卖了50亿元，缴税近7亿！
3.中国食品报官方平台：可口可乐卖得那么好，为什么还要继续打广告？

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