李想，别破防，先卖车

#媒体热点# 2024-3-2 20:23 285人围观媒体热点

做者 | 刘明
编纂 | 趣解贸易
2月26日早间，幻想汽车（2015.HK）宣布了2023年第四时度战2023年整年的财报。
2023年第四时度，幻想汽车营支为417.3亿元，同比增加136.4%；2023年整年完成营支1238.5亿元，同比删速173.5%。自此，幻想汽车正式成为中国“新权力”车企中第一家年营支破千亿元的车企。

图片滥觞：幻想汽车财报截图

不外，跟着2024年1月问界汽车销量反超幻想，同时开年各家车企又开端贬价年夜战，减上幻想MEGA等其他杂电车型的上市，本年幻想汽车团体的本钱、营销用度估计也会随之上降。
那末，正在新的一年，正在新应战、新挨法之下，幻想借会“喷鼻”吗？

01.李念“破年夜防”？李念，仿佛“破防”了。
头几天，幻想汽车的开创人李念收了条微专复盘2023年做得欠好的处所，他道了三面：第一，销量不可，“37.6万辆销量，有40万辆皆是卖给两脚车商的”；第两，NOA推垮，“只推收给了李念一小我私家”；第三，做没有到像某些品牌的车，180时速逃尾年夜货车而驾驶员毫收无益。

图片滥觞：微专截图

网友们一看，那一番看起去自我检验实践上古里古怪的道辞立即惹起了会商，很多网友批评道那个微专仿佛是正在“阳阳华为”；因而网友们戏称，“挨不外华为，破防了。”

图片滥觞：微专截图

便正在2月初，问界汽车战幻想汽车别离宣布了2024年第一个月的销量成就。
2024年1月份，问界齐系托付3.30万辆，环比增加35%；相较之下，幻想正在1月份销量环比降落6成至3.12万辆，落伍问界1800辆。
固然那个差异看起去借没有是很年夜，不外要明白那曾经是正在幻想开年齐系贬价最崇高高贵过3万元的状况下完成的功绩，而且幻想汽车2024年的整年销量目的为80万辆，以是1月份3万辆出头的成就便仿佛隐得其实不尽善尽美。
“车fans”开创人孙少军更是收微专暗示，1月销量之以是主要是由于根据各个车厂产能的计划，1月拿到销冠根本意味着2024年第一个季度会被“问界包圆”。

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而跟着远期大批新车的公布也能够预感，新能源汽车市场正在三月会迎去更年夜的价钱战。
实践上，幻想战问界的合作早便开端了。
客岁李念便已经正在微专上道“2022年三季度，问界M7的公布战操盘，间接把幻想ONE挨残了，我们历来出碰到过那么强的敌手，很少一段工夫我们毫无借脚之力。”他道，华为的超强才能间接让幻想ONE的贩卖崩盘、提早停产，一个季度便吃亏了十几亿。李念借暗示，正在2022年9月尾的雁栖湖计谋会上告竣一个主要的共鸣，片面进修华为，进修开始进的企业。
不论李念是实进修仍是假谦善，问界也涓滴出有“脚硬”。2023年12月一辆幻想L7正在广东省浑近市发作严峻交通变乱，正在下速上逃尾年夜货车，变乱形成小汽车驾驶员及一位搭客灭亡，另外一名搭客受伤。成果随后正在12月26日问界M9的公布会上，余启东便特地展现了M9被年夜货车挤压的碰碰测试视频，称A柱、B柱、C柱、D柱皆出有变形的状况。能够道，“炸药味”谦天飞。

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问界此次销量反超幻想的主力军是改进版的M7。根据问界民圆的道法，新款M7共投进了5亿停止年夜革新，那些钱用于车身、底盘战机能，和空间设想战规划，另有智能驾驶战智能座舱。新车正在增长激光雷达、摄像头、低落车身下度、新删棕色标的目的盘战内乱饰等更新的状况下，卖价由老款的26万元起卖降到了24.98万元起卖。相较之下，车型类似的幻想L7，其30万元之上的卖价便让许多消耗者曲呵责“念卖了幻想换问界”。
幻想天然也感触感染到了去改过问界M7的打击。此前曾有媒体报导，幻想汽车部门门店推出了一项政策，只需是交了问界新M7定金的，拿着定金截图购置幻想汽车能够报销定金，让客户出有任何丧失；别的，给其他车主的权益，刊定车主也局部享有。
不外问界很快便推出了应对战略；详细做法是，车辆如发作托付提早，会给用户200元/天的补助，最下1万元。问界借给出了一个附减前提：2023 年 11 月 30 日 (露) 前完成年夜定付出的问界新 M7 用户能够享用此次方案；用户能够根据按超越天数 (车辆已到店日期-托付计划已确认日期-等候周期) 得到提车闭爱现金补助。

