国内文旅已经从增量时代转入存量时代。数据显示，2018年文旅签约总额2万亿，2019年国内文旅项目签约超2000个，那一年，文旅项目签约概算金额接近2.5万亿。

然而，疫情之后的2023年，国内代表性文旅集团文旅项目总投资约2900亿左右，2024年上半年，以文旅集团为主的签约项目只有96个，其中公布投资金额的项目66个，投资额约为869亿元，预估全年不到2000亿。

这一数字，比疫情前下降了90%左右！

01

今年是未来三年最好的一年？

现在为什么消费降级？因为缺乏信心。疫情三年让很多人失去了安全感，对未来的收入没有信心。我们现在的房贷、车贷，是基于疫情前的收入来制定的，疫情三年，基于对未来的不可预见性，造成了消费的谨慎态度。

有人说，2024年可能是近几年最差的一年，但也可能是未来三年最好的一年。

02

国内文旅进入存量资产时代

作为在国内文旅实战23年的笔者而言，这两年有上百个资方找我谈文旅项目，近一半是存量资产，是什么原因造成了今天的巨量存量资产？

一是资方的盲目上马，一些地方仍认为文旅项目是资方定义旅游业，而不是旅游者定义旅游业，缺乏游客思维，脱离了市场需求。

二是很多资方片面追求大而全的面子工程，动辄几亿、十几亿的文旅项目投资，但却花在了面上，没有用在点子上。

三是重规划轻运营，很多存量资产的产生，都是前端规划上的错误定位，是只注重前端不注重后端运营的必然结果。

四是真地产假文旅现象，以前地产好的时候，资方可以用文旅概念来低价拿地，重地产而轻文旅。

五是不愿意借东风只愿搞创新，过于重视上任成绩，铁打的文旅流水的领导，一些领导调换，在建文旅项目就缺乏持续力，把持久战搞成了突击战。

六是只讲以文塑旅，不讲以旅彰文，只讲文化不重市场，对于文旅项目，前期没有对文化进行精准定位，后期缺乏市场投资逻辑，把资金都花在了建设上，死在了运营上。

让我们回头的不是道理而是南墙，现在的资方需要清醒的认识到这些问题，否则只会在不良资产的道路上越走越远。今年五月，习总书记强调各地区各部门要切实增强工作责任感使命感，分工协作、狠抓落实，推动旅游业高质量发展行稳致远。这为加快建设旅游强国指明了方向，我们要真正认识到文旅的投资运营，是持续的、循序渐进的，培养耐心资本才是文旅正道，也只有国企、央企才是文旅的主力军。

03

重塑文旅需要求真务实的精神

计算无依据，基本全靠猜。我做运营时，习惯性把人次的数据除以二或者三，后来发现即便如此还是高估了，大部分景区的人流监控设备都是自己控制，既当裁判员又当运动员的资方及运营方数据的统计完全凭自己需要，动辄一年几百万客流量甚至千万流量的王者真实度有多少？数据看上去是好看了，但这不切实际的数据，大多数人都心知肚明。信不信在你，说不说在我，于是乎自娱自乐的数据层出不穷，难道我们又回到了那个人有多大胆，地有多大产的年代？

客流量可以作假，但做不了假的是营收。客流量和收入一定是对等的，客流量的数据可以自己报，但是商业的营业额是真实的，我建议那些去考察学习的团队多到项目上问下经营商户的流水，而不是只在办公室听报告、看PPT。一个有趣的现象，一些自称客流量很大的文旅项目却经常需要招商，如果数据真实，商户真能赚钱，他们会走吗？要解决问题，先要有面对问题的勇气。

04

目前文旅七个非寻常现象

一、地产已经不再是文旅的发动机，反而成了沉重包袱。文旅已经从增量时代进入到存量时代，但文旅和地产的融合之路没有改变，作为文旅项目的投资，一定要做到先旅后产，真正做好文旅带动地产价值。

