正佳广场、K11、超级文和友，商业体文旅化的成功与不足

#品牌营销# 2023-12-10 16:09 189人围观品牌营销

滥觞：IP蛋炒饭
贸易体的文旅化，是将来的趋向，意味着不只文明创意业需求财产化，贸易批发财产一样需求文旅化、IP化。
那此中有十分胜利的，也有没有太胜利的，战比力失利的。
我会当真阐发三个案例，别离是广州正佳广场，K11，和争议多多的超等文战友，来发明贸易体文旅化胜利或没有胜利的枢纽身分。
我出格认同的一个观点是：定位分为两种，心智定位战计谋定位。前者次要用告白营销战推行伎俩去完成，后者必然要降到产物战运营上，用产物及运营的共同差别化体验，去完成壮大的计谋定位。
实在最好的方法，是降真计谋定位去天然完成心智定位，假如只做心智定位的告白营销，降没有到产物战运营深处，则常常是浅薄的、经没有起工夫磨练的。
01、广州正佳广场直立的贸易综开主题公园

那些年去，广州正佳广场不断是天下十年夜购物中间之尾，是中国贸易综开体的巨无霸，不管人流量、贸易支出、进驻品牌皆是第一。
实在单从停业里积来讲，正佳广场十分年夜，但并非天下最年夜，长幼格来过别的几个天下超年夜贸易综开体，正佳实的是综开体验最好、文旅业态做得最极至最丰硕的。
从广州正佳广场内乱的导航唆使牌，就可以看出贸易文旅化的精华——

7-2层的正佳广场唆使牌

起首看最上圆的称呼：正佳广场景区导览。
差别于尽年夜大都阛阓的指引叫阛阓，正佳广场实的是正女八经将本人当做文旅景区。
由于它正在2021年被文明战旅游部评为天下第一批国度级夜间文明战旅游消耗会聚区，也是广州一切阛阓中独一的国度AAAA级旅游景区。
再看7层至2层的内乱容，但凡长幼格用黄色标注的，皆是文旅型项目，密密层层从7层曲至2层，从极天陆地天下到天文馆、天然科教专物馆、冰雪天下、死态动物园、陆地之窗、女童恐龙公园、演艺剧院、艺术涂鸦等等……那傍边许多皆是端庄支门票的、经心设想的文旅主题公园，能为正佳广场带去普遍的删值支出。
它不但是散商贸、旅游、文明、教诲、文娱于一体，也不但是出租各类商店、弄各类文明举动，更主要的是，它借本人亲身运营浩瀚十分优良的文旅项目产物，完成了平面式的文明综开支出，那才配得上AAAA级旅游景区的称呼。
以是道，正佳广场不但是一个贸易批发中间，而是一座横起去的贸易综开主题公园。
它的文旅化是散群式产物、自立运营的产物、能带去实在普遍支出的产物。
对贸易综开体来讲，假如只是正在营销举动、告白和主顾的免费阅读体验上做到文旅化，实在只是正在做文明营销，并且是增长本钱的文明营销。
只要像广州正佳广场一样，将文旅化做到一个个文旅产物项目，才是真实的三维平面式文明经济。
正佳广场，的确是一个胜利的贸易体文旅化范本。
02、K11连锁MALL以艺术为标杆的新贸易综开体

K11连锁MALL是一个完整主挨艺术体验的新贸易综开体，艺术体验的素质也是文旅，以是K11也是代表性的贸易体文旅化。
以长幼格对喷鼻港、上海、广州三天的K11的理解去看，喷鼻港的K11很胜利，上海借能够，但广州的K11实在有些没有尽人意，那能够取处所的文明特性、和里积巨细有很年夜干系。
喷鼻港的K11曾经是喷鼻港艺术贸易的中间战策源天，特地来挨卡的人也十分多，消耗文明体验也十分风趣而标新立异，丰硕而多元。
但比拟之下，广州K11给我的最年夜感触感染是很薄弱，有一种发挥没有开拳足的觉得。
广州K11的薄弱次要表现正在两个圆里：一个是文旅化体验的薄弱，每次来皆只要一两个艺术展览战零散的艺术互动体验，能表现其艺术性的次要靠各类艺术雕塑，但那些皆是拆建时便曾经做好的，只是阛阓拆建的构成。
另外一个是进驻的品牌战贸易也很少，总有一种不外瘾、出甚么可逛可购的觉得，固然那战全部广州K11的空间不敷年夜有闭。

广州K11，位于新中轴线花乡广场中心地位

总之，广州K11的艺术体验，只能降到阛阓拆建战寥寥几个艺术展览及安装上，其实不能实正构成平面式的文明经济，仍是两维单里的批发贸易为主，也不敷丰硕，也出有充足的文旅项目产物。
那招致了广州K11的人流量不断没有年夜，并且我能不断感知到有降落的趋向。
那或许是近来广州K11近来停止年夜范围从头拆建并重组的缘故原由，同时，也筹办正在北里番禺区的汉溪少隆开拓新的K11，将从头分别两家K11的业态定位。
简而行之，长幼格以为广州K11迄古为行，仍是一个没有太胜利的的贸易体文旅化的案例。
03、超等文战友究竟是好食乡仍是文旅景面？