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问界背靠华为，不只有自带的流量另有华为本身品牌的调性会吸收一部门商务用车的用户。几套连招僵持，以1月份问界销量临时抢先告一段降。
不外幻想实在借能够有进一步的贬价行动，从2023年第四时度的财政数据去看，幻想的毛利率是22.7%，可是从年均匀卖价去看2023年幻想汽车均匀卖价为32万元，较2022年的33.1万元曾经有所低落，那曾经是L7的贬价举动带去的影响。并且频仍贬价也会影响幻想念要连续走下端车型的品牌形象；以是贬价那把“单刃剑”，借得悠着用。

02.“车海”取“出海”
2月26日，幻想汽车宣布了2023年第四时度战整年的财政数据，也正在德律风集会上流露了整年的重面计谋。
正在毛利率上，幻想汽车仍是“远远抢先”。2023年第四时度，幻想汽车营业毛利率仍超越20%的程度；相较之下，同为“新权力三巨子”的蔚去战小鹏汽车最新宣布的2023年第三季度的毛利率别离是11%、-6.1%。

图片滥觞：幻想汽车财报截图

德律风集会上，幻想汽车贩卖取效劳副总裁邹良军借流露，2024年第一季度的估计总托付量正在10-10.3万辆；以此计较，那末其3月份的托付量便要估计超越5万辆。同时，邹良军借暗示，“正在6月的托付量将会到达7万台”，“本年年末月销量超越10万台”。
遭到财报宣布疑息的主动影响，幻想股价一起飙降。停止2月27日开盘，幻想汽车港股股价报支175.5港元/股，年夜涨25.45%，总市值达3724亿港元。

图片滥觞：东圆财产截图

不论从毛利率仍是整年37.6万辆的托付量去看，幻想的表示皆相称没有错；不外深挖数据能够看出，躲正在“尽对值”下的幻想换车期的影响是深近的。
2022年第三季度，幻想ONE正式停产，幻想随之进进了换车期。从托付数据去看，除当季度托付数据环比稍降至2.65万辆，以后的托付数据则一起狂飙；到了2023年第四时度，单季度托付量曾经到达了13万辆。

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从毛利率的变革趋向能够看出，2022年第三季度幻想毛利率是两年内乱的最低值，为12%；以后跟着托付量的上降毛利率有所上降，不外能够发明2022年第一季度，固然托付量仅为3万辆阁下，但毛利率22.4%的程度战现在13万辆托付下的毛利率22.7%的程度相好无几。那仿佛能够侧里阐明，跟着幻想车型的增加，其范围化量产带给其毛利率的上降感化是有限的，并且正在逐步消加。

数据滥觞：幻想汽车财报

那个成绩，或许会正在3月份以后重现，由于3月以后幻想汽车将再次进进换车时期。MEGA、新款L7、L8、L9均估计正在三月上市大概批量托付，第两季度杂电SUV幻想L6也估计上市，全部2024年幻想估计上市8款车型包罗4款杂电战4款删程。
针对新车的产能爬坡期，幻想正在财报集会上也给出了本人的计谋，“新车上市即上量”制作端曾经提早完成了产能计划，今朝北京绿色智能工场曾经建成投产，用去消费MEGA战后绝杂电的新车型。
从“套娃宇宙”到“车海战术”，跟着车型的庞大水平战多样性增长，幻想能否借能连结住20%以上的毛利率，那是一个值得存眷的成绩。

图片滥觞：罐头图库

另外一圆里，做为“新权力”中早早出有出海消息的一员，幻想也将出海做为2025年的营业重心之一。
德律风集会上，幻想汽车暗示，外洋市场很主要，幻想将持续努力于正在外洋市场的间接贩卖形式，专注于成立一个壮大的贩卖收集战片面的卖后效劳根底设备。幻想曾经胜利天正在中东成立了营业，并正在迪拜雇用当地贩卖战效劳团队。2024年上半年，幻想方案正在中亚战中东成立特地的卖后效劳事情，到了2024年第四时度，幻想将开端外洋托付，起首正在本地引进 L7、L9 型号。

图片滥觞：微专截图

不外，“出海”计谋天然便激发了另外一个成绩——营销用度的增加。
李念不断以幻想汽车十分低的营销用度为自豪，2023年整年，幻想汽车营销用度为97.68亿元，占比总营支1238.5亿元的7.9%；相较于2022年营销用度占比总营支的12.5%，有了必然水平的前进。不外外洋曲营店的规划、市场用度城市间接增长营销用度，以是那将来或许会是一个需求面临的困难。
不管是车型庞大带去的毛利率的影响，或是出海规划带去的营销用度的影响，2024年，幻想汽车不只要思索卖车，借得思索怎样卖着车并把钱赚了。