二、追求网红效应而不是成为长红。这几年网红的案例层出不穷，但大部分都是稍纵即逝，文旅最终还是要始于颜值，终于内涵。

三、职业经理人的待遇快速下滑。没有了地产的加持，单纯的景区已经无法承担这么高的工资，职业经理人面对的不仅仅是减薪，还有裁员。

四、规划院、设计院和文旅上游的相关关联单位业务量急剧减少。既然今年文旅投资总额下降了近90%，这说明未来三年至少将有50%的此类单位将面临淘汰出局。

五、文旅正从赚资方的钱逐步转向赚市场的钱，资方已经无力支撑高额的投入，发展高质量文旅自身实现造血功能将是以后的常态。

六、伪专家、假数据，没有良知的媒体越来越多，有的所谓的专家根本就没有参与某些文旅策划项目，更没有运营经验，甚至都没有去实地考察就总结所谓的经典案例的成功经验，堂而皇之解密背后的顶层逻辑。对于一部分为了博流量的自媒体，这样做尚可理解，但是那些所谓的行业专家如果也是如此，那不得不让人怀疑这些专家的公信力。

七、既要又要还要的资方。很多资方既想要运营方保证结果又想要运营方带资金入场。这就像一个病人去就医，难道你看病就医，既要医生保证疗效，还要医生和你一起承担医疗费用？这种很多人认为不可思议的事情，却是真实的存在着。

05

我们如何面对文旅的严峻形式？

一、要明白自己是谁，以前的大军团，大资金的项目已经不是优势，小而美、专而精的才是。如果没有独特的优势，我建议快速裁员转换赛道，盲目的坚持只会消耗你仅存的资金。

二、上下游要实现深度的捆绑，既要能降低成本，还又能扩大业务链条，行业内的深度整合是未来文旅的发展趋势。

三、文旅链条多个服务团队的融合模式将逐步退出市场，只有能实现全链条融合并能进行对赌的团队才是文旅最需要的。

四、实现软实力和硬实业的融合，做到线上线下的共生。真正的能帮助存量资产盘活的团队，一定是既有非常强的文旅前端的逻辑定位，更有后端运营和产业深度融合的能力，能和资方一起共同创造文旅价值。

五、银发经济带来了新的机遇。我国60岁以上的老年人已经占到的全国人口的21%，预计2050年左右将达到40%，谁先布局谁先获利。

六、保护好企业的现金流，坚持长期主义。旅游人要坚持热爱旅游的初心，拥有扎根旅游的心态，苦练内功，日积月累，从量变到质变，赢得时间的复利。

七、政通人和尤为重要。各旅游目的地要把“招才引智”放在比“招商引资”更加重要的地位，只有把专业的事交给专业的人来干，积极主动引进专业的旅游策划、运营、营销团队，存量资产才是真的有救。

当下文旅之痛，给这个炎热的夏季带来一丝寒意。但我相信新的时代和机遇也在酝酿之中。以前地方财政收入的60%来自土地转让，如今已经下降到了30%左右，今年7月党的三中全会明确指出，创造发展机遇促进共同繁荣，消费税将纳入地方政府征收的范围，最快今年年底就可以落地实施，这或将成为地方政府的主要收入来源。

什么是消费税？1994年制定的针对烟酒、珠宝、汽车、石油等15个行业的税收，今后要扩大征收范围，并修改了征收方式。比如茅台每瓶的消费税不是在厂家征收而是在消费地政府征收，那么，如何拉动地方消费将成为明年各地政府的主战场。这两年像淄博、村超、尔滨、天水的爆火出圈，对地方的强引流效果有目共睹，以后将不再是旺丁不旺财，通过快速的对城市实现引流，通过消费税拉动地方政府收入，非文旅莫属！

如何把运营做好做强，坚持“始于颜值，终于内涵”，将“流量”变“留量”“爆红”变“长红”，是我们每个文旅人要努力的方向。

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