喜茶瑞幸们，困于联名

#品牌营销# 2024-7-23 03:34 287人围观品牌营销

早上好，我的互联网好友们。
要说现在最卷的品牌营销赛道，非茶咖行业莫属。
一年365天，有360天在联名。
据不完全统计，仅4月15日到5月15日的一个月内，新茶饮品牌共联名15次，相当于每两天就有一个品牌在出联名。

（来源：饮品报）
而“联名王者”瑞幸，更是在2024年上半年就联名了13余次，相当于每半个月就出一个新联名。
频次高、数量多的茶咖品牌联名营造的“联名盛世”，实际上却并不像表面看起来那么风光无限。

01、盛世下的“隐忧”
前段时间，喜茶的新联名因名字“小奶栀”的谐音擦边争议，引发不小的讨论，算得上是小小地翻了车。

近期瑞幸和热剧《玫瑰的故事》的联名，也出现不少反馈联名周边备货不足的负面评价。

而回顾过去，茶咖品牌们因联名大大小小翻过的车还真不少。
触及敏感底线翻车
喜茶X景德镇中国陶瓷博物馆
去年年底，喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆，以出圈“无语佛”形象推出“佛喜茶”系列。

后续因涉嫌违反“禁止以宗教名义进行商业宣传”的规定被约谈，“佛喜茶”也随之下架。

乐乐茶X译林出版社
今年4月23日，乐乐茶于世界读书日之际，联合译林出版社推出“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。

联名一经推出，不仅“老烟枪，新青年”的文案引发争议，还涉及对名人肖像权的侵害问题，鲁迅家属向乐乐茶发出律师函警告。
后续以乐乐茶道歉并下架产品告终。

审美翻车
瑞幸X《大话西游》
今年“520”，瑞幸联合电影《大话西游》推出限定产品“大话西瓜拿铁”。

因包装画风和周边赠品质感不佳，被称为“瑞幸联名历史上最土的一次”。

员工缺乏IP相关培训
沪上阿姨X《光与夜之恋》
沪上阿姨与大热乙游《光与夜之恋》联名，仅官宣3小时，因员工偷跑物料、传播不实信息、辱骂游戏玩家和男主等行为，合作方“光与夜之恋”便单方面宣布中止此次合作。

后续舆论发酵，沪上阿姨发声明道歉，表示已对涉事门店和设施员工进行严肃批评和辞退处理，但大众并不买账。此次联名翻车也被列入经典失败案例。
动画、漫画、游戏、小说等AGCN类IP存在一定准入门槛，合作时也尤其需要注意。而除了以上翻车现象，联名款产品口味一般，物料不足、过剩及浪费等也是茶咖行业联名时常常暴露的问题。

02、留给喜茶瑞幸们联名的IP不多了
茶咖品牌们的联名对象，主要分为品牌和IP两种：
品牌间的合作有喜茶XFendi、瑞幸X茅台这样大爆出圈的组合；IP联名对象选择更为多样，包括动漫、游戏等AGCN类IP，影视综IP，人物IP等。

（来源：红餐网）
但近两年高频的联名下，各类型中相对有知名度的IP，几乎都被各个茶咖品牌们联名过了。
有的品牌找联名对象已经转向艺术高校、文旅官方这样的小众赛道。

（奈雪的茶和西安美术学院、西安曲江旅游官方联名）
还有黔驴技穷的品牌开始集思广益，直接向网友征集联名对象。

（来源：益禾堂官方小红书）
“联名王者”瑞幸，也走上了和“前任”联名对象再度合作，试图复刻辉煌的道路。
年初再度携手茅台推出“龙年酱香巧克力”，微博相关话题热度仅为初次联名的13.7%。

后续销量表现也不温不火，出现“瑞幸茅台联名不好使了”的质疑。

3月和线条小狗的“三搭”也是反响平平，未能引起大众关注。

能够选择的有热度、有新意的联名合作对象越来越少，再度合作也只是对流量的消耗，无法复刻“爆款”。
茶咖品牌的联名之路正在越走越窄，“卷生卷死”中，反而把自己卷入了死胡同。

03、联名越多，有效联名越少
与频繁的联名、多样的合作对象相对应的是，越来越难实现的“有效联名”。
比起“出圈”、“爆款”，茶咖品牌的联名大部分还是未能挤进大众视野的“小糊糊”，还没来得及引起多少关注，就被消费者遗忘了。
据DT商业观察数据统计，2023年仅喜茶、奈雪的茶、古茗等10个奶茶品牌就累计联名了161次。但提起“有印象的联名”，大众能记住的还是只有“喜茶xFendi”这样最为出圈的。
而在2023年奶茶品牌中，“有效联名率”最高的喜茶也仅为26.7%，甚至不足30%。而联名次数最多的奈雪的茶，更是以7.9%的数字位居中位圈。

（来源：DT商业观察）
惨淡的数字也反映出，联名频率与有效率并不构成正相关，茶咖品牌的联名不存在“越努力越幸运”。
联名本是茶咖品牌的“出圈”捷径，但走的人多了，道路也变得拥挤起来，反而增加了前行的难度。

04、打破困境，告别“无效联名”
如今几乎看不到有品牌公布联名后的销售数据，既无热度，也无销量，联名似乎成了空有光鲜外表的花架子，内里是一片虚无。
不到半月一次的联名频率足以让一个品牌的市场部忙得脚不沾地，对比需要投入的时间、人力、物力，曾经被称为“偷懒做法”的联名营销现在做起来也并不轻松。
卷数量，不如卷质量；
比起卷数量，目前茶咖品牌更需要卷的是联名的质量。
紧张仓促的高频联名带来的是营销的程式化、大众的审美疲劳以及人力物力的浪费，不如降低频率，延长联名周期，投入足够的时间精力打一场有准备的战。
比起简单粗暴的合作，更需要筛选品牌和联名对象之间的契合度，放弃套用千篇一律的“联名公式”，在联名营销活动中注入创意玩法，降低“无效联名”的几率。
值得一提的事，瑞幸近期在联名营销的同时，加上了代言人玩法，双管齐下。例如在和《玫瑰的故事》联名时，找女主上部剧的“前夫”演员代言；和萌萌IP《猛兽派对》时，找来长相“凶狠”的演员代言。联名+代言带来“1+1＞2”的话题热度和营销效果。

跳出联名，回归产品；
关于茶咖品牌的联名，还有不少“联名有多好看，产品就有多难喝”的评论。
如今的茶咖品牌似乎走入了一个误区：卷联名、卷营销，却不卷产品。但明明产品才是茶咖品牌们的立身之本。
要口味好，也要打出差异化。在社交媒体平台搜索茶咖品牌新品，后面紧跟的关键词依然是“好喝”二字。近几年崛起的“新秀”霸王茶姬，“好喝有茶香”的产品特征也是其走火的重要原因之一。
要品控好，更要注重健康。随着“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、户外风潮的兴起，现代年轻人越来越注重饮食的新鲜与健康。随之而来的，就是对茶咖品牌产品原材料的真实性和健康性的关注。
推出材料新鲜、减糖减脂的健康化新品，与健身网红、运动员等名人合作，也成为喜茶、霸王茶姬等品牌的“破局”之举。