那几年，超等文战友能够道是争议性最年夜的贸易体。
一圆里，它是出名的贸易体文旅化代表，经由过程极致化的复古式拆建，将上世纪中国都会换貌前的影象微风景完整复刻出去，吸收了大批人气鼓鼓，特别正在广州战深圳开业时，呈现了蔚为壮不雅的列队人流，少沙超等文战友也是出名的旅客挨卡面。
另外一圆里，对超等文战友的这类做法，也不断带去能否”鹊巢鸠占“的评价，当广州、深圳的超等文战友正在开业衰况几个月后接踵发作年夜幅人流量下滑后、更名后，仿佛正在印证这类观点。
我出格记得，正在深圳文战友开业、列队人群排挤几条街时，正在伴侣圈睹到如许的评价：”超等文战友究竟是好食乡仍是文旅景面？贸易素质上它便是一家好食乡，以是那实际上是过分包拆。“
正在人气鼓鼓最极衰的时分，我切身看望过广州、深圳战少沙的三家超等文战友，留下如许几个深入印象：1、旅客比门客要多很多；2、年夜部人皆抱着猎偶的设法去的；3、心态是去旅游，是一个很没有错的旅游天；4、工具没有睹得好吃，特别当明星店肆撤离后。
那便很简单形成转头率很低，各人以为去一次便够了，以致于广州战深圳店的人气鼓鼓下滑没法制止。

超等文战友内乱部气势派头

正在我看去，超等文战友的窘困场面是由于那3个成绩：
1、超等文战友堕入了”散焦式圈套“。

甚么是”散焦式圈套“？便是对每个品牌、每个贸易体，人们实在只能有一个中心印象，其他印象必然会被减弱。而超等战文战友给人的中心印象，恰恰太激烈散焦正在怀旧景区的气氛上，做为好食乡的印象战评价必然会被减弱。
换句话道，即便有一些人以为超等文战友里的工具好吃，也会被吞没正在万千上万的怀旧景区印象中，被疏忽失落。
2、吸收力是文明景面，却要靠餐饮赢利。

从贸易形式看，超等文战友是用内乱部的景色特征去免费吸收人流，然后经由过程战店肆的分红去得到支出。以是从素质上道，它确实仍是一个好食乡，而非免费的景区。
对务真心态为主的广州人战深圳人来讲，好食乡最主要的是食品好吃、最幸亏闹市中间能够便利过去，后一面对广州战深圳的超等文战友特别是硬伤，前一面也由于心碑的核心永久没法散焦正在心感而没法成立，明星级老牌好食店的分开也没法制止。
好食乡必然是下频消耗的，而文明景面一定是低频阅读的，那二者的冲突必然存正在，超等文战友又没法做到像正佳那样超年夜的里积，便没法处理。
3、超等文战友的文明兼容性不敷

超等文战友的文明特征是怀旧，从文明IP的角度看，实在兼容性很低，很易正在文明产物上开展其他的、更有贸易代价的文明。
好比，深圳超等文战友内里有泡泡玛特，乌洞等新潮店，正在气氛上便隐得其实不拆，给有一种没有和谐的觉得。
深圳的超等文战友做出过勤奋，引进海陈市场、菜市场、散贸市场、游戏厅等，背文娱、文创、游戏、批发等改变，但仍旧挽没有回颓势。
正在文明支出上，深圳文战友已经有过沉醉式戏剧《绮梦》，固然评价没有错，也闭停了。实在缘故原由很简朴，一个以上世纪90年月的深圳罗湖为布景的故事，市场代价必然是有限的。
为了文明晋级，超等文战友借提出「将显现赛专朋克式的将来市场」，但必定那个历程很困难，由于赛专伴侣文明实在战怀旧文明只要外表上的必然类似性，素质上仍是两种文明。
以是，超等文战友很易让文明平面经济实正做强，由于被本人的怀旧文明限定住了。
综上所述，超等文战友固然给本人定位正在”餐饮界的迪士僧“，但实在中间皆一定到位。
一是以餐饮为主是做没有成迪士僧的，借会影响餐饮好食印象；两是更主要的，迪士僧会生产各类差别文明的IP做品，十分丰硕差别文明的IP才配合构成了迪士僧，而超等文战友却只要一种文明，借只是上世纪70-90年月的怀旧中国文明，包涵性其实不敷。
超等文战友的前途正在哪呢？
假如做回好食乡，便必需让好食的印象年夜年夜强于文明特征。
假如仍是连结强文明，便必需更完全的文旅化，让文旅化项目能够间接赢利，占有很主要的支出比例，但如许又得抛弃单一的怀旧文明。
每条路皆很易，但长幼格仍是十分服气超等文战友创业团队的才能战怯气鼓鼓，或许是能闯进来的。
以上，是三个贸易综开体文旅化案例，广州正佳广场，K11，超等文战友。
此中，广州正佳广场是胜利的，K11有胜利有不敷胜利，超等文战友的确没有太胜利，需求极年夜的勤奋来晋级。
最初的总结——
贸易体的文旅化IP化，枢纽是将传统批发贸易的两维单里式经济，提拔为有文旅代价战文明衍死代价的三维平面式经济，才气让贸易支出倍删。
假如贸易体的文旅化，做没有到平面式文明经济，便做没有到持久删效，实在只是进步营销本钱的推行，常常只能构成短时间效应。

文章来源:“IP蛋炒饭”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。