03.杂电，咋弄？
李念，历来皆是卖车人中最会“讲故事”的；关于行将要公布的MEGA，李念也讲出了一个很好的故事。
“我们从2016年开端做幻想ONE，当时候也测验考试做过杂电版，到2021年，又已往了5年，我们做了一台杂电动车，假如那台车出有做到引发，我们出法子压服本人。用户被汽车的设想所吸收，那才是汽车设想师存正在的意义，不然只需求制一个盒子战四个轮子。那是设想师潜伏的心里的一个神驰。我们出格念把它做成像保时捷911一样的肉体车型，正在幻想那个仄台上。”那是幻想汽车民圆公家号上，闭于MEGA设想理念的形貌。

图片滥觞：微专截图

2024年，幻想终究要做杂电车了，并且一上去便选了MPV。
杂电MPV的易度是不言而喻的；车身太长、驾驶感欠好、杂电MPV又正在自己设想易度上减了一个绝航战补能的易度。
那为何幻想借要选杂电MPV做为杂电车型的尾款做品？
MPV市场固然“小寡”，不外从乘联会公布的2023年的销量数据去看，实践上MPV市场团体销量同比增加15.9%，批发销量到达了109.3万辆，那是一个可不雅的删速。最次要的是，今朝A00市场、轿车和SUV市场皆有了代表性的混动大概杂电产物，但MPV市场仍以别克GL8那款典范的燃油MVP为支流；2023年GL8批发销量为118906辆，而且曾经持续20多年正在MPV销量榜单上霸榜。

图片滥觞：罐头图库

MPV杂电市场霸主地位的空白是一个不言而喻的时机。一去，假如幻想MEGA能获胜利，就可以够逐步吞食原本的GL8市场；两去，一旦能挨出“先进为主”的标杆效应，那末幻想尔后正在MEGA上做的改进、晋级，和尔后MVP车型的公布城市正在销量上有所保证；相称于能够环绕杂电MPV另起一个“套娃宇宙”，那但是幻想最特长的。
不外，念抢杂电MPV“头牌”的可没有行幻想一家，此中，腾势便曾经做得相称没有错了。
2023年腾势D9 DM-i的销量曾经超越10万辆，并且“去势汹汹”的腾势背靠比亚迪，也算是自带流量、自带品牌光环；同时比亚迪做为传统车企转型，正在整车财产链的规划也让腾势具有独到的本钱劣势，以是腾势系列部门车型的卖价能够压到30万元以下。

图片滥觞：小白书截图

反不雅幻想MEGA，今朝其流露出的卖价正在60万元阁下；固然MEGA正在形状设想和设置上战市情上的MPV均有差别化，不外从问界新M7战幻想L7的对决状况去看，消耗者仿佛仍是把“价钱”那个比照要素放正在尾位，究竟结果性价比下才是“实喷鼻”。
艾瑞征询公布的《2022年中国度用MPV市场洞察陈述》显现，初次购车即购置MPV的消耗者比例为49.9%；此中，68.4%的消耗者购置MPV的价钱处于15万元至30万元之间，购置40万元以上的消耗者只占3.9%。

图片滥觞：艾瑞征询

另外一圆里，做为一款50万元以上的豪车，MEGA的配套效劳一定也要跟上；同时做为一款MPV，补能效劳怎样跟上也是车卖得怎样的决议身分之一。
对此幻想汽车正在德律风集会上暗示，方案到2024年末将制作2000个充电桩、700 个下速公路超等充电站，以笼盖中国70%的下速公路和四年夜经济区90%的下速公路；“公司现金储蓄充沛，曾经分派了充足的本钱用于充电桩的建立”，而且“公司关于每一个充电站皆有具体的运营形式评价”。
2000个充电桩是甚么程度？以蔚去为比照，停止2月27日，蔚去汽车民网数据显现，其充电站有3713个，换电站2375个。以是从数目来讲，幻想的补能安装其实不算多。

图片滥觞：蔚去汽车民网截图

固然充电桩的数目借出有遇上，不外幻想曾经正在充电速率上竭力追逐；据媒体最新报导，幻想MEGA利用幻想5C超充桩12分钟能够充电绝航500KM。
今朝去看，幻想汽车捉住了疫后家庭出止的需供，以删程车去减缓新能源车主的里程战绝航焦炙，并完成了现在的成就。可是进进2024年以后，从MVP开端卷进杂电赛讲的幻想汽车，怎样持续赢利？故事另有许多看头。

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